5 roles de decisión en cada venta

"Fue como si un fantasma se abalanzara en el último momento y acabara con la venta".

Todos hemos estado allí... Tuviste una serie de grandes reuniones. Construiste una buena relación y desarrollaste una relación sólida y de confianza. Descubriste (y obtuviste un acuerdo) sobre las necesidades del comprador, necesidades que ni siquiera sabían que tenían. Pasó días trabajando con su equipo de entrega para determinar el alcance del proyecto y escribir la propuesta. Lo enviaste a tu contacto y lo llamaste a la hora programada para revisarlo:

Comprador: "Gracias por armar esto. Realmente ha dado en el clavo al delinear las necesidades de nuestra empresa. Me gusta el enfoque de fase por fase que está proponiendo, lo que nos permite hacer ajustes en el camino. Solo necesito que Brian eche un vistazo y dé luz verde".

Tú: "Espera. ¿Brian? ¿Quién es Brian?"

Comprador: "Oh, Brian es nuestro CTO. Si vamos a seguir adelante con el proyecto, él estará involucrado en la implementación real y se asegurará de que se extienda a todos nuestros representantes".

En las ventas B2B complejas, la mayoría de las decisiones de compra corporativa involucran a un grupo central de personas que tienen influencia en el resultado final. Cada uno aporta sus expectativas y criterios de decisión individuales, ya menudo diferentes.

Todos ellos tienen el poder de matar el trato.

Identificar e interactuar con este grupo, el equipo de compras, es fundamental tanto para las nuevas ventas como para el crecimiento de la cuenta. Si no sabe quién es el equipo de compras al principio del proceso de venta, cuando esté más avanzado puede ser demasiado tarde. Es posible que descubras que tu venta se ve alterada porque no prestaste atención a una o más de estas personas.

La forma en que las diferentes personas influyen en la venta depende de sus roles de decisión. Estos son los 5 roles de decisión centrales del equipo de compras a los que debe vender y cómo tener éxito con cada uno.

• El conductor comercial

  Esta persona tiene la misión de crear resultados y lograr un retorno de la inversión. Los vendedores tienden a saber de inmediato que deben conectarse con Business Driver, ya que generalmente tienen el poder de crear espacio en el presupuesto para cualquier proyecto en el que crean. Si su oferta tiene el potencial de ser un salto estratégico rentable para la empresa, el Business Driver puede ser el agente de cambio que impulse la agenda.

  Cómo influir en ellos: los impulsores comerciales responden a un caso sólido para el ROI: una historia de impacto. Debes demostrar el valor de lo que haces y por qué lo haces mejor que los demás. A veces esto toma la forma de un impacto cuantitativo: un retorno de la inversión del 20 %, una reducción de la facturación del 12 %, ganancias de productividad del 33 %, etc. Sin embargo, también puede tomar la forma de un impacto cualitativo, como la creación de un ambiente de trabajo flexible que construye cultura, atrae al equipo y eleva la moral.

  Consejo: con demasiada frecuencia, los vendedores centran su atención exclusivamente en los impulsores comerciales. No cometas este error. Descubra e interactúe con todos los roles de decisión y podrá obtener una ventaja competitiva sobre los vendedores que no lo hacen.

• El aprobador

  El Business Driver puede afirmar que tiene la autoridad y el presupuesto para comprar, pero es posible que aún necesite que alguien más lo apruebe: el Aprobador. Este rol tiene la última palabra a la hora de aprobar la compra. En algunas situaciones, esto puede ser simplemente una formalidad. En otros, el Aprobador tomará la decisión definitiva de "sí" o "no" en función de criterios más específicos.

  Cómo influir en ellos: la clave es aprender temprano qué criterios considera el aprobador cuando es el momento de dar el visto bueno. Haga esto involucrándolos y dándoles una voz al principio del proceso de ventas. Hágalos parte de la conversación.

  Sugerencia: Es posible que encuentre resistencia por parte del Business Driver cuando se trata de invitar al Aprobador a la mesa. Pero incluso cuando el Conductor cree que el Aprobador aprobará rápidamente su venta en el último minuto, a menudo resulta que eso no sucede. Por lo tanto, vale la pena presentar el caso: "En mi experiencia, es útil que personas como Brian participen en la conversación desde el principio. He estado haciendo esto durante años y, a menudo, surgen preguntas que podré abordar. en ese mismo momento, para que no tenga que tomarse el tiempo para rastrear las cosas más tarde. Si conectamos a Brian temprano, podemos mantener este proceso en movimiento para que llegue a su fecha de implementación".

• el evaluador

  Este rol puede ser cualquiera que evalúe la compra desde una perspectiva operativa, con miras a cómo la solución se relaciona con la organización o cómo la decisión los afectará personalmente. Su trabajo es averiguar qué puede salir mal y asegurarse de que si se compra algo, funcionará para la empresa o para ellos.

  Por ejemplo, para un programa de desarrollo de liderazgo, un evaluador podría decir: "Usamos el método de otra empresa para el desarrollo de liderazgo. Si introducimos un método diferente, no encajará". O, "Ya tenemos varios equipos que utilizan este enfoque de gestión de proyectos. La introducción de uno nuevo agregará complejidad a nuestro ya complejo sistema".

  

  Cómo influir en ellos: los evaluadores pueden ponerse a la defensiva y arruinar su venta si los deja fuera del proceso. No los ignores. El Business Driver podría decir: "No te preocupes. Conseguiré que Jane acepte esto". Pero, a menudo, confiar en el Business Driver para obtener la aceptación del Evaluador no es suficiente. Debe orquestar y liderar el proceso si cree que existe alguna posibilidad de que descarrilen la venta.

  Consejo: Hágale preguntas prácticas al Evaluador para evitar perder la oportunidad de descubrir las necesidades. Si no pregunta sobre sus criterios de toma de decisiones, podría ser descalificado por pasar por alto un factor operativo oculto.

• El campeón

  Esta es la persona que te va a apoyar en tu búsqueda. Podría ser un contacto con el que ya tiene una relación, o simplemente alguien que realmente quiere que este proyecto avance. Cualquiera que sea el caso, el campeón es una persona poderosa para ayudarlo a navegar a través de la organización. Podrían ser la clave para ayudarlo a descubrir qué es lo más importante para cada uno de los miembros del equipo de compras.

  Piénselo a la inversa: ¿Alguna vez perdió una venta porque el comprador tenía una relación anterior con un vendedor que al final se abalanzó y ganó? Podría haber sido que el otro vendedor tenía un Campeón y usted no, o que el otro Campeón tenía más influencia.

  Cómo influir en ellos: con demasiada frecuencia, los vendedores no se toman el tiempo para buscar un campeón. Lo más probable es que haya otras personas en la organización, incluso personas que solo están involucradas tangencialmente, que podrían ser un verdadero defensor para ayudarlo a avanzar. La mejor manera de encontrarlos es preguntar a sus contactos en la empresa: "¿Hay alguien más a quien realmente le gustaría ver que esto suceda?"

  Podrías obtener una ayuda invaluable a cambio: "Sabes, deberías hablar con Jill, nuestra vicepresidenta de ventas. Es posible que ella ni siquiera sepa que esto está sucediendo, pero definitivamente puede darte una idea". Y cuando hables con Jill, podrías aprender mucho más. El Business Driver podría estar cortejando a otros proveedores, pero es posible que usted sea el único que se comunique y hable con el vicepresidente de ventas.

  Consejo: pregunte si hay una relación preexistente en juego. Podría aprender, por ejemplo, "En realidad, sí, el vicepresidente de operaciones trabajó con ACME Inc. en su última empresa y realmente quería que los incorporáramos al proceso". Puede que no quieras escucharlo, pero es información importante. Ahora puedes argumentar por qué eres la mejor opción.

• el dominó

  El quinto y último papel es de importancia crítica, pero rara vez se discute. Esta es la persona (o dos) en la venta que, si bendicen la oportunidad o a usted, las probabilidades de que usted gane aumentarán considerablemente porque otros seguirán su ejemplo. En muchas ventas complejas, hay una persona que si dice: "Deberíamos hacer esto" o "Deberíamos hacer esto contigo", todo lo demás encaja.

  Cómo influir en ellos: en una venta que conocemos, había 3 compradores en una función del personal que abogaba por una compra. Eran Campeones y Evaluadores. Los líderes empresariales a los que apoyaban eran Business Drivers, que buscaban lograr un gran retorno de la inversión. Sin embargo, un gran desafío para el vendedor fue que varios de los impulsores comerciales tenían preferencia por otro proveedor.

  Otro alto ejecutivo estuvo vagamente involucrado en el proceso. Era una Evaluadora tangencial, que confiaba en su equipo para tomar decisiones. En general, sin embargo, cuando expresa una preferencia por hacer de algo una prioridad, o preferencia por un proveedor en particular, todos los demás tienden a seguirla.

  Los vendedores identificaron a esta persona como The Domino. Trabajaron incansablemente para organizar los horarios y crear un caso para que The Domino asistiera a una experiencia que el vendedor había creado para los compradores en torno a su oferta. Después de varias semanas de esfuerzo, obtuvieron la confirmación de que The Domino asistiría.

  Al final de la sesión, The Domino le dijo al equipo principal de compras: "Esto fue genial. Espero ver que todo se ponga en marcha y trabajar con esta gente".

  Lo que había sido un proceso de 9 meses hasta este punto rápidamente se convirtió en contratación. Dos semanas después, el vendedor ganó la oportunidad.

  Consejo: Quienquiera que desempeñe este papel debe recibir una atención especial de su parte. Vea si puede tener tiempo con ellos e inspirarlos con su solución, ya sea satisfaciendo sus necesidades o creando una experiencia memorable y convincente como en el ejemplo anterior.

Según el tamaño y la estructura de la empresa, es posible que encuentre una o varias personas que desempeñen estos roles. La mejor manera de identificarlos es simplemente preguntar. Cuanto antes pueda involucrar a los 5 tipos de compradores, mejor. Ellos querrán tener su propia oportunidad de expresar sus preocupaciones y opiniones, y usted tendrá mucho tiempo para asegurarse de que se cumplan los criterios de todo el equipo de compras.