Dando vida à venda de insights - como contar uma história convincente

CONVENCER

convencer

1. Fazer com que (alguém) acredite firmemente na verdade de algo.
2. Persuadir (alguém) a agir.

Construir confiança na validade de uma ideia. Ação inspiradora.

Os vendedores que fazem isso melhor vendem mais.

Enquanto alguns fazem a venda de insights naturalmente, muitos lutam. Os vendedores podem saber com grande certeza que, quando os compradores comprarem, eles ficarão em melhor situação como resultado, mas eles simplesmente não conseguem fazer com que os compradores acreditem.

O que é interessante, porém, é que os vendedores que são bons em vender uma ideia e aqueles que não o são frequentemente entendem a ideia e sua importância. É só que alguns o comunicam muito melhor do que outros.

Aqueles que vendem bem o insight – quer saibam disso ou não – satisfazem sempre os mesmos critérios básicos e seguem o mesmo formato de história. A grande coisa? A estrutura básica é simples e pode ser aprendida . Chamamos essa estrutura básica de História Convincente e a descrevemos em detalhes em nosso novo livro, Insight Selling: Surprising Research on What Sales Winners Do Differently .

A estrutura subjacente de uma história convincente se parece com isso (clique aqui para PDF):

Essencialmente, toda história convincente deve responder a 3 perguntas:

1. O que eu quero que eles aprendam?
2. O que eu quero que eles sintam?
3. O que eu quero que eles façam?

Siga o formato e você obterá a resposta que procura.

Os 5 componentes principais da História Convincente são:

1. A mudança é inegável: Construa um relacionamento e estabeleça credibilidade demonstrando uma visão aguçada de seu mundo. Isso pode ser uma visão geral de tendências influentes do setor, tecnologia que muda o jogo ou uma visão geral de qualquer contexto que seja relevante para eles e os faça dizer: "Eles entendem" ou "Eles nos entendem".

   Depois de se estabelecer como conhecedor do que está falando, você chamará a atenção deles e criará curiosidade em ouvir o resto do que tem a dizer. Observe, no entanto, que você não é o herói da história. Eles são. Você se estabelece estabelecendo sua relevância para eles.

2. Sucesso x Fracasso: Em seguida, estabeleça o estado atual e por que não é bom o suficiente. O coração de cada ação e mudança – e um componente-chave da venda de insights – é o desejo de estar em um lugar novo e diferente. Ao estabelecer o estado atual e por que não é bom o suficiente, você dá um nome ao adversário. Você coloca um alvo em suas costas.

   O adversário pode ser quase qualquer coisa: falta de resultados, queda de participação de mercado, perda de tempo em soluções alternativas, ideias que já passaram do tempo... qualquer coisa. Os mestres da venda de insights não apenas dizem às pessoas para onde correr, mas também dão às pessoas algo do qual fugir.

   Sua capacidade de estabelecer e definir o sucesso - para ajudá-los a imaginar alguma aspiração específica - é fundamental. Os vendedores médios se concentram em estabelecer o caminho: “É isso que fazemos e a maneira como fazemos”. Estas são as mensagens. Ninguém se importa com o como até sentir as profundezas do porquê.

   Chegar à Nova Realidade – o lugar onde eles estão alcançando os resultados que desejam – é o motivo. E por que é uma força poderosa. Simplesmente sugerir: “Aqui é onde estamos e não é bom o suficiente” não é, bem, bom o suficiente. É antisséptico. Não cria o intenso sentimento de desejo que é tão importante para a mudança e tão crítico para o sucesso da venda de insights.

   Uma das maneiras mais poderosas de fazer isso é descrever abordagens que não funcionaram e por quê. Ao fazer isso, você pode ir e voltar entre o fracasso e o sucesso, e traz o comprador para o passeio. Uma história convincente é uma jornada emocional e um pouco de montanha-russa. O efeito líquido é que o comprador sente o quão alto são as apostas mais poderosamente ao ser lembrado de que outras pessoas ficaram presas lá, tentaram sair e não conseguiram. Já que todos relatam histórias para si mesmos, eles também se sentirão presos.

   Ao mesmo tempo, você os lembrará das possibilidades que parecem fora de seu alcance. Faça isso de forma eficaz e você construirá seu desejo de alcançar o Sucesso com muito mais força. Ao ir e voltar entre o estado atual e as novas possibilidades, você não apenas estabelece uma lacuna racional muito importante (você está aqui, mas poderia estar lá), mas também maximiza os sentimentos negativos associados a estar no lugar indesejável e alimentar o desejo de alcançar uma Nova Realidade.

3. Oportunidade tentadora: comunique resultados e crie entusiasmo em torno das novas possibilidades. Muitos vendedores sabem como contar uma história de retorno sobre o investimento (ROI), mas poucos fazem tudo o que devem para comunicar todo o poder do impacto.

   

   Você ainda precisa contar a história do ROI – e provavelmente o fez em termos gerais quando estabeleceu a possível Nova Realidade – mas agora você deve torná-la real mostrando resultados concretos e específicos. Quanto mais você puder mostrar resultados reais, mais confiança você construirá de que o comprador também pode alcançá-los. Ao mesmo tempo, você completa a jornada emocional porque eles se imaginam tendo alcançado as mesmas coisas.

   Uma vez que eles fizerem isso, eles vão querer fazer parte da multidão “in” que alcançou o sucesso. Seu desejo de inclusão se intensificará. Eles estiveram nos pontos baixos (Sucesso versus Fracasso, vendo e sentindo a lacuna) e sentem os altos. Por mais que alguns argumentem o contrário, os compradores de negócios compram com o coração e justificam com a cabeça. Vender uma ideia não é apenas sobre números. Use a estrutura Convincing Story e você dará aos compradores o caso de justificativa para eles mesmos e para os outros que os fazem querer muito mais os resultados.

4. Avanço! – Introduzir uma Nova Esperança: Justamente quando o comprador se sente resignado a uma vida no Poço do Desespero – onde muitos (como eles) estão presos – você mostra a eles um caminho diferente . Um caminho que outros tomaram para sair do poço com sucesso. Uma nova esperança!

   Quando eles virem o que os outros alcançaram quando tiveram uma chance, eles vão querer alcançar o mesmo. O conceito é inveja.

   Mas ainda assim, tornar a mudança uma realidade não é necessariamente um slam dunk. Se fosse fácil, todo mundo faria. Como, no entanto, é isso que você ajuda as pessoas a fazer - e o que você tem um histórico de fazer - você pode orientá-las sobre as muitas armadilhas que podem atrapalhar. (Lembre o jovem Jedi de nunca subestimar o lado negro.)

   Isso não apenas estabelece você como uma solução escassa e diferenciada, mas também como um atirador direto que está do lado deles. Faça isso e eles começarão a acreditar em você e confiar muito mais em você e na solução. Alguns vendedores chegam até aqui, mas perdem essa etapa. Quando isso acontece, o comprador “vê” a solução e entende que o caso de ROI é convincente, mas ainda duvida que possa alcançá-lo. Às vezes eles pensam que podem conseguir sem você.

   Um resultado da venda de insights é ajudá-los a ver que seu conhecimento, colaboração e parceria na jornada são essenciais para o sucesso deles.

5. Vai Funcionar: Colabore para a ação. A maioria dos vendedores recomenda ação, especificamente um próximo passo. Poucos, no entanto, constroem em colaboração. Quando os compradores sentem que os vendedores colaboram com eles, eles são muito mais propensos a comprar e comprar desse vendedor em particular. Neste ponto, sua chamada à ação será convidar à discussão e à colaboração.

   Muitos vendedores tentam se mover rápido demais para fazer uma venda. Saltar daqui para uma venda é um grande salto. Ao pedir apenas um compromisso de colaboração, você encurta esse salto com um trampolim que o aproxima da venda e aumenta sua probabilidade de acontecer.

   A colaboração é muito poderosa e é um componente central da venda de insights e de contar uma história convincente. A colaboração envolve o comprador na própria história. Quando as pessoas estão envolvidas em algo, elas investem em seu sucesso. Quanto mais eles se tornam investidos em algo, mais eles se apropriam de ver isso.

   Talvez mais poderosamente, a colaboração cria uma experiência compartilhada. A experiência compartilhada leva à intimidade no sentido de “eu te conheço muito bem”. A intimidade é um pilar de confiança. E a confiança é essencial ao construir confiança e vender uma ideia.

Aí está: os elementos de uma história convincente, um componente essencial para dar vida à venda de insights.

Use a estrutura Convinncing Story e você alcançará os três resultados necessários para vender uma ideia: aprender, sentir, fazer.

Aprender

• O estado atual não é bom o suficiente. Ele precisa mudar.
• Você “pega” e “pega” porque, mesmo sem conversar muito com eles e gostar de ler suas mentes, você descreveu como é o mundo deles.
• Possível Nova Realidade é muito mais desejável. As apostas são altas se você pode ganhar este jogo.
• O impacto racional (o ROI) é claro.
• Há um caminho para chegar lá, mas requer pensamento e ação diferentes.
• Mas faça certo e os resultados são alcançáveis.

Sentir

• A profundidade de quão indesejável é seu estado atual (por exemplo, frustrações, problemas e dificuldades).
• O desejo total da possível Nova Realidade e tudo o que vem com ela (por exemplo, dinheiro, sucesso, atenção, alívio, felicidade), até inveja daqueles que têm o que não têm.
• Confiança de que você, sua oferta e sua empresa podem ajudá-los a alcançar resultados.
• Confiança de que o resultado é alcançável e, ao mesmo tempo, vale o risco.

Fazer: Colaborar com você para dar vida à Nova Realidade.