5 roluri de decizie în fiecare vânzare

„A fost ca și cum o fantomă a pătruns în ceasul al unsprezecelea și a ucis vânzarea”.

Am fost cu toții acolo... Ai avut o serie de întâlniri grozave. Ai creat o relație și ai dezvoltat o relație puternică, de încredere. Ai descoperit (și ai obținut un acord) cu privire la nevoile cumpărătorului - nevoi pe care nici măcar nu știau că le are. Ați petrecut zile întregi lucrând cu echipa de livrare pentru a defini proiectul și a scrie propunerea. L-ați trimis contactului dvs. și l-ați sunat la ora la care ați programat să îl revizuiți:

Cumpărător: „Vă mulțumim că ați pus totul împreună. Chiar ați dat în cuie subliniind nevoile companiei noastre. Îmi place abordarea fază cu fază pe care o propuneți, permițându-ne să facem ajustări pe parcurs. Am nevoie doar de pentru ca Brian să arunce o privire și să dea undă verde”.

Tu: "Stai. Brian? Cine este Brian?"

Cumpărător: „Oh, Brian este CTO-ul nostru. Dacă vom merge mai departe cu proiectul, el va fi implicat în implementarea efectivă și va asigura că acesta va fi distribuit tuturor reprezentanților noștri.”

În vânzările complexe B2B, majoritatea deciziilor de cumpărare corporative implică un grup de bază de oameni care toți au influență asupra rezultatului final. Fiecare își aduce așteptările și criteriile de decizie individuale și adesea diferite.

Toți au puterea de a încheia afacerea.

Identificarea și interacțiunea cu acest grup – echipa de cumpărare – este esențială atât pentru noile vânzări, cât și pentru creșterea contului. Dacă nu știi cine este echipa de cumpărare la începutul procesului de vânzare, atunci când vei ajunge mai departe, poate fi prea târziu. Este posibil să descoperiți că vânzarea dvs. este schimbată pentru că nu ați acordat atenție uneia sau mai multor dintre acești oameni.

Modul în care diferiți oameni influențează vânzarea depinde de rolurile lor de decizie. Iată cele 5 roluri principale de decizie ale echipei de cumpărare cărora trebuie să le vinzi și cum să reușești cu fiecare.

• Driverul de afaceri

  Această persoană are misiunea de a crea rezultate și de a obține o rentabilitate a investiției. Vânzătorii tind să știe imediat că trebuie să se conecteze cu Business Driver, deoarece de obicei au puterea de a crea spațiu în buget pentru orice proiect în care cred. Dacă oferta dvs. are potențialul de a fi un salt strategic profitabil pentru companie, Business Driver poate fi agentul de schimbare care conduce agenda înainte.

  Cum să-i influențezi: Factorii de afaceri răspund la un argument puternic pentru rentabilitatea investiției – o poveste de impact . Trebuie să demonstrezi valoarea a ceea ce faci și de ce o faci mai bine decât alții. Uneori, aceasta ia forma unui impact cantitativ: o rentabilitate de 20% a investiției, cifra de afaceri redusă cu 12%, câștiguri de productivitate de 33% și așa mai departe. Cu toate acestea, poate lua și forma unui impact calitativ, cum ar fi crearea unui mediu de lucru flexibil care construiește cultură, atrage echipa și ridică moralul.

  Sfat: de prea multe ori vânzătorii își concentrează atenția exclusiv asupra factorilor de afaceri. Nu face această greșeală. Descoperiți și interacționați cu toate rolurile de decizie și puteți obține un avantaj competitiv față de vânzătorii care nu o fac.

• Aprobatorul

  Șoferul de afaceri poate pretinde că are autoritatea și bugetul necesar pentru a cumpăra, dar este posibil să fie totuși nevoie să solicite pe altcineva să-l aprobe - Aprobatorul. Acest rol are ultimul cuvânt atunci când vine vorba de aprobarea achiziției. În unele situații, aceasta poate fi pur și simplu o formalitate. În altele, Aprobatorul va lua de fapt decizia finală „da” sau „nu” pe baza unor criterii mai specifice.

  Cum să-i influențezi: cheia este să înveți din timp ce criterii ia în considerare Aprobatorul când este timpul să dea voie. Faceți acest lucru implicându-i și oferindu-le o voce devreme în procesul de vânzare. Faceți-i parte din conversație.

  Sfat: S-ar putea să întâmpinați rezistență din partea Soferului de afaceri atunci când vine vorba de invitarea Aprobatorului la masă. Dar chiar și atunci când șoferul crede că aprobatorul va semna rapid vânzarea dvs. în ultimul moment, adesea se dovedește că acest lucru nu se întâmplă. Așa că merită să argumentez: „Din experiența mea, este util să-i aduc pe oameni precum Brian devreme în conversație. Fac asta de ani de zile și, adesea, apar întrebări pe care le voi putea răspunde. chiar atunci și acolo, astfel încât să nu aveți nevoie de timp pentru a urmări lucrurile mai târziu. Dacă îl trimitem pe Brian mai devreme, putem menține acest proces în mișcare, astfel încât să vă atingeți data implementării.”

• Evaluatorul

  Acest rol poate fi oricine care evaluează achiziția dintr-o perspectivă operațională – cu privirea fie asupra modului în care soluția se referă la organizație, fie asupra modului în care decizia îi va afecta personal. Treaba lor este să-și dea seama ce poate merge prost și să se asigure că, dacă ceva este cumpărat, va funcționa pentru companie sau va funcționa pentru ei.

  De exemplu, pentru un program de dezvoltare a leadershipului, un evaluator ar putea spune: „Folosim metoda unei alte companii pentru dezvoltarea leadershipului. Dacă introducem o metodă diferită, aceasta nu se va potrivi”. Sau, „Avem mai multe echipe care folosesc deja această abordare de management de proiect. Introducerea uneia noi va adăuga complexitate sistemului nostru deja complex.”

  

  Cum să-i influențezi: Evaluatorii se pot pune în defensivă și pot distruge vânzarea dacă îi lași în afara procesului. Nu le ignora. Soferul de afaceri ar putea spune: „Nu-ți face griji. O să obțin acceptul lui Jane pentru asta”. Dar, adesea, să te bazezi pe Business Driver pentru a obține acceptarea evaluatorului nu este suficient. Ar trebui să orchestrezi și să conduci procesul, dacă crezi că există vreo șansă ca ei să deraieze vânzarea.

  Sfat: adresați-i Evaluatorului întrebări practice pentru a evita pierderea unei oportunități de descoperire a nevoilor. Dacă nu întrebi despre criteriile lor de luare a deciziilor, ai putea fi descalificat pentru că ai trecut cu vederea un factor operațional ascuns.

• Campionul

  Aceasta este persoana care te va sprijini în căutarea ta. Ar putea fi un contact cu care aveți deja o relație sau doar cineva care dorește cu adevărat să vadă acest proiect progresând. Oricare ar fi cazul, campionul este o persoană puternică care vă ajută să navigați prin organizație. Ele ar putea fi cheia pentru a vă ajuta să descoperi ce este cel mai important pentru fiecare dintre membrii echipei de cumpărare.

  Gândiți-vă la asta invers: ați pierdut vreodată o vânzare deoarece cumpărătorul a avut o relație anterioară cu un vânzător care a intervenit la sfârșit și a câștigat? Poate că celălalt vânzător a avut un Campion și tu nu, sau celălalt Campion a avut mai multă putere.

  Cum să-i influențezi: prea des, vânzătorii nu își fac timp să caute un campion. Cel mai probabil există și alte persoane în organizație, chiar și persoane care sunt implicate doar tangenţial, care ar putea fi un adevărat avocat care să te ajute să mergi mai departe. Cel mai bun mod de a le găsi este să întrebați contactele dvs. de la companie: „Există altcineva căruia i-ar plăcea cu adevărat să vadă acest lucru?”

  Ai putea primi în schimb un ajutor neprețuit: „Știi, ar trebui să vorbești cu Jill, vicepreședintele nostru de vânzări. S-ar putea să nu știe nici măcar că se întâmplă asta, dar cu siguranță vă poate oferi o perspectivă.” Și când vorbești cu Jill, poți învăța mult mai multe. Șoferul de afaceri ar putea curta alți furnizori, dar este posibil să fiți singurul care se adresează și vorbește cu vicepreședintele vânzărilor.

  Sfat: Întrebați dacă există o relație preexistentă în joc. S-ar putea să înveți, de exemplu, „De fapt, da, VP-ul operațiuni a lucrat cu ACME Inc. la ultima sa companie și dorea cu adevărat să-i tragem în proces.” S-ar putea să nu vrei să auzi, dar este o informație importantă. Acum poți să argumentezi de ce ești alegerea mai bună.

• Domino

  Cel de-al cincilea și ultimul rol este extrem de important, dar rar discutat. Aceasta este persoana (sau două) din vânzare care, dacă ar binecuvânta oportunitatea sau pe tine, șansele de a câștiga vor crește foarte mult, deoarece alții le vor urma exemplul. În multe vânzări complexe, există o persoană căreia dacă spune „Ar trebui să facem asta” sau „Ar trebui să facem asta cu tine”, orice altceva se încadrează la locul lor.

  Cum să-i influențezi: într-o vânzare despre care știm, au existat 3 cumpărători într-o funcție de personal care pledează pentru o achiziție. Au fost campioni și evaluatori. Liderii de afaceri pe care îi sprijineau erau Business Drivers, care căutau să obțină o rentabilitate excelentă a investiției. O mare provocare pentru vânzător, totuși, a fost aceea că mulți dintre driverele de afaceri au avut o preferință pentru un alt furnizor.

  Un alt director executiv a fost implicat liber în proces. Ea a fost un evaluator tangențial, care a avut încredere în echipa ei pentru a lua decizii. În general, totuși, atunci când ea își exprimă preferința de a face ceva o prioritate sau preferința pentru un anumit furnizor, toți ceilalți tind să urmeze.

  Vânzătorii au identificat această persoană drept The Domino. Au lucrat neobosit pentru a aranja programe și pentru a construi o carcasă pentru ca The Domino să participe la o experiență pe care vânzătorul a creat-o pentru cumpărători în jurul ofertei lor. După câteva săptămâni de efort, au primit confirmarea că The Domino va participa.

  La sfârșitul sesiunii, The Domino a spus echipei de cumpărături de bază: „A fost grozav. Aștept cu nerăbdare să văd totul în derulare și să lucrăm cu acești oameni”.

  Ceea ce a fost un proces de 9 luni până în acest moment s-a transformat rapid în contractare. Două săptămâni mai târziu, vânzătorul a câștigat ocazia.

  Sfat: oricine joacă acest rol ar trebui să primească o atenție specială din partea dvs. Vedeți dacă puteți petrece timp individual cu ei și inspirați-i cu soluția dvs., fie satisfăcând nevoile lor, fie creând o experiență memorabilă și convingătoare, ca în exemplul de mai sus.

În funcție de dimensiunea și structura companiei, puteți găsi o persoană sau mai multe persoane care joacă aceste roluri. Cel mai bun mod de a le identifica este pur și simplu să întrebați. Cu cât poți implica mai devreme toate cele 5 tipuri de cumpărători, cu atât mai bine. Ei vor dori propria lor oportunitate de a-și exprima preocupările și opiniile, iar tu vei avea suficient timp pentru a te asigura că sunt îndeplinite criteriile întregii echipe de cumpărare.