每次销售中的 5 个决策角色

“这就像一个幻影在最后一刻突然出现并扼杀了销售。”

我们都去过那里......你们举行了一系列精彩的会议。 你建立了融洽的关系并建立了牢固、值得信赖的关系。 你发现（并达成了协议）买方的需求——他们甚至不知道他们有的需求。 您花了几天时间与您的交付团队一起确定项目范围并编写提案。 您将其发送给您的联系人并在您计划查看它的时间打电话给他：

买家：“谢谢你把这个放在一起。你真的一针见血地概述了我们公司的需求。我喜欢你提出的分阶段方法，让我们可以在此过程中进行调整。我只需要让布赖恩看一看并开绿灯。”

你：“等等。布赖恩？布赖恩是谁？”

买家：“哦，Brian 是我们的 CTO。如果我们要推进该项目，他将参与实际实施并确保将其推广给我们所有的代表。”

在复杂的 B2B 销售中，大多数企业购买决策都涉及一个核心群体，他们都对最终结果产生影响。 他们每个人都带来了他们个人的，通常是不同的，期望和决策标准。

他们都有能力扼杀这笔交易。

识别这个群体（采购团队）并与之互动对于新销售和客户增长都至关重要。 如果您在销售过程的早期不知道谁是采购团队，那么当您走得更远时，可能为时已晚。 你可能会发现你的销售被颠覆了，因为你没有关注这些人中的一个或多个。

不同的人如何影响销售取决于他们的决策角色。 以下是您需要向其销售的采购团队的 5 个核心决策角色，以及如何在每个角色中取得成功。

• 业务驱动力

  此人的使命是创造成果并实现投资回报。 卖家往往会立即知道他们必须与业务驱动力建立联系，因为他们通常有能力为他们相信的任何项目在预算中创造空间。如果你的产品有可能成为公司盈利的战略飞跃，业务推动者可以是推动议程向前发展的变革推动者。

  如何影响他们：业务驱动力对 ROI 的有力案例做出回应——一个影响故事。 你必须证明你所做的事情的价值，以及为什么你比别人做得更好。 有时这会采取量化影响的形式：投资回报率为 20%，营业额减少 12%，生产力提高 33%，等等。 然而，它也可以采取定性影响的形式，例如创造一个灵活的工作环境，以建立文化、吸引团队并提高士气。

  提示：卖家经常将注意力完全集中在业务驱动因素上。 不要犯这个错误。 发现所有决策角色并与之互动，您可以获得比不这样做的卖家的竞争优势。

• 审批人

  业务推动者可能会声称他们有购买的权力和预算，但他们可能仍需要让其他人签署它——批准人。 在批准购买时，该角色拥有最终决定权。 在某些情况下，这可能只是一种形式。 在其他情况下，审批人实际上将根据更具体的标准做出最终的“是”或“否”决定。

  如何影响他们：关键是尽早了解批准人在批准时考虑的标准。 为此，请让他们参与进来，并在销售过程的早期给予他们发言权。 让他们成为谈话的一部分。

  提示：在邀请审批人参与时，您可能会遇到来自业务驱动程序的阻力。 但即使司机认为审批人会在最后一刻迅速签署您的销售，但事实证明这通常不会发生。 因此，值得说明的是：“根据我的经验，尽早让像布赖恩这样的人参与对话是有帮助的。我已经这样做了很多年，而且经常会出现我能够解决的问题“

• 评估者

  这个角色可以是从运营角度评估购买的任何人——着眼于解决方案与组织的关系，或者决策将如何影响他们个人。 他们的工作是找出可能出现的问题，并确保如果购买了某些东西，它将对公司有用或对他们有用。

  例如，对于领导力发展计划，评估员可能会说，“我们使用另一家公司的领导力发展方法。如果我们引入不同的方法，它就不适合。” 或者，“我们已经有多个团队在使用这种项目管理方法。引入新的团队会增加我们已经很复杂的系统的复杂性。”

  

  如何影响他们：如果您将评估人员排除在流程之外，评估人员可能会采取防御措施并破坏您的销售。 不要忽视他们。 商务司机可能会说：“别担心。我会得到简的支持。” 但是，通常，仅仅依靠业务驱动力来获得评估员的支持是不够的。 如果您认为他们有可能破坏销售，您应该协调并领导该过程。

  提示：向评估员提出实际问题，以免错过发现需求的机会。 如果你不询问他们的决策标准，你可能会因为忽视隐藏的运营因素而被取消资格。

• 冠军

  这是将在您的任务中支持您的人。 这可能是您已经与之建立关系的联系人，或者只是一个真正希望看到这个项目向前发展的人。 无论如何，拥护者都是一个有能力的人，可以帮助您在组织中导航。 它们可能是帮助您发现对每个采购团队成员最重要的关键。

  反过来想一想：曾经因为买方与最终突然进入并获胜的卖方有先前的关系而失去了一笔销售？ 可能是另一个卖家有一个冠军而你没有，或者另一个冠军有更大的影响力。

  如何影响他们：卖家通常不会花时间寻找冠军。 组织中很可能还有其他人，即使只是间接参与的人，也可能是帮助您前进的真正倡导者。 找到他们的最好方法是询问您在公司的联系人，“还有其他人可能真的希望看到这种情况发生吗？”

  作为回报，您可以获得无价的帮助：“您知道，您应该与我们的销售副总裁 Jill 交谈。她可能甚至不知道正在发生这种情况，但她绝对可以为您提供一些见解。” 当你和吉尔交谈时，你可以学到更多。 业务驱动程序可能正在向其他供应商求爱，但您可能是唯一一个与销售副总裁联系并与之交谈的人。

  提示：询问是否存在预先存在的关系。 例如，您可能会了解到，“实际上，是的，运营副总裁在他的上一家公司与 ACME Inc. 合作，并且真的希望我们将他们拉入流程。” 您可能不想听到它，但它是重要的信息。 现在您可以说明为什么您是更好的选择。

• 多米诺骨牌

  第五个也是最后一个角色至关重要，但很少讨论。 这是销售中的人（或两个），如果他们祝福机会或您，您获胜的几率将大大增加，因为其他人会跟随他们。 在许多复杂的销售中，如果有人说“我们应该这样做”或“我们应该和你一起这样做”，那么其他一切都会到位。

  如何影响他们：在我们知道的一次销售中，有 3 名买家在一个员工职能部门提倡购买。 他们是冠军和评估者。 他们支持的业务领导者是业务驱动力，他们希望实现巨大的投资回报率。 然而，对于卖方来说，一个巨大的挑战是，一些业务推动者偏爱另一家供应商。

  另一位高级管理人员松散地参与了这一过程。 她是一个切线的评估者，她相信她的团队会做出决定。 然而，一般来说，当她表达将某事作为优先事项的偏好或对特定提供者的偏好时，其他人往往会效仿。

  卖家将此人确定为多米诺骨牌。 他们不知疲倦地安排日程并为多米诺骨牌建立一个案例，以参加卖家为他们的产品为买家创造的体验。 经过几周的努力，他们得到了多米诺骨牌的确认。

  会议结束时，The Domino 对核心采购团队说：“这很棒。期待看到这一切顺利进行并与这些人合作。”

  到目前为止，9 个月的过程很快就转向了签约。 两周后，卖家赢得了机会。

  提示：扮演这个角色的人应该得到你的特别关注。 看看您是否可以与他们进行一对一的交流，并用您的解决方案激发他们的灵感，无论是通过满足他们的需求，还是像上面的示例那样创造令人难忘的、令人信服的体验。

根据公司的规模和结构，您可能会发现一个人或多人担任这些角色。 识别它们的最好方法就是简单地询问。 越早涉及所有 5 种买家类型越好。 他们希望自己有机会表达他们的担忧和意见，您将有充足的时间来确保满足整个采购团队的标准。