5 บทบาทการตัดสินใจในทุกการขาย

"มันเหมือนกับผีที่โฉบเข้ามาในเวลาสิบเอ็ดชั่วโมงและฆ่าการขาย"

เราเคยไปที่นั่น...คุณมีการประชุมที่ยอดเยี่ยมหลายครั้ง คุณสร้างสายสัมพันธ์และพัฒนาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเชื่อถือได้ คุณค้นพบ (และตกลง) เกี่ยวกับความต้องการของผู้ซื้อ—ความต้องการที่พวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขามี คุณใช้เวลาหลายวันในการทำงานกับทีมจัดส่งของคุณเพื่อกำหนดขอบเขตโครงการและเขียนข้อเสนอ คุณส่งไปที่ผู้ติดต่อของคุณและโทรหาเขาในเวลาที่คุณกำหนดให้ตรวจสอบ:

ผู้ซื้อ: "ขอบคุณที่รวบรวมสิ่งนี้ไว้ด้วยกัน คุณเข้าใจความต้องการของบริษัทเราเป็นอย่างดี ฉันชอบวิธีการทีละขั้นตอนที่คุณเสนอ ซึ่งช่วยให้เราสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดทาง ฉันแค่ต้องการ ให้ไบรอันตรวจดูและให้ไฟเขียว”

คุณ: เดี๋ยวก่อน ไบรอัน? ใครคือไบรอัน?

ผู้ซื้อ: "โอ้ ไบรอันเป็น CTO ของเรา หากเราจะก้าวไปข้างหน้ากับโครงการนี้ เขาจะมีส่วนร่วมในการนำไปใช้จริงและทำให้แน่ใจว่าจะมีการเปิดตัวต่อตัวแทนของเราทุกคน"

ในการขายแบบ B2B ที่ซับซ้อน การตัดสินใจซื้อขององค์กรส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนหลักที่มีอิทธิพลต่อผลลัพธ์สุดท้าย พวกเขาแต่ละคนนำความคาดหวังและเกณฑ์การตัดสินใจที่แตกต่างกันออกไป

พวกเขาทั้งหมดมีอำนาจที่จะทำลายข้อตกลง

การระบุและโต้ตอบกับกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นทีมจัดซื้อ มีความสำคัญต่อทั้งยอดขายใหม่และการเติบโตของบัญชี หากคุณไม่ทราบว่าใครคือทีมที่ซื้อในช่วงต้นของกระบวนการขาย เมื่อคุณดำเนินการต่อไปอาจสายเกินไป คุณอาจพบว่าการขายของคุณมีการปรับขึ้นเนื่องจากคุณไม่ได้สนใจคนเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งคน

ความแตกต่างของผู้คนที่มีอิทธิพลต่อการขายนั้นขึ้นอยู่กับบทบาทการตัดสินใจของพวกเขา ต่อไปนี้คือบทบาทการตัดสินใจหลัก 5 ประการของทีมผู้ซื้อที่คุณต้องขายให้และวิธีประสบความสำเร็จในแต่ละส่วน

• ตัวขับเคลื่อนธุรกิจ

  บุคคลนี้มีภารกิจในการสร้างผลลัพธ์และบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุน ผู้ขายมักจะรู้ทันทีว่าพวกเขาต้องเชื่อมต่อกับตัวขับเคลื่อนธุรกิจ เนื่องจากพวกเขามักจะมีอำนาจในการสร้างที่ว่างในงบประมาณสำหรับโครงการใดๆ ที่พวกเขาเชื่อมั่น หากข้อเสนอของคุณมีศักยภาพที่จะเป็นการก้าวกระโดดเชิงกลยุทธ์ที่ทำกำไรได้สำหรับบริษัท ตัวขับเคลื่อนธุรกิจสามารถเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนวาระการประชุมไปข้างหน้า

  วิธีสร้างอิทธิพลต่อพวกเขา: ตัว ขับเคลื่อนธุรกิจตอบสนองต่อกรณีที่แข็งแกร่งสำหรับ ROI— เรื่องราว ผลกระทบ คุณต้องแสดงให้เห็นคุณค่าของสิ่งที่คุณทำ และทำไมคุณถึงทำมันได้ดีกว่าคนอื่น บางครั้งสิ่งนี้อยู่ในรูปแบบของผลกระทบเชิงปริมาณ: ผลตอบแทนจากการลงทุน 20%, มูลค่าการซื้อขายลดลง 12%, ความสามารถในการผลิตเพิ่มขึ้น 33% เป็นต้น อย่างไรก็ตาม มันยังสามารถอยู่ในรูปแบบของผลกระทบเชิงคุณภาพ เช่น การสร้างสภาพแวดล้อมการทำงานที่ยืดหยุ่นซึ่งสร้างวัฒนธรรม ดึงดูดใจทีม และส่งเสริมขวัญกำลังใจ

  เคล็ดลับ: บ่อยครั้งที่ผู้ขายมุ่งความสนใจไปที่ตัวขับเคลื่อนธุรกิจเท่านั้น อย่าทำผิดพลาดนี้ เปิดเผยและโต้ตอบกับบทบาทการตัดสินใจทั้งหมด และคุณสามารถมีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือผู้ขายที่ไม่ได้ทำ

• ผู้อนุมัติ

  ตัวขับเคลื่อนธุรกิจอาจอ้างว่าตนมีอำนาจและงบประมาณในการซื้อ แต่อาจยังต้องให้ผู้อื่นลงชื่อในข้อตกลงนั้น นั่นคือผู้อนุมัติ บทบาทนี้มีผลสุดท้ายเมื่อพูดถึงการอนุมัติการซื้อ ในบางสถานการณ์ นี่อาจเป็นแค่ความเป็นทางการ ในกรณีอื่นๆ ผู้อนุมัติจะทำการตัดสินใจขั้นสุดท้าย "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" ตามเกณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

  วิธีสร้างอิทธิพลต่อพวกเขา: กุญแจสำคัญคือเรียนรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเกณฑ์ใดที่ผู้อนุมัติพิจารณาเมื่อถึงเวลาที่จะดำเนินการต่อไป ทำได้โดยการมีส่วนร่วมกับพวกเขาและให้เสียงแก่พวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการขาย ทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา

  เคล็ดลับ: คุณอาจเผชิญกับการต่อต้านจากตัวขับเคลื่อนธุรกิจเมื่อต้องเชิญผู้อนุมัติไปที่โต๊ะ แต่ถึงแม้คนขับจะเชื่อว่าผู้อนุมัติกำลังจะลงนามในการขายของคุณอย่างรวดเร็วในนาทีสุดท้าย แต่กลับกลายเป็นว่าสิ่งนี้ไม่เกิดขึ้น ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะทำกรณีนี้: "จากประสบการณ์ของฉัน การให้คนอย่าง Brian เข้ามาพูดคุยก่อนจะเป็นประโยชน์ ฉันทำสิ่งนี้มาหลายปีแล้วและมักมีคำถามขึ้นมาซึ่งฉันจะตอบได้ ตรงนั้นและตรงนั้น คุณจึงไม่ต้องใช้เวลาในการติดตามสิ่งต่าง ๆ ในภายหลัง หากเราวนรอบ Brian ในช่วงต้น เราสามารถให้กระบวนการนี้ดำเนินไปเพื่อให้คุณถึงวันที่นำไปใช้งานของคุณ"

• ผู้ประเมิน

  บทบาทนี้สามารถเป็นใครก็ได้ที่ประเมินการซื้อจากมุมมองด้านการปฏิบัติงาน—โดยพิจารณาว่าโซลูชันเกี่ยวข้องกับองค์กรอย่างไร หรือการตัดสินใจจะส่งผลต่อพวกเขาเป็นการส่วนตัวอย่างไร งานของพวกเขาคือค้นหาว่าสิ่งใดอาจผิดพลาดได้ และเพื่อให้แน่ใจว่าหากมีการซื้อบางอย่าง สิ่งนั้นจะได้ผลสำหรับบริษัทหรือจะทำงานให้กับพวกเขา

  ตัวอย่างเช่น สำหรับโครงการพัฒนาความเป็นผู้นำ ผู้ประเมินอาจพูดว่า "เราใช้วิธีของบริษัทอื่นในการพัฒนาความเป็นผู้นำ หากเราแนะนำวิธีการอื่น วิธีนั้นจะไม่เหมาะ" หรือ "เรามีหลายทีมที่ใช้แนวทางการจัดการโครงการนี้อยู่แล้ว การแนะนำทีมใหม่จะเพิ่มความซับซ้อนให้กับระบบที่ซับซ้อนอยู่แล้วของเรา"

  

  วิธีสร้างอิทธิพลต่อพวกเขา: ผู้ประเมินสามารถป้องกันและเร่งการขายของคุณ หากคุณไม่ให้พวกเขาไม่อยู่ในกระบวนการ อย่าละเลยพวกเขา ตัวขับเคลื่อนธุรกิจอาจพูดว่า "ไม่ต้องกังวล ฉันจะซื้อของจากเจนให้เอง" แต่บ่อยครั้งที่การพึ่งพาตัวขับเคลื่อนธุรกิจเพื่อรับการซื้อจากผู้ประเมินไม่เพียงพอ คุณควรประสานและเป็นผู้นำกระบวนการหากคุณเชื่อว่ามีโอกาสที่พวกเขาจะทำให้การขายตกราง

  เคล็ดลับ: ถามคำถามเชิงปฏิบัติกับผู้ประเมินเพื่อหลีกเลี่ยงการพลาดโอกาสในการค้นพบความต้องการ ถ้าคุณไม่ถามเกี่ยวกับเกณฑ์การตัดสินใจ คุณอาจถูกตัดสิทธิ์เนื่องจากมองข้ามปัจจัยการปฏิบัติงานที่ซ่อนอยู่

• แชมป์

  นี่คือคนที่จะสนับสนุนคุณในภารกิจของคุณ อาจเป็นผู้ติดต่อที่คุณมีความสัมพันธ์อยู่แล้ว หรืออาจเป็นแค่ใครสักคนที่ต้องการเห็นโครงการนี้เดินหน้าต่อไป ไม่ว่ากรณีใด แชมป์เปี้ยนคือบุคคลที่ทรงพลังที่จะช่วยคุณนำทางผ่านองค์กร สิ่งเหล่านี้อาจเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยให้คุณค้นพบสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับสมาชิกในทีมซื้อแต่ละคน

  ลองคิดในทางกลับกัน: เคยสูญเสียการขายเพราะผู้ซื้อมีความสัมพันธ์ก่อนหน้านี้กับผู้ขายที่โฉบเข้ามาในตอนท้ายและได้รับรางวัลหรือไม่? อาจเป็นเพราะผู้ขายรายอื่นมีแชมป์เปี้ยน แต่คุณไม่มี หรือแชมเปี้ยนอีกคนมีอิทธิพลมากกว่า

  วิธีสร้างอิทธิพลต่อพวกเขา: บ่อยครั้งที่ผู้ขายไม่ใช้เวลาในการมองหาแชมป์เปี้ยน มีแนวโน้มว่าจะมีคนอื่นๆ ในองค์กร แม้กระทั่งผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรง ซึ่งอาจเป็นผู้ให้การสนับสนุนที่แท้จริงที่จะช่วยให้คุณก้าวไปข้างหน้า วิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาพวกเขาคือถามผู้ติดต่อของคุณที่บริษัทว่า "มีใครบ้างที่อาจต้องการเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นจริง ๆ หรือไม่"

  คุณอาจได้รับความช่วยเหลือที่ประเมินค่าไม่ได้เป็นการตอบแทน: "คุณก็ควรคุยกับ Jill รองประธานฝ่ายขายของเรา เธออาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้น แต่เธอสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกกับคุณได้" และเมื่อคุณคุยกับจิลล์ คุณจะได้เรียนรู้อะไรอีกมากมาย ตัวขับเคลื่อนธุรกิจอาจติดพันผู้ให้บริการรายอื่น แต่คุณอาจเป็นคนเดียวที่ติดต่อและพูดคุยกับรองประธานฝ่ายขาย

  เคล็ดลับ: ถามว่ามีความสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้วในการเล่นหรือไม่ คุณอาจเรียนรู้ เช่น "ที่จริงแล้ว VP of Operations ทำงานร่วมกับ ACME Inc. ที่บริษัทสุดท้ายของเขา และต้องการให้เราดึงพวกเขาเข้าสู่กระบวนการจริงๆ" คุณอาจไม่ต้องการได้ยิน แต่มันเป็นข้อมูลที่สำคัญ ตอนนี้คุณสามารถสร้างกรณีว่าทำไมคุณถึงเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า

• โดมิโน

  บทบาทที่ห้าและสุดท้ายมีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง นี่คือบุคคล (หรือสองคน) ในการขายที่หากพวกเขาให้พรโอกาสหรือคุณ โอกาสที่คุณจะชนะจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเพราะคนอื่นจะทำตามผู้นำของพวกเขา ในการขายที่ซับซ้อนจำนวนมาก มีคนเดียวที่ถ้าพวกเขาพูดว่า "เราควรทำเช่นนี้" หรือ "เราควรทำเช่นนี้กับคุณ" ทุกสิ่งทุกอย่างก็เข้าที่

  วิธีสร้างอิทธิพลต่อพวกเขา: ในการขายครั้งเดียวที่เรารู้จัก มีผู้ซื้อ 3 รายในหน่วยงานที่ให้การสนับสนุนการซื้อ พวกเขาเป็นแชมเปี้ยนและผู้ประเมิน ผู้นำธุรกิจที่พวกเขาสนับสนุนคือ Business Drivers ซึ่งต้องการได้รับ ROI ที่ดี ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ขายคือการที่ผู้ขับเคลื่อนธุรกิจหลายคนชอบผู้ให้บริการรายอื่น

  ผู้บริหารระดับสูงอีกคนหนึ่งมีส่วนร่วมอย่างหลวม ๆ ในกระบวนการนี้ เธอเป็นผู้ประเมินที่สัมผัสได้ซึ่งเชื่อมั่นในทีมของเธอในการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้ว เมื่อเธอแสดงความชอบที่จะให้ความสำคัญกับบางสิ่ง หรือความพึงพอใจสำหรับผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่ง คนอื่นๆ ก็มักจะทำตาม

  ผู้ขายระบุว่าบุคคลนี้เป็น The Domino พวกเขาทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อจัดตารางเวลาและสร้างกรณีสำหรับ The Domino เพื่อเข้าร่วมประสบการณ์ที่ผู้ขายสร้างขึ้นสำหรับผู้ซื้อเกี่ยวกับข้อเสนอของพวกเขา หลังจากพยายามอยู่หลายสัปดาห์ พวกเขาได้รับการยืนยันว่า Domino จะเข้าร่วม

  ในตอนท้ายของเซสชั่น Domino พูดกับทีมซื้อหลักว่า "นี่เยี่ยมมาก ตั้งตารอที่จะได้เห็นทุกอย่างเริ่มดำเนินการและทำงานร่วมกับคนเหล่านี้"

  สิ่งที่เป็นกระบวนการ 9 เดือนจนถึงจุดนี้กลับกลายเป็นการทำสัญญาอย่างรวดเร็ว สองสัปดาห์ต่อมา ผู้ขายได้รับโอกาส

  เคล็ดลับ: ใครก็ตามที่มีบทบาทนี้ควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษจากคุณ ดูว่าคุณสามารถใช้เวลาแบบตัวต่อตัวกับพวกเขาและสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาด้วยวิธีแก้ปัญหาของคุณ โดยตอบสนองความต้องการของพวกเขาหรือสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและน่าเชื่อเหมือนในตัวอย่างด้านบน

ขึ้นอยู่กับขนาดและโครงสร้างของบริษัท คุณอาจพบว่าบุคคลหนึ่งหรือหลายคนมีบทบาทเหล่านี้ วิธีที่ดีที่สุดในการระบุตัวตนคือเพียงแค่ถาม ก่อนหน้านี้คุณสามารถเกี่ยวข้องกับผู้ซื้อทั้ง 5 ประเภทได้ดีกว่า พวกเขาต้องการโอกาสของตนเองในการแสดงความคิดเห็น และคุณจะมีเวลาเหลือเฟือเพื่อให้แน่ใจว่าตรงตามเกณฑ์ของทีมจัดซื้อทั้งหมด