5 ролей принятия решений в каждой продаже

«Это было похоже на призрак, налетевший в одиннадцатом часу и уничтоживший продажу».

Мы все были там... У вас была серия замечательных встреч. Вы установили взаимопонимание и установили крепкие, доверительные отношения. Вы выявили (и получили согласие) потребности покупателя — потребности, о существовании которых они даже не подозревали. Вы потратили дни, работая со своей командой доставки, чтобы определить масштаб проекта и написать предложение. Вы отправили его своему контактному лицу и позвонили ему в то время, когда вы запланировали его просмотр:

Покупатель: «Спасибо, что собрали это вместе. Вы действительно попали в самую точку, изложив потребности нашей компании. Мне нравится предлагаемый вами поэтапный подход, позволяющий нам вносить коррективы по ходу дела. чтобы Брайан взглянул и дал зеленый свет».

Вы: «Подождите. Брайан? Кто такой Брайан?»

Покупатель: «О, Брайан — наш технический директор. Если мы собираемся продвигать проект, он будет участвовать в фактической реализации и следить за тем, чтобы он был развернут для всех наших представителей».

В сложных продажах B2B большинство решений о корпоративных покупках принимает основная группа людей, все из которых имеют влияние на конечный результат. Каждый из них привносит свои индивидуальные и часто отличающиеся ожидания и критерии принятия решений.

У них у всех есть сила, чтобы убить сделку.

Выявление и взаимодействие с этой группой — командой закупщиков — имеет решающее значение как для новых продаж, так и для роста клиентской базы. Если вы не знаете, кто входит в команду закупщиков, в начале процесса продажи, к тому времени, когда вы продвинетесь дальше, может быть уже слишком поздно. Вы можете обнаружить, что ваша продажа провалилась, потому что вы не обратили внимания на одного или нескольких из этих людей.

То, как разные люди влияют на продажу, зависит от их роли в принятии решений. Вот 5 основных ролей команды закупщиков, которым вам нужно продавать, и как добиться успеха с каждой из них.

• Бизнес-драйвер

  Этот человек ставит перед собой задачу создавать результаты и добиваться возврата инвестиций. Продавцы, как правило, сразу понимают, что они должны подключиться к бизнес-фактору, поскольку они обычно имеют возможность выделить место в бюджете для любого проекта, в который они верят. Если ваше предложение может стать прибыльным стратегическим скачком для компании, Business Driver может быть агентом изменений, который продвигает повестку дня.

  Как на них повлиять: Бизнес-драйверы реагируют на веские аргументы в пользу окупаемости инвестиций — история воздействия. Вы должны продемонстрировать ценность того, что вы делаете, и почему вы делаете это лучше, чем другие. Иногда это принимает форму количественного воздействия: 20-процентная окупаемость инвестиций, снижение оборота на 12 %, повышение производительности на 33 % и так далее. Однако это также может принимать форму качественного воздействия, такого как создание гибкой рабочей среды, которая формирует культуру, привлекает команду и повышает моральный дух.

  Совет: слишком часто продавцы сосредотачивают свое внимание исключительно на бизнес-факторах. Не делайте этой ошибки. Раскройте и взаимодействуйте со всеми ролями принятия решений, и вы сможете получить конкурентное преимущество перед продавцами, которые этого не делают.

• Утверждающий

  Бизнес-драйвер может заявлять, что у него есть полномочия и бюджет для покупки, но ему все равно может потребоваться, чтобы кто-то еще подписал это — утверждающее лицо. Эта роль имеет последнее слово, когда дело доходит до одобрения покупки. В некоторых случаях это может быть просто формальностью. В других случаях утверждающий фактически принимает окончательное решение «да» или «нет» на основе более конкретных критериев.

  Как повлиять на них: главное — заранее узнать, какие критерии принимает во внимание утверждающий, когда приходит время дать добро. Сделайте это, вовлекая их и давая им право голоса в начале процесса продаж. Сделайте их частью разговора.

  Совет: вы можете столкнуться с сопротивлением со стороны бизнес-фактора, когда дело доходит до приглашения утверждающего к столу. Но даже когда Водитель считает, что Утверждающий просто быстро подпишет вашу продажу в последнюю минуту, часто оказывается, что этого не происходит. Так что стоит обосновать: «По моему опыту, полезно заранее вовлечь в разговор таких людей, как Брайан. Я занимаюсь этим годами, и часто возникают вопросы, на которые я смогу ответить. прямо тогда и там, поэтому вам не нужно тратить время на отслеживание событий позже. Если мы зациклим Брайана на раннем этапе, мы сможем продолжить этот процесс, чтобы вы уложились в дату реализации».

• Оценщик

  Этой ролью может быть любой, кто оценивает покупку с операционной точки зрения — с прицелом либо на то, как решение относится к организации, либо на то, как решение повлияет на них лично. Их работа состоит в том, чтобы выяснить, что может пойти не так, и убедиться, что если что-то куплено, оно будет работать на компанию или на них.

  Например, для программы развития лидерства оценщик может сказать: «Мы используем метод другой компании для развития лидерства. Если мы введем другой метод, он не подойдет». Или: «У нас есть несколько команд, использующих этот подход к управлению проектами. Внедрение нового усложнит нашу и без того сложную систему».

  

  Как на них повлиять: оценщики могут занять оборонительную позицию и сорвать вашу продажу, если вы оставите их в стороне. Не игнорируйте их. Бизнес-водитель может сказать: «Не волнуйтесь. Я заручусь поддержкой Джейн». Но часто полагаться на Business Driver для получения одобрения оценщика недостаточно. Вы должны организовать и возглавить процесс, если считаете, что есть шанс, что они сорвут продажу.

  Совет: задавайте оценщику практические вопросы, чтобы не упустить возможности для выявления потребностей. Если вы не спросите об их критериях принятия решений, вас могут дисквалифицировать за игнорирование скрытого операционного фактора.

• Чемпион

  Это человек, который поддержит вас в вашем стремлении. Это может быть контакт, с которым у вас уже есть отношения, или просто тот, кто действительно хочет, чтобы этот проект продвигался вперед. В любом случае, чемпион — влиятельный человек, который поможет вам ориентироваться в организации. Они могут стать ключом к пониманию того, что наиболее важно для каждого из членов команды закупщиков.

  Подумайте об этом в обратном порядке: вы когда-нибудь теряли продажу из-за того, что у покупателя были предыдущие отношения с продавцом, который в конце концов вмешался и выиграл? Возможно, у другого продавца был Чемпион, а у вас его не было, или у другого Чемпиона было больше влияния.

  Как на них повлиять: Слишком часто продавцы не тратят время на поиск чемпиона. Скорее всего, в организации есть и другие люди, даже те, кто участвует лишь косвенно, которые могли бы стать настоящим защитником и помочь вам двигаться вперед. Лучший способ найти их — спросить своих знакомых в компании: «Есть ли кто-нибудь еще, кто действительно хотел бы, чтобы это произошло?»

  Взамен вы можете получить неоценимую помощь: «Знаете, вам следует поговорить с Джилл, нашим вице-президентом по продажам. Она может даже не знать, что это происходит, но она определенно может дать вам некоторое представление». И когда вы поговорите с Джилл, вы сможете узнать гораздо больше. Business Driver может ухаживать за другими поставщиками, но вы можете быть единственным, кто протягивает руку и разговаривает с вице-президентом по продажам.

  Совет: спросите, есть ли в игре ранее существовавшие отношения. Например, вы можете узнать: «На самом деле да, вице-президент по операциям работал с ACME Inc. в своей последней компании и действительно хотел, чтобы мы вовлекли их в процесс». Возможно, вы не захотите это слышать, но это важная информация. Теперь вы можете обосновать, почему вы лучший выбор.

• Домино

  Пятая и последняя роль крайне важна, но редко обсуждается. Это человек (или два) в продаже, которые, если они благословят возможность или вас, шансы на вашу победу значительно возрастут, потому что другие последуют их примеру. Во многих сложных продажах есть один человек, который, если он говорит: «Мы должны сделать это» или «Мы должны сделать это с вами», все остальное встает на свои места.

  Как повлиять на них: в одной известной нам продаже было 3 покупателя в отделе персонала, выступающем за покупку. Они были Чемпионами и Оценщиками. Бизнес-лидеры, которых они поддерживали, были бизнес-драйверами, стремящимися добиться высокой рентабельности инвестиций. Однако большой проблемой для продавца было то, что несколько Business Drivers предпочли другого поставщика.

  Еще один высокопоставленный руководитель принимал активное участие в этом процессе. Она была косвенным оценщиком, который доверял своей команде принимать решения. Однако в целом, когда она выражает предпочтение сделать что-то приоритетным или предпочитает определенного поставщика, все остальные склонны следовать за ней.

  Продавцы идентифицировали этого человека как Домино. Они неустанно работали над составлением графиков и созданием условий для посещения The Domino мероприятия, которое продавец создал для покупателей в связи с их предложением. После нескольких недель усилий они получили подтверждение, что Домино примет участие.

  В конце сессии The Domino сказал основной команде по закупкам: «Это было здорово. С нетерпением жду начала работы и работы с этими людьми».

  То, что до этого момента длилось 9 месяцев, быстро превратилось в заключение контрактов. Через две недели продавец выиграл эту возможность.

  Совет: Тот, кто играет эту роль, должен получить от вас особое внимание. Посмотрите, сможете ли вы провести с ними время один на один и вдохновить их своим решением, либо удовлетворив их потребности, либо создав запоминающийся и убедительный опыт, как в приведенном выше примере.

В зависимости от размера и структуры компании вы можете найти одного или нескольких человек, играющих эти роли. Лучший способ определить их — просто спросить. Чем раньше вы сможете привлечь все 5 типов покупателей, тем лучше. Они захотят, чтобы у них была возможность высказать свои опасения и мнения, а у вас будет достаточно времени, чтобы убедиться, что критерии всей команды закупщиков соблюдены.