Od atrybucji do lokalnej optymalizacji: 5 kluczowych wniosków z Google Marketing Live 2021

Po ponad roku ogromnych zakłóceń w marketingu cyfrowym (tak, nawet bardziej niż zwykle), Google Marketing Livestream 2021 skoncentrował się na nowych narzędziach, wiedzy i strategiach, które pomogą marketerom wrócić za kierownicę, podejmując aktywne działania zamiast reaktywne podejście do budowania relacji z klientami, śledzenia i zrozumienia wyników oraz podejścia do prywatności danych.

Aby myśleć jak pretendent, liderzy marketingu muszą przestrzegać dwóch zasad przewodnich, które posłużyły jako punkt odniesienia we wszystkich ogłoszeniach i historiach udostępnianych w transmisji na żywo:

1. Największym wyróżnikiem konkurencyjnym w najbliższej przyszłości jest proaktywne podejście do danych klientów, które równoważy potrzeby biznesowe z zaufaniem i oczekiwaniami konsumentów.
2. Ewolucja zachowań konsumenckich jeszcze się nie skończyła, a Twoja firma nie osiągnie pełnego potencjału bez holistycznego podejścia we wszystkich kanałach, napędzanego przez automatyzację i narzędzia, które pomagają zrozumieć pełny zakres podróży klienta.

Jako partner Google wiemy, jak ważne jest poszukiwanie nowych rozwiązań, które napędzają rentowny wzrost. Zidentyfikowaliśmy pięć najbardziej ekscytujących wniosków z GML 2021, aby upewnić się, że jesteś dobrze przygotowany do H2 i nie tylko.

1. Uzyskaj pełniejszy obraz swoich wyników marketingowych dzięki atrybucji opartej na danych

Omówiliśmy ograniczenia modeli atrybucji, takich jak ostatnie kliknięcie, i dlaczego model atrybucji Multi-Touch zapewnia głębsze zrozumienie ścieżki klienta i sposobu, w jaki kierujesz klientów do punktu zakupu w różnych kanałach.

„Chociaż warto wiedzieć, jaki był ten ostatni punkt kontaktu na ścieżce klienta, model „ostatniego kliknięcia” nie pomoże Ci lepiej zrozumieć prawdziwego wkładu wszystkich kanałów w Twój media plan i ostatecznie zdewaluuje taktykę górnej ścieżki. ”

W nowej usłudze Advertising Workspace w usługach Google Analytics 4 możesz porównywać modele atrybucji, prognozować budżety medialne dla wielu kanałów lub poszczególnych platform oraz wykorzystywać dane w czasie rzeczywistym do podejmowania decyzji i działań.

Raporty atrybucji w obszarze Advertising Workspace w usługach Google Analytics 4 znacznie przybliżają nas do ideału atrybucji wielodotykowej, dzieląc silosy pomiarowe za pomocą modeli atrybucji, które są wytrenowane i zweryfikowane pod kątem eksperymentów przyrostowych, dzięki czemu można określić, które reklamy i słowa kluczowe , a kampanie mają największy wpływ na podstawowe cele biznesowe.

Atrybucja oparta na danych w Google Ads wykorzystuje Twoje dane, by zrozumieć, w jaki sposób każda interakcja z reklamą przyczynia się do konwersji. Atrybucja oparta na danych jest rozszerzana o punkty styczności w YouTube i sieci reklamowej, a także konwersje aplikacji, dzięki czemu możesz oceniać, co działa na każdym etapie, przypisywać wpływ poza sam dół ścieżki oraz lepiej przydzielać i optymalizować budżet marketingowy. Pamiętaj, że chociaż ta funkcja będzie wkrótce dostępna, nie jest jeszcze dostępna w usługach Google Analytics 4.

2. Generuj konwersje i przychody, optymalizując wydatki dzięki inteligentnemu określaniu stawek docelowego ROAS

Google zwrócił uwagę na wiele nowych funkcji automatyzacji, ale najbardziej cieszy nas rozszerzenie określania stawek docelowego ROAS na kampanie w YouTube i Discovery.

Określanie stawek docelowego ROAS jest już kluczowym narzędziem w arsenale marketerów skuteczności. Zasadniczo możesz przypisać inną wartość ważoną dla każdego działania, które klient może wykonać, w zależności od tego, jak ważne są te działania dla Twojej firmy. Następnie ustawiasz docelowy zwrot z nakładów na reklamę, a Twoje stawki są automatycznie optymalizowane w aukcji zgodnie z modelami predykcyjnymi na podstawie podanych przez Ciebie informacji.

To podkreśla ważną lekcję na temat automatyzacji: im więcej informacji podajesz algorytmom, tym lepiej działają. Jesteśmy podekscytowani rozszerzeniem docelowego ROAS po części dlatego, że jest on szczególnie skuteczny w połączeniu z atrybucją opartą na danych, co ilustruje studium przypadku z Bose: po zastosowaniu docelowego ROAS i atrybucji opartej na danych do 90% ich konto, udało im się osiągnąć 81% wzrost sprzedaży w e-commerce i 35% wzrost przychodów.

„Automatyzacja zapewnia precyzję i nowy wzrost wydajności oraz zastępuje powtarzalne i, szczerze mówiąc, najbardziej monotonne części pracy Twojego zespołu. Pomyśl o zadaniach, takich jak wdrażanie rozszerzeń w setkach kampanii i na tych kontach w Twoim MCK. Tworzenie tysięcy odmian słów kluczowych lub zarządzanie zmianami pory dnia we wszystkich kampaniach. Więc chcę zwrócić się do słonia w pokoju. Automatyzacja zmienia pracę, ale daje również przewagę, uwalniając zespoły do ​​tworzenia nowej i bardziej przemyślanej wartości”.

3. Priorytetowo traktować prywatność jako wartość marki i aktywnie poszukiwać rozwiązań takich jak te oferowane w piaskownicy prywatności.

Ponieważ pliki cookie innych firm idą w ślady dinozaurów, marketerzy na całym świecie muszą znaleźć rozwiązania, które pozwolą im uzyskać wielokanałowy wgląd w zachowanie klientów i zwiększyć wydajność ich firmy, jednocześnie chroniąc prywatność konsumentów i dostosowując się do zmieniających się zasad i przepisów.

Piaskownica prywatności to inicjatywa open source służąca rozwojowi technologii zorientowanych na prywatność, która ma dwa podstawowe cele:

• Opracuj rozwiązania zastępcze do obsługi przypadków użycia sieci Web i modeli biznesowych bez umożliwiania śledzenia użytkowników w różnych witrynach.
• Wycofaj obsługę plików cookie innych firm, gdy pojawią się nowe rozwiązania.

Co to oznacza dla marketerów? Duży ruch Google umożliwi kierowanie mediów na poziomie zbiorczym, a nie na poziomie użytkownika, tworząc podstawę segmentacji odbiorców do celów poszukiwania i retargetingu.

Google potwierdziło również swoje zaangażowanie w tworzenie rozwiązań do automatyzacji i modelowania (opartych na uczeniu maszynowym), aby wypełnić luki i połączyć kropki na ścieżce użytkownika, ale wszystkie te rozwiązania są oparte na dostępie Twojej marki do danych, na które wyraziłeś zgodę.

„Pomiar zapewniający ochronę prywatności zaczyna się od dawania użytkownikom możliwości wyboru dotyczących ich danych, a następnie respektowania tych wyborów. Stamtąd nadal możesz uzyskać potrzebne informacje dzięki modelowanym informacjom utworzonym za pomocą uczenia maszynowego. Mając to na uwadze, jesteś teraz gotowy do podejmowania właściwych decyzji, nawet w świecie bez plików cookie… Przyszłość opiera się na pierwszej stronie; przyszłość jest zgodna; przyszłość jest modelowana. Świetny pomiar prowadzi do doskonałej wydajności, zwłaszcza gdy wykorzystujesz swoje spostrzeżenia do automatyzacji zasilania”.

Gigant technologiczny kontynuuje rozszerzanie możliwości wielu istniejących funkcji i produktów, na których mogą polegać marketerzy, w tym:

• Ulepszony pomiar konwersji: zezwól tagom na używanie zaszyfrowanych danych własnych, na które udzielono zgody, aby uzyskać pełniejszy wgląd w skuteczność reklam na różnych urządzeniach i ulepszyć modelowanie konwersji.
• Kierowanie na listę klientów: jak najlepiej wykorzystaj istniejące własne dane, budując niestandardowe grupy odbiorców na podstawie przesłanych list, które umożliwiają docieranie do nich i angażowanie ich za pomocą spersonalizowanych, bezpiecznych dla prywatności reklam w ekosystemie Google, a także znajdowanie nowych, atrakcyjnych – doceniaj klientów o podobnych odbiorcach.
• Możliwości uzyskiwania zgody przez Menedżera tagów Google: zintegruj swoje rozwiązanie do zarządzania zgodami z Menedżerem tagów bez edytowania kodu witryny, aby łatwo dostosować zachowanie tagów w odpowiedzi na decyzje użytkowników w zakresie zgody.
• Modelowane raportowanie behawioralne w Analytics: gdy zaobserwowane dane behawioralne nie są dostępne, rozszerzymy możliwości modelowania Google o niektóre raporty w usługach Google Analytics 4, aby lepiej zrozumieć podróż klienta.

4. Zintegruj swoje kampanie różnych typów reklam, aby zmaksymalizować wartość dzięki Performance Max

Performance Max to nowy sposób, w jaki reklamodawcy mogą wykorzystać możliwości automatyzacji Google, kupując reklamy Google z jednej kampanii w YouTube, sieci reklamowej, sieci wyszukiwania, Discover, Gmail i Mapach.

Odblokowując możliwość dynamicznego podziału i optymalizacji budżetu we wszystkich kanałach Google, kampanie Performance Max zwiększają wydajność i pomagają znaleźć więcej klientów w ekosystemie Google bez zarządzania wieloma kampaniami.

Performance Max jest obecnie w fazie beta, a pełna premiera ma nastąpić jeszcze w tym roku, w tym możliwość importowania danych klientów w celu zrozumienia wpływu na cele biznesowe oraz ulepszone raportowanie, które zapewni większą przejrzystość skuteczności kreacji, statystyk aukcji i popularnych kategorii wyszukiwania.

„Automatyzacja jest budowana z myślą o Tobie i stale aktualizowana, aby poprawić Twoją wydajność. Twoja wiedza marketingowa w połączeniu z mocą systemów uczących się Google może zmienić bieg Twojej firmy i przyspieszyć powrót do zdrowia, aby być gotowym na to, co będzie dalej”.

5. Połącz rozwój w sklepie i reklamy cyfrowe dzięki zintegrowanym kampaniom lokalnym

To był burzliwy rok dla sprzedawców z tradycyjnymi lokalizacjami, ale jeszcze w tym roku Google wprowadza nowe możliwości wyszukiwania lokalnego, które zwiększą możliwości promowania określonych produktów w pobliżu nie tylko w reklamach w sieci reklamowej i profilu firmy, ale także w Mapach i YouTube również.

Google rozszerzy również pomiar kampanii lokalnych, umożliwiając optymalizację kampanii lokalnych pod kątem sprzedaży w sklepie, a nie tylko wizyt w sklepie i działań lokalnych.

Ellen Junger, dyrektor ds. marketingu firmy Helzberg Diamonds, opowiedziała, jak zespół Helzberg współpracował z firmami Wpromote i Google, aby przejść do e-commerce podczas pandemii, a następnie zastosować strategię wielokanałową, która obejmowała zarówno sprzedaż online, jak i w sklepie.

Po ponownym otwarciu sklepów Helzberg rozpowszechniał świadomość otwartych lokalizacji, wykorzystując połączenie kampanii lokalnych i reklam w YouTube, wykorzystując pomiary sprzedaży w sklepie, aby zrozumieć, w jaki sposób reklamy online napędzają sprzedaż w sklepie.

„We współpracy z Wpromote i Google dokonaliśmy kilku strategicznych zmian, które pozwoliły nam na kontynuację znaczących kontaktów z naszymi klientami pomimo tak dużej niepewności. Zachowanie elastyczności i dostosowanie naszego podejścia do zachowań konsumenckich miało kluczowe znaczenie dla naszego sukcesu w minionym roku”.