Menedżer CRM: niezbędne umiejętności i wspólne wyzwania

Narodziny CRM Managera

Menedżer CRM to rzecz jasna. Dziś LinkedIn pokazuje ponad 133 000 osób z tym terminem (menedżer CRM, menedżer ds. marketingu CRM) w tytule, z prawie 3500 ofertami pracy w samych Stanach Zjednoczonych. * Indeed potwierdza to z ponad 25 000 powiązanych miejsc pracy i średnią roczną pensją w wysokości 99 000 USD**. Jeśli porównać to do liczby ofert menedżerów mediów społecznościowych, to tylko 3000 mniej. Dlaczego więc ten zawód stał się tak popularny?

*aktualizacja 16.03.2019: 4595 ofert pracy dostępnych tylko w USA; 13 000 ofert pracy dostępnych na całym świecie (oba tylko na LinkedIn).

**aktualizacja z 16.03.2019: średnia roczna pensja w 81 000 USD.

Wyjaśnieniem mogą być rzeczy przedstawione na powyższych zdjęciach. Oto jak możesz je przeczytać. Silny wpływ mediów społecznościowych i Web 2.0 zmienił sposób, w jaki klienci dokonywali zakupów online. Statystyki pokazują, że w 80% przypadków klient podąża tzw. ścieżką przychodzącą. W efekcie rozszerzono zakres zespołów marketingowych. Nie chodzi tylko o budowanie świadomości, ale rozciąga się na przekonanie decydentów. To z kolei stworzyło przestrzeń dla tysięcy narzędzi do automatyzacji marketingu.

Kiedy ludzie z poziomu C określają swoją strategię i wybierają kluczowe wskaźniki efektywności, potrzebujesz osoby, która połączy wszystkie te struny i ożywi strategię.

Czym zajmuje się kierownik CRM? Definicja roli menedżera CRM jest wciąż bardzo niejasna. Różnice zależą od tego, czy mówimy o menedżerze CRM w sprzedaży, czy w dziale marketingu. Sprawa staje się jeszcze bardziej skomplikowana wraz z rosnącą liczbą narzędzi i kategorii CRM. Każdy dostawca SaaS chce się wyróżniać i ukuwać własną terminologię. Rynek jest zróżnicowany i zajmie trochę czasu, zanim się skonsoliduje. Istnieją jednak pewne części wspólne dla wszystkich definicji.

Stan Miquel , były dyrektor operacyjny firmy Ubeeqo, zajmującej się udostępnianiem samochodów, ma rację, twierdząc, że rolą menedżera CRM jest angażowanie klientów. Przyznaje, że zaangażowanie najlepiej osiągnąć dzięki personalizacji marketingowej:

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​aby przenieść użytkownika do kolejnego kroku, trzeba go wziąć za rękę, co oznacza, że ​​musi on czuć, że rozumiesz jego potrzeby, co oznacza, że ​​jako menedżer CRM Twoim celem jest: (1) tworzenie spersonalizowane treści i; (2) utrzymywać ciągłą komunikację, czyli aktywować wszystkie możliwe kanały komunikacji i stale komunikować się, aby nigdy nie zrywać połączenia z użytkownikiem.

Jakie są obowiązki menedżera CRM? Aby osiągnąć personalizację marketingu na dużą skalę, każdy menedżer CRM powinien opanować trzy obszary. Należą do nich: analityka danych, integracja systemów oraz znajomość zestawu narzędzi marketingowych . Przyjrzyjmy się bliżej, co to oznacza i gdzie szukać zasobów.

Zrozumienie danych

Zacznę od małej opowieści o masowych, spersonalizowanych kampaniach marketingowych przed internetem. Pewnego dnia Sean Terratta napisał interesujący komentarz w Hacker News:

Zarządzałem IT w drukarni, gdzie używaliśmy druku typograficznego na bawełnianym papierze szmatkowym, aby „wpisywać” „osobiste” listy do list miliona osób. "Podpisaliśmy" litery innym atramentem. Zapłaciliśmy dodatkowo za znaczki pierwszej klasy zamiast licznika pocztowego. I wysłaliśmy do pięciu liter w serii, z których każda odnosiła się do poprzedniej, a pod ostatnią literą wydrukowaliśmy żółty zakreślacz nad kluczowymi frazami sprzedaży i „napisaliśmy” na marginesach innym kolorowym tuszem, aby powiedzieć, że to jest właśnie to. to naprawdę ma dla ciebie znaczenie. Te kampanie były śmiertelnie skuteczne.

To jeden z przykładów pokazujących, że personalizacja jest kluczową częścią marketingu od wieków. W dzisiejszych czasach oszałamiająca ilość zebranych danych pozwala w znacznie większym stopniu spersonalizować przekaz! Marketerzy CRM muszą nauczyć się czytać i analizować dane; w przeciwnym razie są poza grą. Po prostu nie będziesz skuteczny w docieraniu do właściwych klientów, a koszty zakupu mediów wzrosną.

Dodatkowo według Gartnera:

Marketing i data science dopiero się poznają. Nadejdzie czas, kiedy techniki analityczne zostaną wbudowane w większość przepływów pracy, a decyzje podejmowane przez maszyny będą powszechne. W takim czasie data science nie będzie już osobną działalnością, ale esencją marketingu.

Lepiej więc nauczmy się projektować potok danych, zanim nasi konkurenci dotrą tam wcześniej.

Powodem uruchomienia i uruchomienia potoku danych jest stworzenie maszyny opartej na danych do zadawania pytań o nawyki naszych klientów. Nawiasem mówiąc, proces znajdowania odpowiedzi na te pytania nazywa się analityką behawioralną .

Powinieneś zacząć od sprawdzenia, czy proces gromadzenia danych ma miejsce. Obejmuje to śledzenie i przechowywanie danych klientów.

{{CTA}}

Szybciej uruchamiaj kontekstowe kampanie kuponowe, polecające, rabatowe i lojalnościowe

Rozpocznij darmowy okres próbny!

{{ENDCTA}}

Zbieranie danych

Zacznijmy od śledzenia klientów . Chodzi o to, jakie informacje o klientach Cię interesują i jak je pozyskasz. Obecny trend polega na zbieraniu wszystkich możliwych informacji w każdym możliwym punkcie kontaktu z klientem, takim jak strony internetowe, e-maile, media społecznościowe, tradycyjne punkty sprzedaży, a następnie rozważenie przypadków użycia. Takie podejście nazywa się maksymalizacją danych . To się jednak wkrótce zmieni, gdy wejdzie w życie RODO. Aby zapobiec problemom prawnym związanym z ochroną danych, powinieneś już teraz przyjąć konsekwencje rozporządzenia.

Liczba atrybutów klienta, które możemy śledzić, jest w rzeczywistości nieograniczona. Mogą to być jakieś odważne, związane z koszykiem rzeczy, takie jak „złożyłem zamówienie”, „porzucony koszyk” lub nieco bardziej szczegółowe „włóż produkt X do koszyka”, „widziałem reklamę retargetingową”, „wylogowano ”, „zalogowany z telefonu komórkowego” itp.

Zdarzenia te mogą pochodzić z różnych punktów styku i systemów. W takim przypadku bardzo ważne jest dbanie o integralność danych . Co to jest? Zanim wybierzesz miejsce przechowywania danych, powinieneś określić format informacji, które chcesz zbierać. Wpłynie to na sposób weryfikowania danych, wykrywania duplikatów oraz zapewniania dokładności i terminowości. Są to warunki wstępne dla solidnego potoku analizy danych.

Często oznacza to, że może być konieczne zastosowanie procesu czyszczenia danych . Oczyszczenie danych polega na poprawieniu ich i wyeliminowaniu zduplikowanych wpisów, poprawieniu błędów ortograficznych i uzupełnieniu brakujących danych.

Jak to działa w praktyce? Oto kilka przykładów zastrzeżeń dotyczących integralności danych, na które możemy zwrócić uwagę:

• Wydarzenia mogą mieć różne formaty dat . Zabije to każdą kampanię opartą na czasie.
• Brakujące pole spowoduje wykluczenie zdarzenia z przetwarzania. W takim przypadku należy wpisać domyślną wartość .
• Nieujednolicone jednostki , takie jak metki z różnymi walutami. Każdy raport oparty na tym przyniesie błędne spostrzeżenia

Zrozumienie, jak działa śledzenie danych (kanał, częstotliwość próbkowania i format) przygotowuje Cię do nieuniknionych dyskusji z działem prawnym i działem oprogramowania. Jest to również bardzo ważne w kolejnej części – wyciąganiu wniosków z Twoich danych.

Statystyki danych

Ujednolicenie danych to jedno. Drugim jest wykorzystanie tych danych. Procesy tego typu są zwykle nazywane analizą biznesową (BI). Liczba podejść do przetwarzania danych jest niezliczona. Twoja konfiguracja BI zależy od wielu czynników, w tym jakości danych, częstotliwości próbkowania, oprogramowania BI, możliwości obliczeniowych i jakości analityków danych. Nie będziemy tego omawiać na lewą stronę. Zamiast tego chcemy opisać podstawowe pojęcia, z którymi każdy marketer internetowy powinien się zapoznać i zagłębić się w kontekst swoich zadań. Oto jak w skrócie wygląda proces analizy biznesowej.

Aby osiągnąć cele marketingowe i sprzedażowe, każda firma musi eksperymentować. Eksperymenty oparte na danych są często stosowane, ponieważ kosztują mniej i są bardziej skuteczne w dłuższej perspektywie. Menedżer CRM powinien wtedy nauczyć się, jak projektować i przeprowadzać eksperymenty oparte na danych. Takie eksperymenty wymagają rozważenia trzech elementów:

1. Wskaźniki biznesowe : parametr, który chcesz poprawić, np. rentowność, świadomość marki, utrzymanie klienta (zobacz przewodnik Klipfolio, aby dowiedzieć się więcej).
2. Segmenty klientów : jak podzielić klientów na grupy o wspólnych cechach. Segmenty to tylko próbki danych, które są używane do testowania różnych hipotez. Lub, ujmując to w słowa marketingowe, identyfikuj klientów o wysokich zyskach dla naszego wskaźnika.
3. Wizualizacja danych : Jak wyciągnąć wnioski z przetworzonych danych i podzielić się nimi z innymi interesariuszami biznesowymi, takimi jak marketing produktów, menedżerowie marki, CMO, generowanie popytu, rozwój oprogramowania itp. (Zobacz przykłady wizualizacji).

Podsumowując, ramy projektowania eksperymentu powinny odpowiadać na następujące pytania: dla kogo (segment), kiedy kierować , co oferować , ile wydać i jaki jest oczekiwany wynik (dane)? Zobaczmy, czego potrzebujemy, aby to wdrożyć.

Umiejętności techniczne warte poznania

Im bardziej szczegółowy poziom personalizacji marketingowej chcesz osiągnąć, tym bardziej zaawansowane eksperymenty musisz wymyślić. Zaawansowana personalizacja zawsze wiąże się z łączeniem dużych ilości danych z systemów rozproszonych . Dlatego specjalista ds. automatyzacji marketingu powinien rozumieć, w jaki sposób te systemy komunikują się ze sobą oraz w jaki sposób dane są przechowywane i podsumowywane .

Oto podstawowe pojęcia do zrozumienia:

Przechowywanie danych : Kiedy zrozumiesz podstawy analizy danych, powinieneś pomyśleć o sposobie przechowywania danych. Co to jest rekord , co to jest model danych i dlaczego potrzebny jest schemat ? Kiedy konieczna jest migracja danych i jak szacowany jest jej koszt?

Zalecamy przejście jednego z poniższych kursów. Dotyczą one czystego SQL, ale zapewniamy, że popularne narzędzia BI, takie jak Tableau, Lookr, Power BI czy QlikView, wykorzystują te same funkcje, różnią się jedynie nazewnictwem i interfejsem użytkownika.

• Samouczek SQL dla marketerów
• Wypróbuj SQL

Integracja systemu : w każdym dziale marketingu będziesz musiał przenieść dane z jednego miejsca do przechowywania danych, czy to zwykłej bazy danych, dostawcy SaaS, czy arkusza Excel. Chociaż jest to wyraźnie zadanie dla zespołu technicznego, twoje zrozumienie, jak to działa, będzie korzystne dla planowania i realizacji procesu.

Oto linki do niektórych pojęć, które pomogą Ci zapoznać się z podstawami serwerów i sposobem działania śledzenia klientów w sieci :

• Nietechniczny przewodnik po serwerach
• Co to jest ponowne kierowanie reklam

Możesz także wypróbować kilka praktycznych ćwiczeń programowych, jeśli jesteś wystarczająco odważny :-)

Zestaw narzędzi MarTech

Jeśli znasz podstawy przetwarzania danych i rozumiesz, jak dane przemieszczają się z miejsca na miejsce, jesteś już w 5% (moje szacunki :)) tak zwanych marketerów obeznanych z technologią. Wiesz, jak przekonująco raportować do CMO i jak negocjować z twórcami oprogramowania z danymi.

Jednak aby uzyskać wisienkę na torcie, powinieneś zainwestować swój czas w jeszcze jedną dziedzinę. Jest to przegląd dostawców technologii marketingowych. Dobrą rzeczą jest to, że analityka danych i umiejętności techniczne są tutaj niezwykle pomocne!

W dzisiejszym dziale marketingu menedżer CRM nie może wiele osiągnąć bez odpowiedniego stosu technologii. Generalnie istnieją dwa sposoby na jego ukończenie:

1. Zbuduj to sam

2. Kup od dostawców zewnętrznych

Oba podejścia mają wiele zalet i wad, ale ogólna różnica polega na tym, że gotowe oprogramowanie zapewnia znacznie większą wartość niż to, które budujesz we własnym zakresie. Jednocześnie, jeśli wdrażasz coś od podstaw, możesz idealnie dopasować funkcjonalność do swojego biznesu.

Jeśli chodzi o oprogramowanie marketingowe, małe i średnie firmy e-commerce mogą kupować gotowe oprogramowanie, aby szybko zautomatyzować swoje procesy. Jednak trudne jest to, że często nie wykorzystują one możliwości oprogramowania. Niedawny raport Gartnera pokazuje, że działy marketingu nie w pełni uświadamiają sobie wartość systemów, które już posiadają. Wielkie korporacje nie borykają się z tym problemem, przynajmniej nie w takim stopniu, ponieważ mają setki utalentowanych programistów, którzy ciężko pracują, aby dostosować oprogramowanie do swoich procesów.

W każdym razie, gdy wybierzesz opcję „kup to”, pojawi się kolejny problem, a mianowicie, którego dostawcę wybrać.

Ten, już klasyczny wykres, pokazuje, ilu dostawców technologii marketingowych jest na rynku. Chociaż Scott znalazł w ostatnich latach pewne wysiłki konsolidacyjne, branża wciąż się rozwija.

Jak walczyć z dylematem decyzyjnym, nie spędzając wieczności w oczekiwaniu na należytą staranność dostawców? Chociaż nie ma jednoznacznych zwycięzców, możesz zastosować te dwie praktyki:

Korzystaj ze skonsolidowanych platform

Poznaj Ludovica Manjota, szefa rozwoju w Smunch, szybko rozwijającej się firmie dostarczającej jedzenie z Berlina. Ludovic powiększa teraz swój zespół. Mówi, że idealnym kandydatem do ich biznesu jest osoba obeznana z technologią i chętna do nauki. Z takimi pracownikami może osiągnąć wiele celów za pomocą oprogramowania open source. To, co sprawia, że ​​jest to wyzwanie, to fakt, że tego rodzaju talenty są rzadkie.

Ludovic musi znaleźć inny sposób na przyniesienie wartości na początku działalności. Platforma oprogramowania, która jest bardziej przyjazna dla marketerów, ma lepsze wdrażanie i wsparcie, a platforma jest bardziej skonsolidowana, co oznacza, że ​​zawiera kilka narzędzi do automatyzacji marketingu.

Te trzy rzeczy pozwolą marketerom niezwiązanym z technologią szybko zastanowić się nad tym i dostarczać wartość od pierwszego dnia. Ludovic wybrał HubSpot, ponieważ wydaje się, że integruje wiele kanałów marketingowych. Jednocześnie bardzo martwi się o przyszłość. Ponieważ Hubspot jest drogi, a firma wymaga rocznego zaangażowania, obawia się, że Smunch nie będzie korzystał z wielu jego funkcji i ostatecznie nie osiągnie dobrego stosunku wartości do ceny.

Użyj rozwiązań API-first

Tak więc, aby zapobiec:

• spalanie budżetu na oprogramowanie, z którego Twój zespół nigdy w pełni nie będzie korzystał,
• i pisanie wszystkiego od podstaw,

możesz skorzystać z platform API-first. Są to nowoczesne platformy programowe, które dają menedżerom CRM kilka gotowych elementów, które możesz złożyć w niemal 100% tak, aby odpowiadały Twoim potrzebom. Dodatkowo są przygotowane do integracji z innymi systemami. Co nie mniej ważne, zwykle mają ceny oparte na użytkowaniu, więc nie są konieczne żadne wydatki z góry. Opisałem, jak badać te narzędzia na tym blogu rok temu: Wprowadzenie do interfejsów API e-commerce dla nie-deweloperów.

Wykorzystanie mocy platform API-first wymaga pewnych danych i wiedzy technicznej, więc zanim zagłębisz się w nie, upewnij się, że znasz umiejętności, które przedstawiliśmy w powyższych sekcjach.

Gdzie znaleźć dalsze informacje

• Google – najlepiej po prostu zapytać o problem, który chcesz rozwiązać.
• Customer Experience Matrix – szczegółowe recenzje platform CRM.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – recenzje różnych narzędzi programistycznych, w tym technologii marketingowych.
• Główny Blog Martec.
• Zarządzanie relacjami z klientami: koncepcje i technologie.
• Docelowy CRM - strona internetowa.
• Podręcznik CRM: przewodnik biznesowy po zarządzaniu relacjami z klientem.
• CRM at the Speed ​​of Light, wydanie czwarte: strategie, narzędzia i techniki Social CRM 2.0 do angażowania klientów.
• Lista 8 najlepszych blogów CRM autorstwa Capterra.‍

TLDR na wynos:

• Obowiązkiem menedżera CRM jest opanowanie trzech obszarów: analityka danych, integracja systemów technicznych oraz przegląd aktualnych dostawców technologii marketingowych w kontekście ich celów.
• Umiejętności w zakresie analityki danych są najważniejsze, ponieważ mają wpływ na dwa inne obszary. Zrozumienie każdego etapu potoku danych pomaga menedżerowi CRM komunikować się z innymi interesariuszami, takimi jak CMO lub CTO.
• W dzisiejszych działach marketingu dane należą do wielu źródeł. Poznanie tego, czego potrzeba, aby przenosić dane, aby osiągnąć cele marketingowe, jest koniecznością dla marketingowca opartego na danych.
• Rynek technologii marketingowych staje się coraz bardziej zatłoczony. Dlatego coraz trudniej jest wybrać wiodącą platformę do kampanii marketing automation. Jednym ze sposobów, aby iść naprzód, jest rozważenie narzędzi, które konsolidują wiele kanałów marketingowych. Drugim jest wykorzystanie nowoczesnego oprogramowania opartego na interfejsie API.