Czy po wyjściu z bramy Quibi może spełnić swoją obietnicę dla marketerów?

Opublikowany: 2022-05-31

Po ponad roku spekulacji i szumu, Quibi w końcu zadebiutował 6 kwietnia. Czas nie mógł być gorszy dla mobilnej platformy wideo, ponieważ pandemia koronawirusa trwała już kilka miesięcy od burzenia codziennego życia na całym świecie.

Założona przez Jeffreya Katzenberga i Meg Whitman firma Quibi obiecała w końcu rozwiązać krótkie pytanie dotyczące filmów wideo, na które inni — od Go90 firmy Verizon po Studio+ firmy Vivendi — nie potrafili odpowiedzieć. Platforma miała stać się głównym graczem w świecie mobilnego przesyłania strumieniowego, mając na czele branżowych graczy wagi ciężkiej, ponad miliard dolarów finansowania i imponującą ilość zobowiązań na reklamę z góry.

Ale kto potrzebuje krótkich filmów tylko dla telefonów komórkowych, gdy niewiele osób dojeżdża do pracy, czeka w kolejkach lub robi krótką przerwę na rozrywkę przy biurku podczas lunchu? Potrzeby wideo konsumentów w domu wydawały się najlepiej zaspokajane przez rosnący obszar platform streamingowych zorientowanych na telewizję, o czym świadczą rekordowe liczby abonentów Netflix w pierwszym kwartale.

Quibi wyszedł nieco poza bramkę, z około 300 000 pobrań w dniu premiery, blednie w porównaniu z 4 milionami instalacji Disney+ w dniu premiery (ale wciąż wyprzedza 45 000 pobrań dla usługi subskrypcji HBO Now w 2015 r.). Liczby Quibi wzrosły do 1,7 miliona w ciągu tygodnia, co sugeruje, że widzowie byli skłonni przetestować 90-dniowy bezpłatny okres próbny usługi wspieranej przez reklamy, zwłaszcza gdy mieli więcej czasu w domu.

To, czy nowość Quibi przetrwa, to pytanie uważnie obserwowane, a zmiany, które już zachodzą na platformie – w tym przyspieszony impuls umożliwiający przesyłanie usługi tylko mobilnej do telewizorów – sugeruje, że będzie musiała być bardziej elastyczna, aby odnieść sukces w niepewnym otoczeniu .

Doświadczenie Quibi

Na razie doświadczenie Quibi zapewnia to, co obiecano, nawet jeśli jego przypadek użycia jest ograniczony pośród masowych schronień na miejscu. Ponieważ większość odcinków jego 50-odcinkowej premiery trwa od sześciu do ośmiu minut, widzowie są narażeni na około dwie i pół minuty reklam na godzinę w formie reklam przed filmem.

Do reklamodawców pierwszego roku należą AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile i Walmart. W filmach wyświetlanych przez Mobile Marketer reklamy były sześcio-, 10- lub 15-sekundowymi wersjami wcześniej wydanych kreacji, w tym pierwszą reklamą Walmart Super Bowl, która zadebiutowała na początku tego roku. Skrócona wersja spotu „We're With You” T-Mobile nawiązywała do wysiłków firmy podczas pandemii, choć nie z nazwy.

W niektórych przypadkach reklamy wykorzystywały format Quibi's Turnstyle, który pozwala użytkownikom mobilnym przełączać się między oglądaniem w poziomie i w pionie. Ale ogólnie rzecz biorąc, marki do tej pory wydają się zmieniać przeznaczenie wcześniejszych treści wideo społecznościowych i cyfrowych, zamiast korzystać z innych funkcji Turnstyle lub Quibi, co przypomina wczesne próby marketingu mobilnego polegające na użyciu tej samej kreacji na platformach społecznościowych. Ponieważ jednak pandemia ograniczyła produkcję reklam i spowodowała, że kilku reklamodawców korzystało z materiałów archiwalnych i giełdowych, okaże się, czy przyszłe reklamy Quibi będą wyglądać i czuć się natywnie dla platformy.

„Tworzenie nowego formatu reklam nie jest czymś, co pozostaje niezauważone. Kiedy Snapchat uruchomił swój pionowy 10-sekundowy format reklamy wideo, był to duży krok, aby zachęcić marketerów do wskoczenia na pokład”, Tal Chalozin, współzałożyciel i dyrektor ds. technologii Platforma reklamowa Innovid, powiedział Mobile Marketer przez e-mail.

„Snapchat musiał zainwestować w znaczne zasoby kreatywne, edukację i pomoc, aby zachęcić marketerów do zakupu. Quibi będzie musiał zrobić to samo” – dodał.

Podczas gdy Whitman zapewnił CNBC, że „ludzie spędzają w domu chwile przerwy” są gotowi do oglądania krótkich filmów na urządzeniach przenośnych, firma już zmieniła swoją strategię. Quibi podobno przyspiesza plany, aby umożliwić przesyłanie usługi do telewizji, co według Whitmana było zawsze planowane – ale nie wspomniano o tym, gdy firma pozycjonowała się jako „tylko mobilna” w krajobrazie przed pandemią.

Konkurencyjny rynek

Umożliwienie konsumentom rzucania i objadania się programami Quibi może zwracać uwagę na tę usługę i jej reklamy podczas kryzysu zdrowia publicznego — przynajmniej do momentu, w którym filmy wideo w wersji mobilnej wznowią swój wzrost. Ale chociaż przejście na telewizję może utrzymać platformę na powierzchni, stawia również Quibi w zatłoczonym morzu streamerów wideo.

Ugruntowane płatne usługi przesyłania strumieniowego w ramach subskrypcji, takie jak Netflix, Amazon Prime, Disney+ i Apple TV, kontynuowały wyścig zbrojeń o treści podczas wybuchu epidemii. Kilka wydań sprzed pandemii zostało udostępnionych na żądanie, a Netflix kupił komedię romantyczną „The Lovebirds” od Paramount – co czyni ją pierwszym planowanym wydaniem kinowym, które zadebiutuje w streamingu, po „Trolls World Tour” Universalu, pomijając kina na wideo-on -żądanie.

„Ludzie używają tej blokady, aby wykorzystać kreatywność i połączenie, które mogą zebrać z aplikacji społecznościowych, podczas gdy Quibi oferuje tylko wybrane treści”.

Danyaal Raszid

GlobalData, analityk tematyczny

Co więcej, szeregi streamingowe wkrótce zmierzą się z nowymi platformami od głównych graczy medialnych NBCUniversal – Peacock zaczął się pojawiać 15 kwietnia – oraz nadchodzącego HBO Max WarnerMedia 27 maja. Ponadto Quibi ma innych konkurentów zorientowanych na urządzenia mobilne w postaci Toronto z siedzibą w Snibble i Ficto z Los Angeles, z których ten ostatni wymienia jako partnera programistę „Pokemon Go” Niantic. Nie mówiąc już o sensacji filmów społecznościowych TikTok, która nadal kwitnie podczas pandemii.

„Ludzie używają tej blokady, aby czerpać korzyści z kreatywności i połączenia, jakie mogą uzyskać z aplikacji mediów społecznościowych, podczas gdy Quibi oferuje tylko wybrane treści” – powiedział Mobile Marketer Danyaal Rashid, analityk tematyczny w GlobalData. „TikTok chce dodać 10 000 pracowników po wzroście popytu z powodu COVID-19, podczas gdy Quibi szuka przyczółka”.

Co gorsza dla Quibi, to brak biblioteki treści, takiej jak te należące do Netflix, NBCUniversal i WarnerMedia. Ponieważ pandemia nadal wstrzymuje produkcję wideo, Quibi może zabraknąć nowych treści.

Katzenberg powiedział, że w tym roku planowana jest Halloween, a niektóre programy naciskają na zdalną produkcję. Ale data ta zbliża się każdego dnia, a wraz z końcem zamówień na pobyt w domu nie widać na skalę krajową, wszystkie usługi przesyłania strumieniowego odczuwają presję produkcyjną. Quibi podobno pytał dyrektorów mediów „co masz i jak szybko możesz rozpocząć produkcję?” według Digiday.

Oczywiście pandemia koronawirusa zakłóca życie i przemysł na całym świecie, a Quibi nie jest wyjątkiem. Mimo to platforma, która stanęła przed poważnymi pytaniami o to, czy weterani branży mogą dowiedzieć się, czego młodzi konsumenci szukają w mobilnym wideo, odczuwa kryzys. A te zobowiązania reklamowe na 2020 rok mogą być zakładem o wartości 150 milionów dolarów, który się nie opłaca – co może okazać się kroplą w morzu dla całej branży reklamowej.

„Wyraźnie widać apel o dostarczenie nowego sposobu na przebicie się przez bałagan dla marek, a marki lubią być „pierwszymi”, którzy coś zrobią” – powiedział Chalozin z Innovid. „Jednakże jedną rzeczą jest zamknięcie dużej umowy sponsorskiej. Inną jest utrzymanie dużej puli reklamodawców powracających w kółko i wyjście poza eksperymenty”.