Nowy program lojalnościowy McDonald's zoptymalizuje cyfrowe możliwości drive-thru

McDonald's ogłosił w poniedziałek kompleksową strategię rozwoju, nazwaną Acceleating the Arches , która jest ukierunkowana na cyfrowe i drive-thru, dwie główne platformy napędzające wzrost sprzedaży dla firmy.

Ten nowy impuls do innowacji pojawia się w obliczu silnej pandemii dla giganta burgerów, który spodziewa się przekroczyć 10 miliardów dolarów w sprzedaży cyfrowej, czyli prawie 20% sprzedaży w całym systemie, na sześciu największych rynkach w tym roku.

W dużej mierze ten sukces opiera się na inwestycjach technologicznych dokonanych przez McDonald's przed pandemią, takich jak wdrożenie technologii sztucznej inteligencji Dynamic Yield w trybie drive-thru , aby umożliwić nową technologię głosową, zamawianie płatności zbliżeniowych przez telefon komórkowy w celu przyspieszenia czasu obsługi, które skróciły się o prawie 30 sekund od 2019 roku . Firma wierzy, że ta poprawa prędkości będzie trwała w przyszłości, powiedział w poniedziałek Joe Erlinger, prezes McDonald's USA.

„Wygoda teraz ewoluowała również w kierunku bezpieczeństwa” – powiedział Fortune dyrektor generalny McDonald's, Chris Kempczinski . „Pomysł „Im szybciej mogę wchodzić i wychodzić z miejsca, tym jest bezpieczniej”.

McDonald's zwiększył również liczbę restauracji oferujących dostawy, około dziewięciokrotnie od 2017 r. do około 28 000 lokalizacji, a firma planuje ulepszyć to doświadczenie, umożliwiając gościom zamawianie dostaw w aplikacji McDonald's na niektórych rynkach, która jest już dostępna w wybranych globalnych segmenty.

W 2021 r. McDonald's stawia na nowy cyfrowy filar, program lojalnościowy o nazwie MyMcDonald's, aby zoptymalizować swoją wydajność technologiczną, pogłębić satysfakcję klientów i wzmocnić swoją cyfrową moc.

Lojalność może odblokować nowe zaangażowanie w pory dnia poprzez personalizację

McDonald's rozpocznie pilotaż programu w wybranych restauracjach w Phoenix w Arizonie za kilka tygodni, zanim w przyszłym roku zostanie uruchomiony w całym kraju. Program oferuje spersonalizowane propozycje zamówień i oferty w kioskach sieci, aplikację mobilną i cyfrowe tablice menu w punktach drive-thru.

Im więcej klientów zaangażuje się w MyMcDonald's, tym bardziej spersonalizowane staną się te sugestie, które sieć ma nadzieję, że zapewnią silne utrzymanie gości i przekształcą gości w stałych bywalców. Sieć zapewnia już dostosowane menu drive-thru w wielu lokalizacjach w oparciu o takie czynniki, jak pora dnia i to, co w tym czasie zamawia restauracja; na przykład wyświetlacz może skłonić klienta zmotoryzowanego do zamówienia babeczki z jagodami, która będzie towarzyszyć kawie McCafe.

„Nie moglibyśmy być bardziej podekscytowani tym, co nas czeka. Wykorzystamy technologię, aby zmienić doświadczenia naszych klientów w każdym kanale i na każdym rynku… zwiększając szybkość obsługi… czyniąc ją bardziej osobistą… czyniąc ją wygodniejszą… i zapewniając lepszą jakość wartości. Ustanowimy zupełnie nowy standard dla siebie i dla naszej branży” – powiedziała Lucy Brady, dyrektor ds. zaangażowania klientów cyfrowych McDonald's podczas prezentacji dla inwestorów.

Brady dodał, że program MyMcDonald's w USA jest modelem „zarabiaj i spalaj” oparty na wydatkach; goście będą zdobywać punkty za każdego wydanego dolara. Powiedziała, że ​​program lojalnościowy ma możliwość skalowania zaangażowania konsumentów w różnych porach dnia.

„Z kawą, oczywiście, jest nawykowy charakter” – powiedział Brady. „Ale jeśli uda nam się nakłonić naszych klientów do kontaktu z nami [podczas] innych pór dnia, po prostu myślę, że w naszym menu jest mnóstwo okazji… klienci będą mogli cieszyć się naszym programem lojalnościowym”.

McDonald's mógłby wykorzystać swój program kawowy jako główny czynnik lojalnościowy, taki jak Panera, powiedział Tom Caporaso, dyrektor generalny Clarus Commerce, firmy, która współpracuje z firmami w celu opracowania programów lojalnościowych.

„[McDonald's ma] tak wiele punktów styczności z konsumentami… szczególnie w przypadku przejazdu przez kierowców, mogliby naprawdę odblokować wiele wartości i oszczędności, które mogą być związane z ich kawą [tak jak robi to Panera]. Myślę, że McDonald's robi coś w rodzaju 500 milionów filiżanek dzień lub coś takiego. Skala jest zdumiewająca” – powiedział Caporaso. „Jeśli myślisz o kawie, możesz pomyśleć o zniżkach na jedzenie i kupić jeden-dostaje-jeden, jest tak wiele możliwości, ponieważ mają tak duży ruch pieszy i samochodowy, że mogą wywrzeć całkiem duży wpływ”.

Wejście McDonald's do gry lojalnościowej może mieć głęboki wpływ na branżę restauracyjną i może wywołać konkurencyjne oferty nagród od rywali QSR, powiedział Caporaso. Sieć będzie również w stanie lepiej pozyskiwać cenne dane o klientach, co pozwoli jej lepiej odpowiadać na zmieniające się wymagania i preferencje konsumentów.

---

„[McDonald's ma] tak wiele punktów styczności z konsumentami… szczególnie podczas jazdy samochodem, mogą naprawdę odblokować wiele wartości i oszczędności, które mogą być związane z ich kawą [tak jak robi to Panera”.

Tom Caporaso

CEO, Clarus Commerce

---

„Jedną z rzeczy, które naprawdę ekscytują nas w digitalu, jest to, że klienci angażują się z nami cyfrowo, poznajemy ich lepiej. Rozumiemy ich nawyki, preferencje, czy kochają kurczaka czy wołowinę, czy przychodzą w ciągu tygodnia, ale nie w weekendy, bez względu na to, czy przedawniły się i kiedy nas odwiedzają” – powiedział Brady. „Zastanawiamy się więc, w jaki sposób możemy wykorzystać wszystkie spostrzeżenia, gdy klienci kontaktują się z nami cyfrowo, a następnie zrobić to, co nazywamy marketingiem cyklu życia lub zarządzaniem relacjami z klientami”.

Te dane będą kluczem do udoskonalenia samego programu nagród, powiedział Caporaso, i rozwoju oferty cyfrowej, aby pozostała aktualna.

„[To] kanał, w którym klienci mogą wracać i dzielić się przemyśleniami typu„ Podoba nam się to, nie podoba nam się tamto ”- powiedział. „W cyfrowym świecie każde kliknięcie, każdy przycisk, który dotykasz, można śledzić i wykorzystać do ulepszenia tego programu. … To nie jest rodzaj programu „ustaw i zapomnij”, umieszczasz go tam i miażdżysz z nadzieją to działa. To naprawdę żywy program i musisz zrozumieć, co działa, a co nie działa? Jak dodać nowe funkcje? Jak usunąć funkcje, które mogą nie przemawiać do klienta, i naprawdę dostosować ten program od początku czas."

Inwestowanie w drive-thru, moc odbioru

McDonald's chce również zapewnić większą lojalność wobec klientów poprzez optymalizację lojalności podczas przejazdu, ogłosiła w poniedziałek firma. Siedemdziesiąt procent sprzedaży sieci na największych rynkach pochodziło z drive-thru podczas pandemii, izolując sieć przed zakłóceniami gospodarczymi, które koncepcje restauracji bez kanału cierpią.

„Pożądanie klientów na wygodę, szybkość i łatwość będzie tylko rosło, a my jesteśmy na to gotowi. Podejmujemy kroki, aby przyspieszyć naszą fenomenalną przewagę w jeździe samochodem” – Mason Smoot, starszy wiceprezes McDonald's i dyrektor ds. restauracji, powiedział podczas dnia inwestora.

Firma posiada usługi drive-thrus w dwóch trzecich swoich globalnych lokalizacji, czyli 25 000 restauracji na całym świecie, i zmodernizuje ten zasób, wdrażając ekspresowy pas drive-thru, który pozwoli kierowcom ominąć kolejkę i otrzymać zamówienia (co może być podawane na taśmociągu) szybciej; oraz poprzez budowanie mniejszych, zlokalizowanych poza lokalem restauracji, przygotowanych na dania na wynos, przejazdy i dostawy z ograniczoną ilością miejsc do spożywania posiłków lub bez nich. Te innowacje mogą zostać zastosowane w ponad 10 000 restauracji na całym świecie, podała firma.

---

„Zapotrzebowanie klientów na wygodę, szybkość i łatwość będzie tylko rosło, a my jesteśmy na to gotowi. Podejmujemy kroki, aby przyspieszyć naszą fenomenalną przewagę”.

Mason Smoot

Starszy wiceprezes i dyrektor ds. restauracji, McDonald's

---

McDonald's spodziewa się rocznych nakładów inwestycyjnych w wysokości 2,3 miliarda dolarów, z czego około połowa zostanie przeznaczona na budowę nowych restauracji. Według firmy, nowe restauracje przyczynią się do wzrostu sprzedaży McDonald's w skali całego systemu w 2022 r. od około 1,5% do 2%.

„Robimy trochę pracy, aby ponownie ocenić rolę jadalni”, powiedział Erlinger, dodając, że firma doda do swoich restauracji trzecie okno wjazdowe, „które zjadłoby trochę miejsca”, które jest niewykorzystane podczas pandemia. McDonald's ponownie otworzył około 2000 jadalni, powiedział, po zamknięciu wszystkich 14 000 amerykańskich jadalni na początku tego roku z powodu obaw związanych z COVID-19.

„Trzecie okno w drive-thru pozwala nam przeciągać te duże lub złożone zamówienia do przodu, abyśmy nie blokowali reszty kierowców z tyłu” – powiedział Erlinger. Firma doda również ekspresowy odbiór z wydzielonymi miejscami parkingowymi dla gości zbierających zamówienia na wynos, a także wdroży w swoich sklepach technologię, która będzie zachęcać pracowników do pakowania zamówienia, gdy odpowiedni klient pojawi się w restauracji.

Mimo to, nawet jeśli sieć traktuje priorytetowo możliwości przejazdu i krawężnika, „w końcu wierzymy, że ludzie powrócą do zachowań związanych z przychodzeniem do restauracji” – powiedział Erlinger.

Wykorzystanie programu lojalnościowego MyMcDonald's w drive-thru będzie również zachęcać do korzystania z mobilnych zamówień i płatności mobilnych w drive-thru. Dalsze uproszczenie złożoności menu powinno również zapewnić szybszą obsługę i zmniejszyć presję operacyjną na pracowników, powiedział Erlinger.