Zgodność z prywatnością danych: przygotuj swój marketing na przepisy dotyczące prywatności w 2022 r.

Prawdopodobnie w zeszłym roku musiałeś myśleć więcej o prywatności danych niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ Apple wprowadziło więcej aktualizacji iOS, a skutki nowych ograniczeń danych zaczęły wpływać na możliwości platformy i pomiary wydajności na platformach takich jak Facebook i Google.

Ale to jeszcze nie koniec: 2022 musi być pod wieloma względami rokiem zgodności dla marek, ponieważ niedługo wejdą w życie ważne przepisy stanowe, a mnóstwo dodatkowych ustaw wije się przez parlamenty w całym kraju.

Jeśli nie uczynisz teraz priorytetem ochrony danych, zostaniesz mocno dotknięty, gdy te przepisy wejdą w życie: ucierpi wydajność, a Twoja firma zostanie narażona na potencjalnie ogromne kary. Czas wyprzedzić problem.

Zanim zaczniemy, należy zwrócić uwagę na jedną rzecz: poniższe zalecenia, opinie i prognozy nie stanowią porady prawnej. Skonsultuj się z działem prawnym, aby uzyskać szczegółowe wskazówki dotyczące zgodności Twojej firmy z prywatnością danych.

Zacznijmy od ogólnego przeglądu tego, co nadchodzi na froncie legislacyjnym i co należy zrobić, aby się przygotować.

Kiedy zgodność z prywatnością danych staje się skomplikowana: co warto wiedzieć o nadchodzących przepisach stanowych

W 2022 r. w Kalifornii, Kolorado i Wirginii wejdą w życie nowe przepisy dotyczące prywatności na poziomie stanowym, podczas gdy inne stany, w tym Floryda, Nowy Jork, Utah i Waszyngton, mają aktywne ustawy o ochronie prywatności.

Źródło: iapp.org

Liczba stanowych ustaw o ochronie prywatności wprowadzonych od 2018 r. jasno pokazuje, że stany coraz poważniej podchodzą do kwestii prywatności danych:

• 2018: wprowadzono 2 rachunki z 2 stanów
• 2019: wprowadzono 16 rachunków z 13 stanów
• 2020: wprowadzono 25 rachunków z 16 stanów
• 2021: wprowadzono 29 rachunków z 23 stanów

Te ustawy i przepisy są różne i należy pamiętać, że jeśli Twoja firma jest aktywna w określonym stanie, musisz skontaktować się z działem prawnym, aby upewnić się, że Twój marketing jest zgodny z przepisami. Jak dobrze wiedzą marketerzy z początkowego wdrożenia RODO w Europie i CCPA w Kalifornii, nie zawsze przebiega to bezproblemowo. Pierwotne przepisy nie zawsze jasno określają, jakie praktyki są nadal dozwolone i jak faktycznie wygląda zgodność.

Przykład: California Consumer Privacy Act (CCPA). Najbardziej znane i najsurowsze przepisy dotyczące prywatności w USA pozostawiły bez odpowiedzi tak wiele pytań dotyczących informacji umożliwiających identyfikację osobistą (PII) i gromadzenia danych, że prawodawcy uchwalili ustawę California Privacy Rights Act (CPRA). To nowe prawo rozszerzyło i wyjaśniło CCPA i wejdzie w życie w 2023 r.

Zmiany CPRA obejmują wzmocnienie limitów udostępniania danych i więcej szczegółów na temat tego, jak marketerzy mogą wykorzystywać to, co prawo definiuje jako potencjalnie wrażliwe dane osobowe, w tym:

• Geolokalizacja
• Wyścig
• Pochodzenie etniczne
• Religia
• Dane genetyczne
• Komunikacja prywatna
• Orientacja seksualna
• Informacje o zdrowiu

Ustawa o ochronie danych konsumentów w Wirginii (VCPDA) daje konsumentom z Wirginii możliwość dostępu i kontroli danych osobowych, które gromadzą na ich temat firmy. Konsumenci mieliby prawo do złożenia wniosku o dostęp, poprawienie wszelkich niedokładnych informacji oraz usunięcie danych osobowych, które firma od nich uzyskała. Daje również konsumentom prawo do rezygnacji z reklamy ukierunkowanej. Ustawa wchodzi w życie 1 stycznia 2023 r.

Podobnie jak VCDPA, Colorado Privacy Act (CPA) daje konsumentom prawo do dostępu, poprawiania lub usuwania danych osobowych. Daje również konsumentom prawo do rezygnacji z reklamy ukierunkowanej. CPA wchodzi w życie 1 lipca 2023 r.

Współpracuj ze swoim zespołem prawnym, aby zdefiniować zgodność zgodnie z określonymi przepisami stanowymi obowiązującymi w miejscu, w którym działa Twoja firma. Zwróć uwagę na to, co trzeba będzie zmienić w Twojej strategii, luki w technologii lub inne rozwiązania, aby złagodzić wpływ, i zidentyfikuj potencjalne szare obszary, które mogą nie być w pełni jasne, dopóki prawo nie wejdzie w życie.

Warto również przyjrzeć się innym ustawom na stole, aby zorientować się, na czym ustawodawcy skupiają swoje wysiłki i co możesz teraz aktywnie zrobić, aby przygotować się na prawdopodobieństwo wprowadzenia dodatkowych przepisów.

Federalna ustawa o ochronie danych jest na depresję, ale daje nam pewne wskazówki na przyszłość

Jest mało prawdopodobne, że w 2022 roku zobaczymy jakiekolwiek federalne ustawodawstwo dotyczące prywatności, ale to nie znaczy, że powinieneś przyjąć postawę „nie z oczu, z umysłu”, ponieważ nadal jest to bardzo ważna część rozmowy. Te wstępne komunikaty mogą dać nam pewne wyobrażenie o tym, co Kongres może wydać w przyszłości.

Na początku 2022 r. prawodawcy wprowadzili „Ustawę o zakazie reklamowania nadzoru”, która ma zakazać reklamodawcom kierowania reklam na podstawie danych osobowych, takich jak rasa, płeć i religia. Ustawa pozwala na szerokie kierowanie na lokalizację, a reklamodawcy będą mogli przesyłać własne listy klientów do platform marketingowych, ale danych platformy marketingowej nie można połączyć z danymi reklamodawcy.

„Model biznesowy »reklamy monitorującej« opiera się na niestosownym gromadzeniu i gromadzeniu danych osobowych w celu umożliwienia kierowania reklam. Ta zgubna praktyka pozwala platformom internetowym ścigać zaangażowanie użytkowników wielkim kosztem dla naszego społeczeństwa i podsyca dezinformację, dyskryminację, tłumienie wyborców, nadużycia prywatności i wiele innych szkód. Model biznesowy reklamy inwigilacyjnej jest zepsuty”.
— Kongresmenka Anna G. Eshoo (D-CA)

Ale nie powinieneś odpisywać tego jako zagrożenie egzystencjalne. Sformułowanie w tym ogłoszeniu ustawy wskazuje na uzasadnioną troskę o prywatność danych konsumentów, wskazując, że znajduje się ona na radarze czołowych prawodawców.

Przygotuj strategię marketingową zgodną z prywatnością danych, zanim przepisy wejdą w życie — lub ponieś konsekwencje

Jeśli nie było to jasne, wyprzedzenie konkurencji dzięki zgodności z prywatnością nie podlega negocjacjom dla Twojej firmy. Istnieją dwa główne sposoby rozpoczęcia przygotowań do nowych przepisów ograniczających możliwość dotarcia do określonych odbiorców, aby upewnić się, że marketing jest zgodny z prawem i nie ucierpi na tym Twoja wydajność.

Marketingowcy cyfrowi od dawna polegają na danych zewnętrznych, aby wyświetlać reklamy właściwym klientom, ale te możliwości szybko maleją w świetle zarówno przepisów, jak i ograniczeń dotyczących danych platformy. Nazywamy tę koncepcję tożsamością: w jaki sposób marketerzy wykorzystują informacje umożliwiające identyfikację osoby (PII) i inne sygnały do ​​tworzenia odbiorców, kampanii docelowych i nie tylko.

W tym nowym, zgodnym z prywatnością świecie potrzebujesz alternatywy dla taktyk tożsamości stron trzecich opartych na plikach cookie. W tym miejscu pojawiają się dane własne. Dane własne to informacje należące do Twojej marki, które zostały dobrowolnie udostępnione przez użytkowników w sposób pasywny (np. adres IP) lub aktywnie (np. przesłanie formularza w Twojej witrynie).

Strategie oparte na danych własnych są potężną alternatywą dla starego sposobu działania i zapewniają ścieżkę do personalizacji i ukierunkowanej reklamy, która z większym prawdopodobieństwem będzie zgodna z przepisami. Jednak w naszej ankiecie przeprowadzonej wśród dyrektorów marketingu pod koniec 2021 r. tylko 21% stwierdziło, że gromadzenie danych z własnej inicjatywy będzie najważniejszą pozycją w budżecie w nadchodzącym roku.

To poważny problem, a wskazana zgodność z zasadami prywatności może nie być priorytetem dla wielu marketerów. Ale nie musisz popełniać tego błędu. Jeśli twoi konkurenci to robią, masz szansę na uzyskanie poważnej przewagi w najbliższej przyszłości.

Kluczem jest tutaj to, że musisz zainwestować w kampanie i narzędzia, aby zdobyć te własne dane od swoich klientów. Tworzenie interaktywnych doświadczeń, tworzenie ekskluzywnych treści lub oferowanie rabatów lub promocji w zamian za informacje to główne elementy silnej strategii gromadzenia danych. Nie wystarczy polegać na informacjach przechwyconych w punkcie zakupu na samym dole lejka, musisz proaktywnie budować relacje z odbiorcami na każdym etapie.

Źródło: Boston Consulting Group

Kampanie te powinny koncentrować się na celu uzyskania dostępu do tych danych, nie jako drugorzędny cel, ale jako główny powód ich istnienia. Własne gromadzenie danych nie jest miejscem, w którym można iść na skróty, wymaga skoordynowanych i skoncentrowanych wysiłków, aby połączyć się i zaangażować konsumentów oraz budować zaufanie w czasie. A ilość danych jest tutaj kluczowa: bez wystarczającej ilości danych nie będziesz w stanie spersonalizować kampanii i wyświetlać odpowiednich treści tak skutecznie.

Będziesz także musiał zbadać i ocenić, czy technologia i procesy, które posiadasz, są wystarczające, szczególnie jeśli chodzi o CDP. Współpracuj ze swoim zespołem, aby skontrolować to, co już masz i zidentyfikować luki, które należy usunąć, aby upewnić się, że jesteś gotowy do wykonania własnych kampanii zbierania danych i możesz użyć tych danych, gdy już je zdobędziesz.

Innym kluczowym elementem zarówno zgodności z prywatnością danych, jak i zdobywania zaufania klientów jest przejrzystość. Jeśli chodzi o prywatność danych, konsumenci chcą wiedzieć, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane, i mieć pewien stopień kontroli nad tym, do jakich informacji reklamodawcy mogą uzyskać dostęp i co mogą z nimi zrobić.

Wiele z rozważanych przepisów zawiera wymagania dotyczące zapewnienia konsumentom większej ilości informacji i większego wyboru w zakresie wykorzystania danych, więc uczynienie z przejrzystości filaru Twojej marki wydaje się łatwą i niezbędną decyzją, jeśli chcesz być w pełni przygotowany na przyszłość.

Możesz zacząć od:

• Współpracuj ze swoim zespołem, aby dowiedzieć się, w jaki sposób zamierzasz wykorzystywać dane klientów w marketingu i nie tylko.
• Wyjaśnienie, jakie dane zbierasz i jak zamierzasz to zrobić.
• Opisanie korzyści, jakie otrzymają konsumenci, od bardziej spersonalizowanych i odpowiednich treści po lepsze wrażenia użytkownika. Bądź konkretny dla swoich klientów, którzy chcą zagłębić się w szczegóły!
• Umieszczając informacje w swojej witrynie i w każdym innym miejscu, w którym będziesz wykorzystywać dane klientów do wyświetlania reklam.

Pobierz State of the Data 2022: Uzyskaj proaktywną i wygodną ochronę prywatności dzięki zgodności już dziś, aby poznać pełną historię prywatności danych w 2022 r. i dowiedzieć się, jakie działania należy podjąć.