Zwycięzcy i przegrani Black Friday 2019

Opublikowany: 2022-05-22

Sprzedawcy rozpoczęli rozpoczęcie Czarnego Piątku pod presją, w niektórych przypadkach zachwiani spowolnieniem wydatków w trzecim kwartale. Wielu, jak Macy's i Kohl's, obniżyło ceny na długo przed wyjęciem z pieca indyka na Święto Dziękczynienia, mając nadzieję, że uda im się zgarnąć wczesne wyprzedaże za rok, w którym między świętami a Bożym Narodzeniem będzie o sześć dni mniej.

Adobe Analytics szacuje, że sprzedaż w cały weekend (Święto Dziękczynienia do Cyberponiedziałku) osiągnie 29 miliardów dolarów, czyli 20% całkowitych przychodów w całym okresie świątecznym, w porównaniu z 19% w zeszłym roku.

Zmartwienia detalistów jeszcze się nie skończyły, ale kupujący w ciągu weekendu podnieśli się. Według danych Adobe Analytics przesłanych do Retail Dive do końca Czarnego Piątku detaliści osiągnęli rekordową wartość 7,4 miliarda dolarów w samej sprzedaży online, niewiele mniej niż 7,9 miliarda dolarów podczas zeszłorocznego wydarzenia w Cyber ​​​​poniedziałek.

To wyraźna zmiana, szczególnie widoczna na urządzeniach mobilnych, która podkreśla, że ​​detaliści w końcu dogonili konsumentów, jeśli chodzi o brak światła dziennego między kanałami online i offline. „To rok, który przejdzie do historii jako punkt zwrotny między światem cyfrowym a rzeczywistym” – powiedział w wywiadzie dla Retail Dive Jon Reily, szef globalnej strategii handlowej w Publicis Sapient. „ Wiedzieliśmy, że nadchodzi, a 2019 jest rokiem”.

Nie wszyscy w pełni wykorzystali okazję, jaką daje długi weekend, kiedy większość Amerykanów — z wyjątkiem pracowników takich jak sprzedawcy — ma dużo czasu i długie listy rzeczy do kupienia na czas na następne wakacje.

Zwycięzca: telefon komórkowy

Dzięki możliwości zakupów w mediach społecznościowych i aplikacjom detalicznym konsumenci wydali na telefony w Czarny piątek więcej niż kiedykolwiek wcześniej, a to zaczęło obowiązywać w Święto Dziękczynienia, kiedy według Salesforce udział sprzedaży cyfrowej w USA wzrósł o 17% do 4,1 miliarda dolarów.

Zamówienia mobilne wzrosły w tym roku o 35% w Czarny piątek, a 65% całego e-commerce przepływa przez urządzenie mobilne, jak stwierdził Salesforce. Z ponad 900 milionów USD całkowitej sprzedaży dokonanej przez sprzedawców Shopify, 69 % zakupów zostało dokonanych na urządzeniach mobilnych, a pozostałe 31% na komputerach stacjonarnych.

Firma Adobe nazwała Czarny piątek „największym dniem w historii urządzeń mobilnych”, śledząc 2,9 miliarda dolarów sprzedaży samych smartfonów lub 39% całej sprzedaży e-commerce, co stanowi 21% wzrost w porównaniu z ubiegłym rokiem. Odsetek ruchu online ze smartfonów wzrósł w stosunku do ubiegłego roku o 15,8% do 61%, stwierdził również Adobe . Nic dziwnego, że giganci e- commerce (o rocznych przychodach przekraczających miliard dolarów) osiągnęli lepsze wyniki niż ich mniejsze odpowiedniki (mniej niż 50 milionów dolarów) przy udziale w przychodach ze smartfonów, który był o 11% wyższy i o 66% skuteczniej przeliczał wizyty mobilne na sprzedaż .

Trend ten utrzymywał się do soboty, kiedy smartfony przyniosły 41,2% wszystkich przychodów z e-commerce , o 22,2% więcej niż w zeszłym roku. To „nieco więcej” niż 35,9%, które było bardziej typowe dla tego roku, powiedział Adobe.

„Czarny piątek pobił rekordy zakupów mobilnych, wydając 2,9 miliarda dolarów za pośrednictwem samych smartfonów” – powiedział w oświadczeniu Taylor Schreiner, główny analityk i szef Adobe Digital Insights. lepiej niż stać w kolejce . „Nawet gdy kupujący szli do sklepów, teraz kupowali prawie 41% więcej online, zanim udali się do sklepu po odbiór”.

Przegrany: sklepy bez świątecznego ducha

Ruch w sklepach spadł w miniony weekend w porównaniu do zeszłego roku, chociaż obraz cegły i zaprawy był mieszany.

ShopperTrak stwierdził, że wizyty kupujących w sklepach spadły o 3% rok do roku . Święto Dziękczynienia było faktycznie bardziej ruchliwe niż w zeszłym roku, wzrastając o 2,3%, ale wizyty w sklepach w Czarny piątek spadły o 6,2% . Wzorzec ujawniony w analizie ShopperTrak przeczy poglądowi, że wielu konsumentów robi zakupy wcześniej, znajdując „niewielkie przesunięcie ruchu w sklepach z początku tygodnia na Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek, obalając ideę, że w sklepach ruch oddala się od wakacji i dalej do listopada."

Firma RetailNext zajmująca się analizą sklepów, w raporcie obejmującym „ dziesiątki tysięcy sklepów w setkach marek” podobnie stwierdziła, że ​​ruch w sklepach stacjonarnych w Czarny piątek spadł o 2,1%, sprzedaż o 1,6%, a średnia wartość transakcji o 6,7%. Jednak współczynnik konwersji wzrósł o 1,7%, a rentowność kupujących o 2,7%, według RetailNext. Spowolnienie ruchu nie było tak wyraźne jak w poprzednich latach, a zgodnie z tym raportem wyraźnie wzrosło zainteresowanie zakupem.

Firma Coresight Research, w raporcie z odwiedzin w weekend w 65 sklepach 32 amerykańskich detalistów w Nowym Jorku, New Jersey, na Hawajach i Illinois, w outletach, luksusowych centrach handlowych, śródmieściach, centrach sąsiedzkich i regionalnych centrach handlowych, przedstawił mieszany obraz wysiłków aby rozweselić sklepy, zaoferować pomocną obsługę klienta i utrzymać kolejkę w ruchu.

Według magazynu Reily magazynu Publicis Sapient, sklepy, które nie zachwycają tych, którzy wybierają się na zakupy w prawdziwym życiu, tracą okazję. „ Święta to wciąż bardzo towarzyski czas” – powiedział. „Ludzie szukają wrażeń, chcą zimowych krain czarów, a nie można tego uzyskać online. To wciąż część kultury, ta część jest nadal zdrowa. Pytanie wciąż brzmi, czy ludzie kupują, gdy tam są, czy nie. Właśnie tam pojawiają się umowy”.

Świąteczna radość i towary różniące się od elektroniki (według Salesforce „najczęściej mówi się o markach” PlayStation, Nintendo i Apple ), gadżetów kuchennych, znanych sneakersów i niezastąpionych zabawek, które dominują w marketingu dużych sprzedawców ten rok może być szczególnie ważny dla mniejszych detalistów. Mają przewagę, jeśli są niszą, wśród konsumentów, którzy chcą kupować lokalnie, według The NPD Group, która stwierdziła, że ​​10% więcej kupujących w USA zamierza to zrobić.

„Sobota Małych Firm przyspieszy sprzedaż dla tych sprzedawców, którzy mogą oferować unikalne produkty lub usługi, których nie są w stanie zapewnić detaliczni giganci”, powiedział Shreiner z Adobe, dodając, że telefon komórkowy jest dla nich również okazją „rozszerzenia wsparcia, jakie widzą od konsumentów kupujących. lokalnie w sklepie w sobotę dla małych firm do końca sezonu świątecznego”.

Zwycięzca: sklepy z usługą odbioru

Osobliwością mobilnych kupujących jest to, że wydają się mieć oko na sklepy stacjonarne, a wielu z nich również tam kupuje.

Zgodnie z ankietą organizacji NPD Group dotyczącą zamiarów zakupów w okresie świątecznym, co piąty zakup online zostanie odebrany w sklepie. Według głównego doradcy branżowego NPD, Marshala Cohena, to dobra wiadomość dla sprzedawców detalicznych, którzy szybko rozszerzyli swoje możliwości odbioru w sklepie w przypadku zakupów online, ponieważ wielu z tych klientów kupuje jeszcze więcej, gdy tam dotrą .

„Przyjęcie przez konsumentów zakupów mobilnych może doprowadzić ich do sklepu, w którym odbywa się większość impulsowych wydatków” – powiedział Cohen w komentarzach e-mailowych. „To dodatkowo pokazuje, jak ważne jest płynne podejście do handlu detalicznego w nadążaniu za dzisiejszym środowiskiem handlu detalicznego, zwłaszcza w konkurencyjnym sezonie świątecznych zakupów”.

Przegrany: marże detaliczne

Zniżki związane ze świętami rozpoczęły się na długo przed Świętem Dziękczynienia w tym roku, prawdopodobnie odzwierciedlając późny początek sezonu i spadek wydatków obserwowany przez niektórych sprzedawców w trzecim kwartale. Mimo to, według Adobe, Czarny Piątek wciąż był dniem, w którym konsumenci szukali „jeszcze lepszych ofert”. Średnia wartość zamówienia w Czarny piątek wzrosła o 5,9% rok do roku do 168 USD, co jest nowym rekordem, częściowo dlatego, że kupujący stali się bardziej komfortowi kupując większe bilety online, powiedział Adobe.

Spośród 32 detalistów odwiedzonych przez Coresight w miniony weekend, 25 oferowało promocje, ze zniżkami średnio od 37 do 47 procent. „ Kupujący wydawali się zmotywowani tegorocznymi transakcjami z Czarnego Piątku” – napisali naukowcy z Coresight w swoim raporcie. „Produkty elektroniki domowej i konsumenckiej były mocne, co wskazuje, że konsumenci nadal inwestują w swoje domy. Akcesoria i odzież również były bestsellerami”.

Jest to prawdopodobnie odzwierciedlenie, przynajmniej częściowo, tego, że amerykański konsument ma trudności z pozostaniem lub wejściem do coraz bardziej kurczącej się klasy średniej, jednocześnie borykając się z rosnącym zadłużeniem z tytułu kredytów studenckich i kosztów leczenia. Według Mike'a Sansone'a, szefa praktyki konsumenckiej i detalicznej w firmie AT Kearney zajmującej się doradztwem strategicznym i zarządzaniem, jest to również znak tego, jak konkurencyjny jest obecnie handel detaliczny, zwłaszcza że detaliści wyspecjalizowani mają trudności z pozyskaniem klientów .

Wraz z usługami BOPIS, które przenoszą klientów (i ich zakupy impulsywne) przez drzwi, szeroka gama towarów pomaga zapewnić poduszkę dla masowych sprzedawców, takich jak Target czy Walmart. Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Michael Kors, (gdzie rabaty osiągnęły nawet 70% w porównaniu do 60% w zeszłym roku, według badań przeprowadzonych przez Telsey Advisory Group), tymczasem generalnie nie mają takich zabezpieczeń marży, powiedział Sansone Retail Dive w wywiad.

„Mam wrażenie , że zwycięzcami są nadal ci detaliści, którzy mogą zaoferować szeroki asortyment, ale także połączenie online i cegły i zaprawy” – powiedział. „Niektórzy z tych sprzedawców zdają sobie sprawę, że muszą wykorzystać promocje, aby zwiększyć ruch. Będę ciekaw, czy te dodatkowe 10% wystarczy, aby przyciągnąć Cię do sklepu”.

Small Business Saturday odnotował swój własny rekord 3,6 miliarda dolarów, z „silnymi zyskami zarówno od dużych, jak i małych detalistów”, jak podaje Adobe. Cyber ​​​​Poniedziałek jest gotowy do ustanowienia nowego rekordu sprzedaży w wysokości 9,4 miliarda dolarów, 18,9% więcej niż w zeszłym roku i jest największym dniem dla mniejszych sprzedawców, powiedział również Adobe.​

„Weekend między Czarnym Piątkiem a Cyberponiedziałkiem staje się naprawdę lukratywnym okresem dla handlu online” – powiedział w komentarzach e-mailowych Adobe Lead Analyst Vivek Pandya . „Dzięki prognozowanym 7,6 miliarda dolarów wygenerowanym w Small Business Saturday i Super Sunday, konsumenci korzystają z ofert po Czarnym Piątku i przyspieszają wydatki w okresie poprzedzającym Cyber ​​Monday”.

Ale ogólnie rzecz biorąc, weekend Święto Dziękczynienia – Czarny piątek może nie był tak dobry, jak mógłby być, jeśli nie tak zły, jak się obawiano. W rzeczywistości było to „zgodne z szacunkami” według analityka Forrester Research, Sucharity Kodali, który zauważył, że taryfy wydają się nie mieć wpływu.

„Nic nadzwyczajnego” , powiedziała Retail Dive w e-mailu, powołując się na liczby Adobe.