Jak reklamy mobilne napędzają wzrost handlu społecznościowego w okresie świątecznym

Opublikowany: 2022-05-22

Eksperci twierdzą, że zakupy w mediach społecznościowych wzrosną w tym sezonie świątecznym, ponieważ konsumenci otrzymają dodatkowe sposoby kupowania rzeczy na swoich smartfonach. Tymczasem nowsze technologie, które integrują telefony z zakupami telewizji, będą mniej rozpowszechnione, ale nadal będą obiecujące dla platform handlu międzykanałowego, ponieważ wideo i media interaktywne łączą się w celu bardziej płynnego przeglądania i kupowania dla widzów telewizyjnych.

Platformy mobilne są największym motorem handlu społecznościowego, a odsetek osób, które twierdzą, że korzystały ze smartfona lub tabletu, aby kupić produkt za pośrednictwem mediów społecznościowych, wzrósł do 57% w trzecim kwartale z 53% dwa lata wcześniej, według GlobalWebIndex. Rozwój telefonii komórkowej kontrastował ze spadkiem zakupów społecznościowych na komputerach stacjonarnych i laptopach.

Przewiduje się, że trendy te utrzymają się przez cały tegoroczny sezon zakupów świątecznych, ponieważ serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter i YouTube, podwoją się dzięki nowym funkcjom e-commerce. Nawet nowicjusz TikTok, społecznościowa aplikacja wideo, która jest popularna wśród pokolenia Z i nastolatków, zaczął testować reklamy produktowe, aby wykorzystać rosnące zainteresowanie konsumentów.

„Zakupy za pośrednictwem platform społecznościowych będą cieszyły się dużą popularnością w tym okresie świątecznym” – powiedział Darin Archer, dyrektor ds. strategii w Elastic Path, dostawcy oprogramowania e-commerce. „Handel społecznościowy pozwala markom docierać do ludzi, gdy ich uwaga jest już skupiona na przedmiocie wartości — nawet jeśli transakcja nie odbywa się w pełni w aplikacji”.

Jak wynika z sondażu Deloitte, boom zakupów online w ostatnich latach, w tym mobilnych i społecznościowych, sprawił, że Cyberponiedziałek stał się ważniejszy niż Czarny Piątek dla każdej grupy wiekowej. Firma konsultingowa informuje, że 53% ludzi skupiło się na zakupach w poniedziałek po Święcie Dziękczynienia, w porównaniu z zaledwie 44%, które powiedziało to samo o Czarnym Piątku.

Święto Dziękczynienia staje się również kluczowym momentem zakupów, ponieważ ludzie zaczynają wcześniej korzystać z urządzeń mobilnych.

„W ramach produktów Facebooka firma wprowadziła handel w obszary zwykle zdominowane przez reklamę, a nie zakupy. Przepaść między promocją a zakupem zanika i sprawia, że doświadczenie staje się bardziej płynne”.

Darin Archer

Elastic Path, dyrektor ds. strategii

„Jest więcej ludzi niż kiedykolwiek przed robieniem zakupów na swoich smartfonach — siedzą przy stołach podczas Święta Dziękczynienia i robią zakupy” — powiedziała Julie Van Ullen, dyrektor zarządzająca Rakuten Marketing w USA. W zeszłym roku jej firma odnotowała 59% wzrost zakupów w Święto Dziękczynienia, wyprzedzając wzrost w Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek.

Bezproblemowe doświadczenia

Podczas gdy wiele reklam społecznościowych kieruje użytkowników do witryn sprzedawców detalicznych w celu dalszego przeglądania i zakupu, firmy zajmujące się mediami społecznościowymi pracują nad tym, aby zakupy były bardziej płynną częścią doświadczenia w aplikacji. Instagram, aplikacja do udostępniania obrazów, której baza użytkowników w USA ma w tym roku wzrosnąć o 6,7% do 107,2 miliona, wprowadziła w tym roku funkcję kasy, aby zatrzymać ludzi na swojej platformie, jednocześnie dodając nowy strumień przychodów, który może wzmocnić atrakcyjność jej reklam . Według badania przeprowadzonego przez startup zajmujący się technologią wideo, VidMob, około 60% użytkowników Instagrama śledziło nową markę w aplikacji po obejrzeniu atrakcyjnej reklamy w jej pionowym kanale lub w Stories.

„Posunięcie Instagrama na początku tego roku, aby osadzić transakcję w aplikacji, było dużym krokiem w kierunku zmniejszenia tarcia na drodze zakupu konsumenta” – powiedział Archer Mobile Marketer. „Marki stawiają czoła wyzwaniom związanym z integracją handlu społecznościowego z punktami styku handlu mobilnego i internetowego”.

Instagram jest kluczowym elementem szerszego nacisku firmy macierzystej Facebooka na handel społecznościowy w obliczu rosnącego zagrożenia ze strony Amazona, który ma szybko rozwijający się biznes reklamowy. Aplikacje do przesyłania wiadomości WhatsApp i Messenger na Facebooku dodają funkcje handlu społecznościowego, które poszerzają ich możliwości, podobnie jak aplikacja WeChat firmy Tencent w Chinach, która działa jak kompletne centrum stylu życia.

„Uruchomienie katalogów produktów przez WhatsApp to kolejny przykład tego, jak mobilna reklama i handel łączą się” – powiedział Archer. „W ramach produktów Facebooka firma wprowadziła handel w obszary zwykle zdominowane przez reklamę, a nie zakupy. Przepaść między promocją a zakupem zanika i sprawia, że doświadczenie staje się bardziej płynne”.

Ta zdolność do utrzymywania zaangażowania konsumentów jest kluczową zaletą dla marketerów, którzy chcą zwiększyć sprzedaż online za pomocą reklam w mediach społecznościowych.

„Jako konsument masz czujność i szukasz „rozrywki dla kupujących” — powiedział Brian Walker, dyrektor ds. strategii w Bloomreach, producencie oprogramowania do personalizacji cyfrowej. „Naprawdę jest to zagrożenie dla dużych detalistów. Marki konsumenckie wszelkiego rodzaju muszą zwracać na to uwagę. TikTok i Instagram może jeszcze nie robią wielkiego wrażenia, ale jest to zagrożenie”.

Społeczne strategie zakupowe

Rosnące znaczenie zakupów społecznościowych w tegorocznym kluczowym okresie świątecznym i do 2020 r. oznacza, że marketerzy muszą dostosować swoje strategie, stosując odpowiednią mieszankę doświadczenia klienta (CX), kreatywne reklamy, a nawet nowsze technologie, takie jak rozszerzona rzeczywistość (AR), które mogą pomóc zademonstruj produkty i daj kupującym sposoby na lepszą wizualizację tego, jak będą wyglądać w rzeczywistości.

Większy ruch odwiedzających ze strony użytkowników mobilnych to kluczowy czas, aby zrobić dobre pierwsze wrażenie za pomocą reklam i wirtualnych przymiarek opartych na technologii AR, których celem jest przekształcenie nowych kupujących w lojalnych klientów.

„Kluczem do zabezpieczenia ich lojalności jest bezbłędne CX — i zaczyna się na stronie docelowej” — powiedział Jonathan Cherki, dyrektor generalny ContentSquare, firmy technologicznej skupiającej się na kontaktach konsumenckich ze sprzedawcami detalicznymi. „Kluczowe jest upewnienie się, że każda strona, na którą trafiają odwiedzający, jest spójna z przekazem w reklamie i sprawia, że klienci czują, że trafili we właściwe miejsce”.

„Naprawdę jest to zagrożenie dla dużych detalistów. Marki konsumenckie wszelkiego rodzaju muszą zwracać na to uwagę. TikTok i Instagram może jeszcze nie robią wielkiego wrażenia, ale jest to zagrożenie”.

Brian Walker

Bloomreach, dyrektor ds. strategii

Przyciągnięcie uwagi klientów mobilnych, którzy prawdopodobnie przeglądają swoje kanały informacyjne w mediach społecznościowych, jest pierwszym krokiem, który wymaga silnego, kreatywnego przyciągania.

„Reklamy muszą być trafne i angażujące w przypadku urządzeń mobilnych, a nie tylko reklam na komputery, których rozmiar jest dostosowywany do mniejszych ekranów” — powiedział Archer z Elastic Path. „Twoje mobilne środowisko zakupów powinno na przykład rozpoznawać palce i zapewniać obsługę płatności odpowiednią w danym kontekście, a nie na komputerze”.

Podczas gdy technologia AR była w większości nowością dla marketerów, firmy zajmujące się mediami społecznościowymi pracują nad zwiększeniem jej popularności, integrując więcej narzędzi, aby zapewnić użytkownikom wciągające wrażenia zakupowe na swoich platformach. Facebook i Snapchat wyróżniają się jako godne uwagi przykłady zwiększające możliwości AR, gdy walczą o uwagę konsumentów.

„Moc, jaką AR daje markom, aby wirtualnie umieszczać swój produkt w rękach konsumentów, zapewnia konsumentom atrakcyjny i wizualnie angażujący sposób na doświadczanie produktów, które nigdy wcześniej nie były możliwe” – powiedział Robert Rothschild, wiceprezes i globalny szef marketingu w Smartly.io , platforma reklamowa w mediach społecznościowych. Przewiduje, że AR znajduje się u progu głównego nurtu po wprowadzeniu interaktywnych reklam AR na Facebooku jesienią tego roku.

Z drugiej strony Snapchat od kilku lat uczynił AR kluczową częścią doświadczenia użytkownika, a w tym okresie świątecznym zaprezentował swój Portal Lens, który pozwala użytkownikom mobilnym wkroczyć do wciągających, generowanych komputerowo światów. Włoska luksusowa marka Gucci, sieć domów towarowych Kohl's i Toys 'R' Us Canada tej jesieni sponsorowały soczewki Portal Lenses w ramach promocji o tematyce świątecznej, aby wyróżnić się w mediach społecznościowych.

Telewizja z możliwością zakupu

Spopularyzowane przez QVC zakupy bezpośrednio z tradycyjnej telewizji istnieją od lat, ale w większości wymagały od widzów dzwonienia pod bezpłatny numer lub odwiedzania strony internetowej w celu dokonania zakupu. Interaktywna telewizja została również obiecana od czasu, gdy Time Warner Cable eksperymentował z nieistniejącą już siecią Full Service w latach 90. XX wieku. Obiecywał wideo na żądanie, zakupy i gry, ale nie zapewniał pozytywnych wrażeń konsumentom. Technologia ta zyskuje nowe zainteresowanie, ponieważ coraz więcej gospodarstw domowych ma usługi szerokopasmowe i łączy swoje telewizory bezpośrednio z Internetem, aby uzyskać dostęp do platform strumieniowych. Popularność smartfonów pomaga również zapewnić konsumentom większą elastyczność w interakcji z telewizorami, a technologia głosowa może to jeszcze poprawić, ponieważ użytkownicy coraz częściej chcą łączyć swoje różne urządzenia w inteligentnym domu.

NBCUniversal w zeszłym miesiącu wprowadził reklamy telewizyjne z możliwością zakupów, które umożliwiają widzom kupowanie produktów prezentowanych w programach za pomocą smartfonów poprzez skanowanie kodów QR, które pojawiają się, aby wskazać, kiedy produkt jest dostępny. Jest mało prawdopodobne, aby technologia ta miała w tym roku znaczący wpływ na zachowania zakupowe konsumentów, ale może zyskać większą popularność w przyszłości.

„Nowe doświadczenia zakupowe staną się naprawdę znaczące tylko wtedy, gdy sprawią, że życie kupujących stanie się łatwiejsze i bardziej płynne” – powiedział Archer z Elastic Path. „Nie wiem, czy telewizja z możliwością zakupu jest już całkiem dostępna, ale kody QR zdecydowanie odradzają się. Jeśli konsumenci uznają, że te telewizory z możliwością zakupu są cenne i wygodne, z pewnością możemy zauważyć wzrost popularności, ponieważ gracze tacy jak NBC wprowadzają telewizję z możliwością zakupu. "