Odblokuj efekt halo marketingu YouTube, aby zwiększyć wydajność na całej ścieżce

Wideo zawsze było potężnym narzędziem dla marketerów, ale do niedawna ta siła ograniczała się do działań na początku ścieżki: zwiększania zasięgu masowego, świadomości marki i rozważania zakupu. Dla tych, którzy chcą inspirować do działania – kliknięcie, zakup, rejestracja – głównymi kanałami były e-mail, wyszukiwanie i media społecznościowe.

Jednak zmiany w zachowaniach konsumentów wywołane pandemią na zawsze zmieniły rolę wideo online: teraz mogą one pomóc w tworzeniu popytu — i przechwyceniu go.

Strategie marketingu wideo online będą nadal rozwijać się na całej ścieżce klienta — marki wykorzystują siłę reklam w YouTube, aby zwiększać wszystko, od świadomości po bezpośrednią reakcję.

Działania w górnej części ścieżki w YouTube mogą również skutkować efektem halo na dolnej ścieżce: waga pierwszego wrażenia w fazie świadomości i rozważania zakupu może znacząco wpłynąć na postrzeganie marki przez użytkownika w dalszej części ścieżki, a nawet doprowadzić go do ostatecznego zakupu decyzja.

Przyjrzyjmy się, co kryje się za tą zmianą i jak Twoja marka może wykorzystać efekt halo YouTube, aby pozostawić trwałe wrażenie na klientach i zmaksymalizować skuteczność na każdym etapie podróży klienta.

Dlaczego reklamy wideo w YouTube nie zawsze spełniały oczekiwania marketerów cyfrowych

W erze cyfrowej z kampaniami w czasie rzeczywistym, podejmowaniem decyzji na podstawie danych i budżetami zależnymi od KPI, specjaliści od marketingu skuteczności oczekują, że wyniki reklam wideo w YouTube naturalnie będą zgodne. Ale prawda jest taka, że ​​reklamy na YouTube to inna bestia niż reklamy w Google czy Facebooku.

Wygrywanie w YouTube wymaga głębokiego zrozumienia ścieżki klienta oraz tego, jak wygląda sukces (i jak go mierzyć) na całej ścieżce. Zmapowaliśmy różne podróże konsumenckie, aby zilustrować typowe kroki, jakie klient podejmuje na swojej drodze do zakupu.

Każdą formę reklamy, która wiąże się z kliknięciem, łatwiej jest uwzględnić, jeśli chodzi o atrybucję. Zasoby cyfrowe oparte na widokach, takie jak banery i reklamy natywne, również wydają się mieć w większości przypadków wymierny wpływ. Odstający? Tradycyjne reklamy telewizyjne, w których marketerzy nie mają bezpośredniego sposobu mierzenia i określania wartości.

Reklamy wideo w YouTube istnieją gdzieś pośrodku tradycyjnych mediów i cyfrowych reklam typu direct response. Niekoniecznie skutkują natychmiastowym kliknięciem lub zakupem (co może utrudnić ich dopasowanie do modeli atrybucji), ale mamy o wiele większy wgląd w ich działanie niż w przypadku reklam telewizyjnych.

Z biegiem lat opracowano coraz więcej opcji reklamowych i narzędzi, aby wdrażanie kampanii reklamowych na platformie było bardziej praktyczne, możliwe do zoptymalizowania i mierzalne, co udowadnia, że ​​YouTube może być dochodowym narzędziem reklamowym, jeśli marki chcą się zanurzyć.

Jak przezwyciężyć ograniczenia pomiaru marketingu YouTube i zwiększyć zaangażowanie klientów

Kiedy marka prowadzi reklamę Super Bowl, gwarantuje ogromny wzrost ruchu bezpośredniego, płatnego i organicznego. Podobnie efekt halo reklam wideo w YouTube może przynieść podobne korzyści. Jednak w przeciwieństwie do spotu Super Bowl, reklamy YouTube nie rozbiją banku.

Jak więc mogą pomóc reklamy w YouTube i jak określamy ten wpływ? Przeanalizowaliśmy kampanię w płatnych wynikach wyszukiwania i mediach konkretnego klienta, aby zbadać potencjalny wpływ efektu halo w YouTube na skuteczność marki:

Jak pokazano powyżej, inwestycja Klienta A w taktyki na początku ścieżki, takie jak reklamy Discovery i YouTube, doprowadziła do znacznego wzrostu marki (i kolejnych konwersji) w dalszej części ścieżki:

• Współczynniki konwersji: +2,46%
• CPA: -10,54%
• Kliknięcia: +217%

Krótko mówiąc, wykazano, że marketing YouTube miał znaczny wzrost poza wymiernym bezpośrednim wpływem. Nawet jeśli konsumenci nie podjęli bezpośredniego działania natychmiast po interakcji z reklamą wideo w YouTube, nadal występował efekt aureoli związany z tą interakcją, który korelował ze wzrostem skuteczności kampanii na niższym etapie.

Są tu trzy kluczowe wnioski:

• Jeśli Twoim ostatecznym celem jest rozwój firmy, musisz być w stanie przewidzieć i uchwycić intencje klientów na każdym etapie ścieżki.
• Pomijanie Discovery i YouTube, ponieważ bezpośredni pomiar nie jest doskonały, nie jest już uzasadnioną wymówką.
• Czas wykorzystać YouTube jako strategiczną okazję do marketingu wideo, zanim pokonają Cię konkurenci.

Najlepsze praktyki marketingowe YouTube do wdrożenia

Obecnie marketerzy cyfrowi mają na wyciągnięcie ręki jeszcze więcej narzędzi do testowania i optymalizacji w czasie rzeczywistym, co oznacza, że ​​pojawiają się nowe możliwości maksymalnego wykorzystania pieniędzy na reklamę cyfrową. Oto dwa podstawowe sposoby, w jakie lepszy pomiar, testowanie kreacji i statystyki odbiorców mogą zwiększyć sukces Twojej następnej kampanii reklamowej w YouTube i pomóc Ci zdobyć nowych klientów.

Przyciągnij nowych użytkowników do swojej witryny i potencjalnych klientów jak profesjonalista

Przyrostowość. Jest to nie tylko modne hasło, ale także niezbędny składnik realistycznych celów dotyczących przychodów dla wielu marek — a YouTube jest pełen potencjału. Jeśli szukasz sposobu na przyciągnięcie nowych użytkowników do swojej witryny z czasem, nie szukaj dalej:

W okresie, w którym spodziewaliśmy się stałego lub zmniejszonego wzrostu liczby nowych klientów rok do roku (r/r), inwestycje w marketing YouTube pomogły zmienić sytuację.

Sukces marketingu cyfrowego zawsze zależał od budowania znaczących kontaktów z klientami. Ale przepis na osiągnięcie tego celu — w dużej mierze oparty na danych dotyczących zachowań konsumentów — stale ewoluuje. Oto podstawowe wskazówki, które pomogą Ci lepiej reagować na zmieniające się zachowania konsumentów w Twojej strategii marketingowej YouTube i przyciągać potencjalnych klientów na całej ścieżce:

• Podejdź holistycznie do celów związanych z marką i wydajnością
  • Myślący przyszłościowo marketerzy mają wbudowany instynkt poszukiwania wskaźników KPI, które sygnalizują rzeczywisty wpływ na nasze wyniki, takie jak przychody i konwersje. Połączenie tego sposobu myślenia z zaangażowaniem konsumentów związanym z taktykami na szczycie ścieżki, takimi jak YouTube, może prowadzić do większego sukcesu na każdym etapie ścieżki.
• Wykorzystaj statystyki odbiorców, aby dotrzeć do najlepszego klienta
  • Przekonujące, inspirujące do działania kampanie w YouTube mogą pomóc Twojej marce osiągnąć sukces. Ale jeśli nie docierają do właściwych osób, prawdopodobnie nie osiągniesz celów bezpośredniej reakcji, których poszukujesz. Opracowanie planu, który wykorzystuje sygnały intencji odbiorców i odbiorców na rynku o wysokim indeksowaniu oraz podobnych odbiorców (znanych również jako sobowtóry), pomoże zapewnić, że tak się nie stanie.
• Spotkaj się ze swoim klientem tam, gdzie jest na swojej drodze
  • Dzisiejsi doświadczeni klienci kontrolują swoją ścieżkę do zakupu, ale reklamy w YouTube mogą stworzyć dla nich atrakcyjną ścieżkę. Korzystając z narzędzia do sekwencjonowania reklam wideo YouTube, możesz opracowywać kampanie w wielu formatach reklam, aby docierać z czasem do osób znajdujących się w różnych punktach kontaktu, w zależności od ich poziomu zaangażowania.
• Popraw pomiary, dodając „Sieć X” do Google Ads
  • Zapisanie się do wersji beta w celu poprawy wydajności i widoczności YouTube może być bardzo trudne. Niejednokrotnie pomogło nam to pogłębić naszą wiedzę na temat miejsca, w którym YouTube 1) się pojawiał i 2) wpływał na podróże konsumentów.

Ponownie zaangażuj dawno utraconych klientów i witaj ich z powrotem w folde

Marketing wideo w YouTube jest również doskonałym narzędziem do ponownego angażowania klientów. Patrząc na jedną skuteczną kampanię remarketingową w YouTube, stwierdziliśmy, że 80% konwersji pochodziło od ponownie zaangażowanych klientów.

Pierwszy dotyk i jedyny dotyk to odbiorcy, którzy weszli w interakcję z marką w przeszłości, ale nie robili tego w ciągu ostatnich ponad 30 dni. Aby uzyskać jak najlepsze wyniki strategii ponownego zaangażowania w YouTube, wykonaj następujące czynności:

• Idź za nieaktualnymi klientami: są to użytkownicy, którzy nie wchodzili w interakcję z Twoją witryną przez 30 dni, 90 dni lub 6 miesięcy, ale kontaktowali się z Tobą w przeszłości. Możesz ożywić ich zainteresowanie kampaniami w YouTube.
• Korzystaj z najbardziej sensownych danych wideo: reklama nie musi generować kliknięcia, aby była skuteczna, a dotyczy to szczególnie YouTube. Na przykład podczas przeglądania YouTube ktoś może zobaczyć reklamę zimowych płaszczy i zdecydować się na zakup jeszcze tego samego dnia. Są to tak zwane konwersje po wyświetleniu, a dokładne ich uwzględnienie jest ważne przy obliczaniu ROI kampanii wideo.
• Połącz kropki między wideo z początku ścieżki a wyszukiwaniem: 80% osób twierdzi, że podczas szukania produktów do zakupu zwykle przełącza się między wyszukiwaniem online a wideo. Badanie Google dowodzi, że filmy wideo z początku ścieżki mogą zwiększyć skuteczność Twoich kampanii w sieci wyszukiwania. Ponadto YouTube stale wprowadza nowe formaty kierowane na różne wyniki, takie jak TrueView zachęcające do działania, które umożliwiają automatyczne skalowanie reklam wideo, które przyciągają działania do większej liczby miejsc na platformie i poza nią.

Dowiedz się, jak rozwiązać cztery krytyczne paradoksy marketingowe, które negatywnie wpływają na skuteczność marketingu, dzięki nowym wskazówkom od Google, Michigan Ross School of Business i Wpromote.