Co należy zrobić, gdy dwie z Twoich marek konkurują w tej samej przestrzeni?

Producenci często spotykają się z sytuacjami, w których mają dwie lub więcej marek, które konkurują w tej samej przestrzeni lub kategorii. Nie tylko przypadkowo wpadli w tę sytuację, ale zamiast tego strategicznie stworzyli House of Brands, aby lepiej odpowiadać na potrzeby różnych kupujących. Potrzeby te są różne, ale często sprowadzają się do jakości, propozycji wartości i poziomu cenowego (tj. ile kupujący jest gotów zapłacić za produkt w tej kategorii). W środowisku Brick & Mortar marki/sprzedawcy mogą zaspokajać potrzeby różnych segmentów kupujących, po prostu umieszczając produkty różnych marek gdzieś na półce fizycznej. We wszystkich poza najbardziej ograniczonymi środowiskami SKU (np. Club) kupujący po prostu porusza się po półce, aż znajdzie produkt/markę, która mu odpowiada. Cyfrowa półka jest inna – w złożonym środowisku eCommerce zawsze istnieje szansa, że ​​kupujący po prostu nie będzie w stanie znaleźć odpowiedniego produktu po niekończącym się wyszukiwaniu, klikaniu i przewijaniu.

Jednak marki mogą próbować złagodzić ten punkt tarcia kupujących, jednocześnie czerpiąc korzyści. Wyzwaniem jest to, że wyszukiwane hasła są często tak niejasne i niejednoznaczne, że niemożliwe jest wyeksponowanie w Twoim portfolio produktu, który odpowiada intencji kupującego na podstawie samego słowa kluczowego. Weźmy na przykład wyszukiwane hasło „mydło do naczyń” – jest to jedno z najpopularniejszych haseł wyszukiwania w kategorii pielęgnacji naczyń, ale samo słowo kluczowe nie mówi, czy kupujący szuka określonej ceny, zapachu, rozmiaru, formy lub skuteczność. W takich przypadkach łatwo jest określić, który produkt należy reklamować, jeśli masz tylko jedną markę – zazwyczaj będziesz chciał wykorzystać swój kod SKU Hero, aby zmaksymalizować konwersję i zwiększyć sprzedaż. Jednak wyzwania zaczynają się pojawiać, gdy masz wiele marek z różnymi produktami, które pasują do tego samego wyszukiwania. Naturalnie pojawiają się dwa pytania: 1) Którą markę/produkty należy promować i priorytetyzować oraz 2) Jak realizujesz strategię płatnego wyszukiwania, szczególnie unikając sytuacji, w której Twoje marki konkurują ze sobą?

Którą markę/produkty powinienem promować?

Odpowiadając na to, przyjrzyjmy się najpierw tradycyjnemu zakupowi mydła do naczyń. Kupujący będzie przeglądać alejkę sprzątania w gospodarstwie domowym, aż znajdzie sekcję z mydłem do naczyń. Spojrzenie kupującego skupia się na asortymencie butelek w różnych kształtach, rozmiarach i kolorach. W sklepie kupujący mają swobodę rozpoczęcia wyszukiwania w dowolnym miejscu na półce.

Marki i detaliści dokładnie przeanalizowali zachowania kupujących w sklepie i ułożyli swój planogram specjalnie wokół tych zachowań. Nasze poszukiwania naturalnie zaczynają się na poziomie oczu, ale ostatecznie mamy autonomię w decydowaniu o naszej własnej podróży. To jest kluczowa różnica w eCommerce. Kupujący są kierowani do tego, jakie doświadczenie zakupowe chce zaoferować reklamodawca o najwyższej stawce, a algorytm decyduje, że zmaksymalizuje wiele wskaźników KPI, takich jak konwersja i rentowność. W przypadku płatnych miejsc docelowych jest to okazja, aby wyświetlić dokładnie taką markę i produkt, jakie chcesz dla danego kupującego, oraz wyszukiwane przez niego hasło. Podobnie jak marki skrupulatnie opracowują idealny planogram w środowisku cegły i zaprawy, marki powinny również stosować podobne metodyczne myślenie w swoich płatnych wyszukiwaniach.

Przy podejmowaniu decyzji, który produkt pojawi się jako pierwszy dla ogólnego wyszukiwanego hasła, takiego jak „mydło do naczyń”, należy wziąć pod uwagę strategię marki, ranking bezpłatnych wyników wyszukiwania i miejsce w wyszukiwarce. Marki z rzeczywistymi planogramami mają już przewagę w określaniu tego – zazwyczaj najlepiej sprzedające się krajowe kody SKU (lub ich odpowiedniki przyjazne dla eComm) są umieszczane na wysokości wzroku na fizycznej półce. Po zidentyfikowaniu priorytetowej marki/produktu marki powinny przyjrzeć się swojej strategii wejścia na rynek, aby określić, które marki/produkty pojawią się w następnej kolejności. Popularne są ogólne strategie prowadzenia pojazdów premium i większych rozmiarów, które generalnie zalecamy, aby uzyskać większy rozmiar koszyka.

Następnie, czy nadal powinieneś promować swój kod SKU bohatera, jeśli jest to jeden z najlepszych bezpłatnych wyników wyszukiwania? Może, ale nie zawsze. To świetna okazja do stymulowania strategicznej dywersyfikacji portfela. Jeśli ten kupujący nie dokona organicznej konwersji w Twoim najlepszym SKU, na jaki produkt chcesz go przekonwertować? A co z mydłem do naczyń w piance, które prawdopodobnie zapewnia większą marżę sprzedawcy i Twojej firmie? A co z nowym zapachem, który został niedawno wprowadzony na rynek i mógłby skorzystać ze wzrostu ocen i recenzji? Chociaż prawdopodobnie napotkasz pewien poziom erozji wydajności, jeśli nie ujawnisz tej bohaterskiej jednostki SKU, uważamy, że wzrost przyrostowości i dywersyfikacji często równoważy to ryzyko z czasem.

Ostatnią warstwą do rozważenia jest samo miejsce wyszukiwania. Nie wszystkie płatne miejsca docelowe są sobie równe – w szczególności w odniesieniu do Top of Search (ToS) i Reszta wyszukiwania (RoS). Miejsca docelowe ToS to płatne reklamy wyszukiwania na samej górze wyników wyszukiwania słów kluczowych, podczas gdy miejsca docelowe RoS znajdują się niżej w wynikach wyszukiwania. Oczywiście możesz spodziewać się większej liczby gałek ocznych i kliknięć w Warunkach korzystania z usług, ale te bardzo pożądane miejsca docelowe są zazwyczaj droższe, ponieważ marki stosują mnożniki stawek, aby priorytetowo pojawiać się wyżej w wynikach wyszukiwania. W tym miejscu prawdopodobnie chcesz promować markę Rolls-Royce (czyt. premium) lub produkt(y) w swoim portfolio. Możesz zadać sobie pytanie, ilu klientów faktycznie przewija się w wynikach wyszukiwania i czy ma to znaczenie dla Twojej marki. Odpowiedź brzmi: tak – zwłaszcza w przypadku słów kluczowych o dużej liczbie wyszukiwań, a zwłaszcza w przypadku marek/produktów o niższym priorytecie. Te ostatnie często mają niższe punkty cenowe, co wywiera dodatkową presję w dół na wskaźniki wydajności. Opublikujemy osobny artykuł wychwalający zalety solidnej strategii umieszczania w wynikach wyszukiwania, ale na razie pomyśl o cyfrowej półce jako analogicznej do tego, jak oczy kupujących poruszają się po fizycznej półce. Krajowe bestsellery i marki priorytetowe powinny pojawiać się w ToS (uzyskane dzięki wyższym stawkom), podczas gdy inne marki zwykle znajdujące się poza strefą strajku na poziomie oczu mogą osiągnąć nieco mniejszą widoczność przy bardziej efektywnych kosztach w miejscach docelowych z RoS (uzyskane dzięki niższym stawkom na te same słowa kluczowe).

Jak zrealizować strategię płatnego wyszukiwania?

Często otrzymujemy różne odmiany tego samego pytania: „jeśli producent licytuje ten sam zestaw słów kluczowych dla wielu marek, czy nie podniesie to kosztów ofert, ponieważ Amazon Płatne wyszukiwanie jest platformą aukcyjną?” Ten jest łatwy – czasami może, ale producent może wykonać jeden prosty krok, aby uniknąć konkurencji między licytacjami. Dopóki wszystkie kampanie zawierające słowo kluczowe lub zestaw słów kluczowych mają ten sam identyfikator jednostki marki, marki na tym koncie nie będą ze sobą konkurować. Oznacza to, że marki konkurujące w tej samej przestrzeni powinny żyć pod tym samym kontem. Jeśli obecnie znajdują się na oddzielnych kontach, możesz współpracować ze swoim kontaktem Amazon, aby powiązać te różne konta w systemie zaplecza, jednocześnie utrzymując oddzielne konta reklam sponsorowanych skierowanych na zewnątrz. Za każdym razem, gdy Jeff B. zaoferuje Ci kawałek nisko wiszącego owocu, aby usprawnić Twój biznes (i za darmo), weź go. Ten jest oczywisty.

Na wynos

Fizyczna półka często może dostarczyć przydatnych wskazówek dotyczących tego, co należy zrobić na półce cyfrowej. Tradycyjne planogramy mogą służyć jako heurystyka określająca, które marki i produkty należy traktować priorytetowo w płatnym wyszukiwaniu zestawu wystarczająco niejednoznacznych słów kluczowych. Po podjęciu tych decyzji zarządzanie stawkami pomoże Ci osiągnąć pożądane wyniki. Podnieś stawki, jeśli chcesz, aby produkt był wyższy w wynikach wyszukiwania. Niższa stawka, aby zwiększyć wydajność marek i produktów o niższym priorytecie. Skontaktuj się, aby dowiedzieć się, jak oprogramowanie Pacvue może pomóc Ci okiełznać półkę Amazon.