Czy agencje wewnętrzne mogą utrzymać boom produktywności?

Agencje wewnętrzne wydają się być w korzystnej sytuacji w drodze do 2022 r., ponieważ w dużej mierze uniknęły niektórych problemów obciążających inne segmenty kategorii usług marketingowych. Mimo to domniemane korzyści płynące ze sklepów wewnętrznych — bliższe połączenie z marką i związane z tym możliwości współpracy — mogą stawić czoła wyzwaniom, gdy pracownicy przystosowują się do nowych modeli pracy, a wariant omikronowy wirusa COVID-19 dodatkowo odsuwa plany powrotu do biura.

„Jest coś w procesie współtworzenia, co trzeba jeszcze zobaczyć w środowisku hybrydowym” – powiedziała Marta Stiglin, założycielka Stiglin Consulting i partner w nowym raporcie benchmarkingowym In-House Agency Forum (IHAF). grupy, w której jest członkiem założycielem i zasiada w zarządzie od ponad dekady. Firma Forrester Research pomogła w badaniach.

„Nie oznacza to, że jest to dzwon pogrzebowy dla współtworzenia. Nie jest” – dodał Stiglin. „Tylko okaże się, jakie będzie to następne pokolenie dla organizacji kreatywnych, wewnętrznych i zewnętrznych”.

Tylko 7% wewnętrznych agencji wróciło do biura w pełnym wymiarze godzin, a dodatkowe 2% spodziewa się tego w 2021 r., zgodnie z ustaleniami IHAF, które przyniosły odpowiedzi od 265 firm, w tym HP, Nestle i PwC. Ale jeśli zastanawianie się, jak katalizować momenty „a-ha” w środowisku wirtualnym, jest przedmiotem rozważań liderów w tych organizacjach, to jeszcze nie spowodowało przyspieszenia produktywności.

Pandemia spowodowała wzrost liczby projektów w połowie ankietowanych agencji wewnętrznych, w większości cyfrowych. Osiemdziesiąt procent respondentów zgodziło się, że przyniosło więcej zadań marketingowych w firmie. Wzrost przepływu pracy również nie okazał się przytłaczający, ponieważ 47% zgłosiło brak wpływu na tempo produkcji, a 37% faktycznie odnotowało wzrost przepustowości. Jeśli te liczby brzmią różowo, pozostaje kwestia zrównoważonego rozwoju, ponieważ branża nadal przechodzi okres niepewności i transformacji.

„Widzieliśmy… w danych IHAF duży wzrost produktywności i przepustowości. W dużej mierze z tego wynikał popyt” – powiedział Stiglin. „Czy te organizacje staną się organizacjami, które nadal będą szczycić się produktywnością i wydajnością oraz jakim kosztem kreatywności i pomysłowości?”

Digital dostarcza paliwo

Najnowsze badania IHAF dostarczają trochę kontrnarracji do dyskusji toczących się w tym roku wokół mieszkań. Wcześniejsze raporty sugerowały, że firmy ochłodziły swoją strategię in-housingową ze względu na względy kosztowe i trudności w osiągnięciu skali, problemy spotęgowane przez niestabilność gospodarczą spowodowaną pandemią. Jednak IHAF stwierdził, że penetracja agencji wewnętrznych wśród marketerów wzrosła w tym roku do 77%, czyli o 7% więcej niż w 2019 roku.

„Istnieje przekonanie, że większość zespołów agencji ma skurcze” – powiedział Stiglin. „Pomimo tego, że ludzie bardzo ostrożnie podchodzą do wydatków i bardzo ostrożnie podchodzą do tego, co robią ich firmy, aby przetrwać pandemię, agencje wewnętrzne były miejscem, w którym korporacje nadal inwestowały”.

Głównym czynnikiem leżącym u podstaw ekspansji było skupienie się pandemii na możliwościach cyfrowych, zgodnie z IHAF. Osiemdziesiąt sześć procent ankietowanych agencji wewnętrznych zajmuje się jakimś rodzajem usług marketingu cyfrowego. Po latach walki o większą kontrolę nad swoimi działaniami medialnymi niektórym marketerom w końcu udało się uzyskać większą własność kanałów tradycyjnych i zautomatyzowanych.

„Widzieliśmy dość znaczny wzrost w ciągu ostatniego półtora roku. Nie sądzę, aby był to typowy dla pandemii” – powiedział Stiglin o mieszkaniach w mediach. „Dużo danych, spostrzeżeń i śledzenia — wszystko to napędza media.

„Wciąż jest to większość zlecona na zewnątrz, ale to się dzieje” – dodała.

Ponieważ nakazy dotyczące takich obszarów jak e-commerce i marketing oparty na danych – nie wspominając o powstających koncepcjach – nadal dominują w rozmowie, dojrzałość cyfrowa będzie nadal ważnym celem dla wewnętrznych agencji w 2022 roku.

„Z funkcjonalnego punktu widzenia zaobserwowaliśmy znacznie większy nacisk na [doświadczenie użytkownika] i [interfejs użytkownika] i naprawdę staramy się zrozumieć, czym jest cała podróż dla konsumenta” – powiedział Stiglin. „Jest dużo mapowania podróży lub naprawdę diagramowania doświadczenia, a większość z nich jest cyfrowa”.

Marketingowcy marki w tym roku podjęli również ambitne działania, aby zbudować wewnętrzne stosy technologiczne, które mogą potencjalnie wzmocnić wewnętrzne zespoły. Yum Brands, właściciel KFC, przejął dział sztucznej inteligencji firmy performance marketingu Kvantum i dewelopera handlu konwersacyjnego Tictuk Technologies. Walmart jest zajęty próbami skalowania platformy po stronie popytu, aby uzupełnić rozwijającą się sprzedaż detaliczną mediów.

„Istnieje cały element technologiczny, który ponownie został przyspieszony. To musi być częścią korporacyjnego planu technologicznego”, powiedział Stiglin, jednocześnie stwierdzając, że IHAF nie przeprowadził badań w odniesieniu do konkretnych ruchów marki. „W rzeczywistości ma dłuższy ogon niż tylko marketing”.

Podtrzymywanie morale

Agencje wewnętrzne są często przedstawiane jako zagrożenie dla zewnętrznych partnerów marketingowych, ale zewnętrzne sklepy odnotowują w tej chwili pozytywne rozpędy, a większość głównych firm zajmujących się reklamami odnotowuje wzrost przychodów lepszy niż ich wyniki sprzed pandemii. Czterdzieści pięć procent organizacji ankietowanych przez IHAF stwierdziło, że ich korzystanie z zewnętrznych agencji marketingowych wzrosło w wyniku kryzysu związanego z COVID-19. Problemy, z którymi coraz częściej spotykają się agencje zewnętrzne, dotyczą utrzymania talentów i zachowania kultury w oderwanym świecie.

„Rynek talentów wyraźnie stał się bardziej konkurencyjny, a zużycie jest wyższe po pandemii” – powiedziała analitykom dyrektor finansowy IPG Ellen Johnson podczas niedawnej rozmowy telefonicznej omawiającej wyniki za trzeci kwartał. „Przeszliśmy przez okres, w którym nikt nie odszedł. Więc wydaje mi się, że w tym roku obserwuje się dwuletni wskaźnik odejścia i w rezultacie, szczególnie dlatego, że rozwijamy się tak szybko, nasze zatrudnienie nie na bieżąco."

Agencje wewnętrzne miały własne problemy z dostosowaniem, nawet po dodaniu do swoich grafików. Prawie jedna czwarta (23%) stwierdziła, że ​​model pracy zdalnej wpłynął „nieco negatywnie” na kulturę zespołu — stwierdzenie to dotyczy 44% agencji zewnętrznych — podczas gdy 27% stwierdziło, że zmiana wpłynęła na morale.

Jednak większy „efekt aureoli” związany z pracą zdalną generowany przez skrócenie czasu dojazdów i oszczędności na innych kosztach, takich jak parkowanie lub płacenie za posiłki, nie zniknął, ponieważ branża zbliża się do dwóch lat pod COVID-19.

„Więc morale – a ja połączę wypalenie z morale – nie wydaje się być problemem, z którym ludzie muszą się mierzyć” – powiedział Stiglin. „Ludzie jednak chcą się połączyć. Element łączący człowieka z człowiekiem, za którym ludzie tęsknią”.