Cegła po cegle: jak Lego nadal buduje imperium zabawek
Opublikowany: 2022-05-04Wspomnij o Lego, a większość ludzi ma do opowiedzenia historię.
Kiedy byli dziećmi, bawili się klockami Lego. Właśnie kupili zestaw. (Czy wiesz, że mają projekt maszyny do pisania ? Ludzie uwielbiają rozmawiać o maszynie do pisania.) Mają przyjaciela, który jest kolekcjonerem. Ból nadepnięcia na bosą stopę stał się rytuałem przejścia do rodzicielstwa.
Lego jest wszechobecne. A firma nie wykazuje oznak spowolnienia.
Na początku tego miesiąca sprzedawca poinformował, że sprzedaż w 2021 r. wyniosła ponad 8 miliardów dolarów. W zeszłym roku otworzyła 165 sklepów i jest w trakcie ekspansji w Chinach. Nawet gdy świat był w agregacie COVID-19, sprzedaż konsumencka wzrosła o 21% w 2020 roku, wyprzedzając wzrost branży w tym roku.
Według Jamesa Zahna, zastępcy redaktora „The Toy Book”, Lego strategicznie współpracuje również z innymi sprzedawcami detalicznymi i pomogło stworzyć przejście w dziale z zabawkami w sklepach z pudełkami.
Przykładem tego był czwarty kwartał ubiegłego roku, kiedy Target ogłosił partnerstwo z firmą zabawkarską na okres świąteczny. „Nasi goście uwielbiają zestawy klocków Lego” – powiedziała w oświadczeniu Jill Sando, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. sprzedaży w firmie Target. „ W rzeczywistości Target jest jednym z wiodących miejsc dla rodzin podczas zakupów dla tej marki”.
W tym roku, gdy firma świętuje 90. rocznicę, Lego dominuje w branży zabawek, realizując swoją misję „bycia globalną siłą uczącą się przez zabawę”.
Ale trajektoria firmy nie zawsze była gładka. Lego prawie się rozbiło i spłonęło, zanim zdecydowało się sfinansować bardzo popularną serię filmów pod koniec lat 90. Teraz wykorzystuje popkulturowe IP i udowodniła, że jest marką nie tylko dla dzieci, ale także dla dorosłych. Powstała oddana społeczność, z kolekcjonerami i tętniącym życiem (a czasem lukratywnym) rynkiem wtórnym.
„Co jakiś czas natkniesz się na przypadkową osobę, która chce wrócić do starego:„ Och, dzieci nie bawią się już zabawkami, chcą po prostu grać na swoim iPadzie”. I to jest całkowicie błędne” – powiedział Zahn. „Amerykański przemysł zabawkarski zarabia więcej dolarów niż kiedykolwiek wcześniej”.
A Lego jest liderem.
Lego: Krótka historia
Lego Group, założona w 1932 roku przez Ole Kirka Kristiansena, nadal jest firmą rodzinną, a obecnie należy do Kjelda Kirka Kristiansena, jednego z wnuków założyciela.
Nazwa Lego to skrót od dwóch duńskich słów – leg godt – co oznacza „dobrze grać”. Firma najpierw produkowała drewniane zabawki, ale w 1949 r. rozpoczęła produkcję plastikowych cegieł pod nazwą Automatic Binding Bricks.
W 1953 roku nazwa ta została usunięta z produktu i przemianowana na „Lego Mursten” lub „Lego Bricks”. W 1958 roku cegła została opatentowana i wprowadzona na rynek w obecnej formie. W następnych dziesięcioleciach wprowadzono instrukcje budowania Lego, park rozrywki, tworzenie dużych klocków dla małych dzieci, umowy licencyjne i otwieranie sklepów detalicznych.
Jednak największym skrzyżowaniem na osi czasu firmy jest prawdopodobnie rok 1999. To rok, który zmienił trajektorię firmy — a wszystko to z powodu ponownego uruchomienia jednej z najpopularniejszych franczyz na świecie.
„Nawet jeśli spojrzysz na oficjalną oś czasu Lego na korporacyjnej stronie internetowej Lego, lata 1990-1999 są prawie puste” – powiedział Zahn. „Jako firma po prostu po prostu popadli w samozadowolenie” – powiedział Zahn o tym okresie, wskazując na system firmy w Play.
System , po raz pierwszy wprowadzony w połowie lat pięćdziesiątych i nadal uznawany za kamień węgielny firmy, oznacza, że wszystkie elementy do siebie pasują, mogą być używane na wiele sposobów i można je wykorzystać do budowy rzeczy. Ale poleganie na nim oznaczało, że firma nie wprowadzała innowacji, według Zahna. „W branży zabawek, jeśli nie wprowadzasz innowacji, popadasz w stagnację. W końcu sprzedaż spada z klifu”.
„Teraz prawie wszystko, co popkultura, można znaleźć w formie cegieł”.
James Zahn
Zastępca redaktora naczelnego „Księgi zabawek”
Wejdź do Gwiezdnych Wojen. Prequelowa trylogia rozpoczęła się w 1999 roku wraz z „Gwiezdnymi wojnami: Odcinek 1 – Mroczne widmo”. Lego podczepiło się do fenomenu kulturowego dzięki swojej pierwszej umowie franczyzowej na prawa własności intelektualnej w początkowym wprowadzeniu 13 różnych zestawów i zestawu Mindstorms Droid Developer w pierwszym roku. Partnerstwo ożywiło firmę i zaowocowało 700 różnymi zestawami, pięcioma grami wideo, kilkoma serialami telewizyjnymi i internetowymi oraz dodatkowymi produktami od czasu pierwotnego partnerstwa ponad dwie dekady temu.
„Otwarcie tych drzwi, aby robić licencjonowane produkty, co było czymś, z czym tak naprawdę wcześniej nie byli zaangażowani, otworzyło zupełnie nowy świat doświadczeń związanych z zabawą, wprowadzając wszystkie te inne marki” – powiedział Zahn. To ostatecznie doprowadziło do zawarcia umów własności intelektualnej z Harrym Potterem, DC Comics, Marvel Comics i innymi. „Przewiń do przodu o 25 lat, a teraz prawie wszystko, co popkultura, można znaleźć w formie cegieł”.
Według Andrew Csicsila, dyrektora zarządzającego w dziale produktów konsumenckich w AlixPartners, firma wykonała również dobrą robotę przy budowaniu ogólnej strategii sprzedaży detalicznej.
„Lego wykonało naprawdę dobrą robotę, utrzymując się na punkcie tego, co dzieje się z punktu widzenia kultury, z punktu widzenia rozrywki” – powiedział. „Wykonali również naprawdę dobrą robotę, jeśli chodzi o bezpośredni dostęp do konsumenta i dostępność produktów, dzięki czemu jest bardziej dostępny dla osób fizycznych. Wykonali naprawdę dobrą robotę, otwierając sprzedaż detaliczną”.
Budowanie w pandemii
Podczas gdy pandemia wywróciła większość codziennego życia, pierwsze kilka lat miało nieprawdopodobną pozytywną opinię: ludzie częściej bawili się zabawkami.
„Pandemia, jeśli miała przynieść coś pozytywnego, to dała wielu rodzinom czas, którego wcześniej nie mieli” – powiedział Zahn. „I przypomniało im o radości z zabawy i powrotu do siebie, wspólnego spędzania czasu”.
Według informacji opublikowanych w styczniu , Grupa NPD poinformowała, że sprzedaż detaliczna zabawek w USA wygenerowała 28,6 mld USD w 2021 r., co oznacza wzrost o 13% rok do roku. I to już drugi rok z rzędu COVID-19 miał silny wpływ na wydatki konsumentów, co ostatecznie wsparło przemysł zabawkarski w zeszłym roku.
„Dochód rozporządzalny przeniesiony z innych form rozrywki przyczynił się do rozwoju branży, ponieważ konsumenci nadal szukali sposobów na rozrywkę dla swoich dzieci i siebie” – powiedziała Juli Lennett, wiceprezes i doradca branżowy Toys for The NPD Group. oświadczenie. „Ponadto zaobserwowaliśmy również mniej promocji, mniejszą wrażliwość cenową i konsumenci kupujący droższe produkty, co pomogło w rozwoju branży”.
Lego zdecydowanie skorzystało na rozkwicie w branży zabawkarskiej; jego linia Star Wars została specjalnie uznana przez NPD jako topowa własność zeszłego roku, wśród listy innych marek, w tym Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels i Nerf.
Pandemia skłoniła Shane'a Seamana do zabawy z Lego w ramach rodzinnej zabawy ze swoimi dwoma chłopcami. Seaman prowadzi kanał YouTube The BRIC House, na którym kręci filmy o różnych aspektach kolekcjonowania klocków Lego.
Seaman bawił się Lego jako dziecko, ale powiedział, że produkty z lat 70. i 80. były bardzo proste. „Były niczym, jak są teraz” – powiedział. Ale pandemia często widziała, jak chodził z dwoma chłopcami do sklepu Lego, co ostatecznie doprowadziło do tego, że stało się rodzinnym hobby.
Csicsila AlixPartners również zauważyła wzrost zainteresowania Lego podczas pandemii, co częściowo przypisuje programom takim jak „Lego Masters”. Program, którego gospodarzem jest aktor Will Arnett, przedstawia zespoły, które rywalizują w kreatywnych wyzwaniach związanych z budowaniem klocków. Według Csicsila popularność serialu, w połączeniu z filmami i kreskówkami Lego, zbiegła się z czasem, w którym ludzie oglądali więcej telewizji. Popularność Gwiezdnych Wojen i Harry'ego Pottera zwiększa świadomość marki. „Wiesz, to dla nich idealna burza”, powiedziała Csicsila, odnosząc się do popularności firmy.
A Lego zbiera nagrody. W swoim raporcie rocznym za 2021 r. firma ujawniła, że odnotowała 27% wzrost rok do roku i przychody w wysokości 55,3 miliarda koron duńskich (ponad 8 miliardów dolarów), co, jak twierdzi, wynikało częściowo z wieloletnich inwestycji w e-commerce. , innowacyjność produktów i globalna sieć łańcucha dostaw.
Dyrektor generalny Niels Christiansen powiedział, że portfolio firmy było największe i najbardziej zróżnicowane w historii. Uznał ponad 24 000 pracowników firmy za przetrwanie pandemii i „niestrudzoną pracę w celu zaspokojenia nadzwyczajnego popytu na nasze produkty”.
Christiansen wskazał również na łańcuch dostaw firmy. Podczas gdy większość branży detalicznej była nękana opóźnieniami i zakłóceniami w dostawach , Lego ma pięć zakładów produkcyjnych na trzech kontynentach, co skutkuje krótszym łańcuchem dostaw. Lego „lepiej radzi sobie z nearshoringiem swojej produkcji na rynku, na który ma trafić”, powiedział Zahn. Wskazał na fabryki w Meksyku zaopatrujące Stany Zjednoczone, dzięki czemu produkt nie musi być transportowany za ocean, aby dotrzeć do klientów w USA.
„Nie są transportowane na drugi koniec świata. Lego ma ogólnie lepszy łańcuch dostaw” – powiedział.
Z miłości do kolekcjonowania
Po kupowaniu klocków Lego co kilka dni ze swoimi dziećmi na początku pandemii, Seaman zdał sobie sprawę, że w ciągu kilku miesięcy wydał na produkty Lego ponad 2000 dolarów. „Pomyślałem:„ Wow, to będzie niesamowicie drogie hobby, dopóki moje dzieci nie będą nastolatkami i nie będą mogły… dostać pracy na pół etatu i kupić własne Lego ”- powiedział.
Seaman, który prowadzi dział rekrutacji i marketingu na stanowym uniwersytecie, a także prowadzi zajęcia z marketingu i biznesu w Community College, postanowił rozpocząć badanie firmy. Natknął się na artykuł , w którym stwierdzono, że klocki Lego cenią sobie więcej niż złoto. Następnie przekształcił tę koncepcję w strategię biznesową.
Seaman zaczął identyfikować i kupować zestawy Lego, które jego zdaniem firma przejdzie na emeryturę, ponieważ ostatecznie ich wartość wzrośnie.
„Kolekcjonerzy, głównie dorośli, chcą kupować zestawy, na które jako nastolatkowie ich nie było stać lub przegapili je” – powiedział.
Niedawne wideo na jego kanale YouTube pokazuje jego pokój inwestycyjny Lego — miejsce, w którym przechowuje stare zestawy, które ostatecznie sprzeda. Seaman szacuje, że produkty w jego pokoju sprzedają się między 24 000 a 25 000 USD. Po znalezieniu kilku zestawów ze zniżką wydał na produkty około 20 000 dolarów. Szacuje, że wszystko jest teraz warte od 42 000 do 43 000 USD.
„Gdybyś kupił akcje za 20 000 dolarów, a rok później były warte 40 000 dolarów, byłbyś szczęśliwym obozowiczem” – mówi w filmie.
Seaman jest częścią większej podgrupy entuzjastów Lego, którzy postrzegają produkty jako strategię inwestycyjną. Całe strony internetowe są poświęcone śledzeniu najskuteczniejszych motywów Lego, w tym modeli wykorzystujących uczenie maszynowe do prognozowania cen i metodologii zarządzania kolekcjami Lego w celu przewidywania zwrotu z inwestycji.
„Zachowują swoją wartość, a czasami zyskują na wartości” – powiedział Zahn. „Lego nie jest czymś, co można wyrzucić. Przekażesz to. Będziesz się tego trzymać. Albo odwrócisz go i sprzedasz na rynku wtórnym. o wiele więcej pieniędzy za używany zestaw Lego, którym bawiły się twoje dzieci, niż jakakolwiek inna zabawka.
Ostatnie badania przeprowadzone przez sieć odsprzedaży For-sale.co.uk wykorzystały dane wyszukiwania Google, aby odkryć, które marki były najpopularniejsze w zeszłym roku. Lego znalazło się na szczycie listy.
„Lego było zdecydowanym faworytem wśród dzieci i nadal nim jest, a firma zdobyła koronę najpopularniejszej marki zabawek w 2021 roku” – podała firma. „Marka była zdecydowanie najczęściej wyszukiwana, z 76,3 milionami wyszukiwań w Google w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy”.
Jeśli chodzi o najpopularniejsze zabawki używane w 2021 r., Lego znalazło się na 24 miejscu. (PlayStation 4 i Nintendo Switch znalazły się na szczycie listy odpowiednio na 1 i 2 miejscu).
Seaman nazywa inwestowanie w Lego „zabawą” i „interesującymi”, ale mówi, że nie stanie się to jego pracą na pełen etat. „W żaden sposób nie zamierzam ograniczać rynku odsprzedaży klocków Lego ani zarabiać na sprzedaży za miliony dolarów”.
Zamiast tego podkreślił, że jest to coś, co lubi robić ze swoimi dziećmi. „Po prostu widzę, jak moje dzieci uczą się, myślą i budują” – powiedział. Jego rodzina ma zbudowane miasto Lego w swojej piwnicy i szacuje, że buduje około 15 zestawów Lego miesięcznie.
„To nie jest coś, co zamierzam robić, dopóki nie skończę 80 lat, prawda? To coś, co mam zrobić z moimi dziećmi, gdy są młode” – powiedział Seaman. „Jestem inwestorem, ponieważ jestem człowiekiem biznesu. Nie oczekuję, że wzbogacę się na sprzedaży klocków Lego, ani nie chcę. Kanał radzi sobie znacznie lepiej niż myślałem i dobrze się bawię. dłuższa zabawa przestanę to robić."