Poznaj plan Macy dotyczący skalowania rozwijającego się detalicznego biznesu medialnego

Macy's stawia na swoją detaliczną sieć medialną w punkcie przejściowym dla marketingu cyfrowego, w którym rywale gonią za podobnymi ambicjami. Impuls pojawia się również, gdy Macy rywalizuje o nowe podejście do strony skierowanej do konsumentów, z nową platformą marki „Own Your Style”, zaprezentowaną w zeszłym tygodniu, która zapewnia usprawnione projektowanie stron internetowych i skupienie się na personalizacji.

Dysponując bardziej rozbudowanym pakietem produktów reklamowych, zespół ds. mediów detalicznych sieci domów towarowych ogranicza się do formatów rich media i planuje uruchomić rynek samoobsługowy jeszcze w tym roku. Według dyrektorów, Macy skupia się na pomocy w zwiększeniu szybkości i zwiększaniu skali działania jednostki na wewnętrznej obsłudze większości operacji.

„Dojrzałość detalicznych sieci medialnych naprawdę zależy od zakresu, w jakim podstawowe funkcje są realizowane w firmie”, powiedziała Melanie Zimmermann, wiceprezes Macy's Media Network i szef dedykowanej wewnętrznej jednostki agencyjnej.

Zimmermann, wieloletni weteran Macy's, zajmujący wcześniejsze stanowiska w strategii korporacyjnej i analityce, został powołany do rozwijania sieci mediów detalicznych prawie od zera dwa lata temu. Wcześniej pomagała w opracowaniu Backstage, taniej koncepcji, którą Macy's zadebiutował w 2015 roku, oraz odnowionego programu lojalnościowego sprzedawcy. Sieci mediów detalicznych stały się gorącym tematem w całej branży, a wśród nich firmy takie jak Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS i Best Buy.

Sieć Macy's Media Network pojawiła się na rynku w sierpniu 2020 r. i szybko rozwinęła swoje możliwości technologiczne, ponieważ marki szukają alternatyw dla cyfrowych mocarstw, takich jak Facebook i Google. Przez cały rok 2021 platforma wygenerowała 105 mln USD przychodów netto. Liczba reklamodawców wzrosła 2,8-krotnie rok do roku w kluczowym czwartym kwartale, podczas gdy liczba prowadzonych kampanii wzrosła czterokrotnie (choć istniał tylko jeden wcześniejszy okres, z którym można było się zmierzyć).

„Udało nam się znacznie zwiększyć liczbę klientów, z którymi współpracujemy, a jednocześnie byliśmy w stanie znacznie zwiększyć inwestycje rok do roku” – powiedział Zimmermann. „Jest to połączenie ekspansji na większą liczbę dostawców w różnych kategoriach oraz znacznego wzrostu zarówno ograniczonej liczby, jak i średnich rozmiarów budżetów, co pomogło nam przekroczyć oczekiwania”.

Rzecznik Macy's odmówił podania twardych danych na temat bazy klientów Macy i liczby kampanii. Według badań Winterberry Group wydatki na media detaliczne w USA podwoiły się w zeszłym roku do 40 miliardów dolarów.

Podczas gdy Macy's oferuje jakąś formę sponsorowanych reklam produktów od co najmniej 2015 roku, sieć Macy's Media Network oferuje dziś szerszą gamę opcji. Według Zimmermanna najbardziej popularne są reklamy on-site, sponsorowane i displayowe. W zeszłym roku firma Macy's wprowadziła modułowe strony docelowe kampanii z podstawowymi szablonami dla mniejszych reklamodawców, takimi funkcjami, jak przewodniki stylistyczne i stylizacja dla osób o średnim budżecie, a także w pełni spersonalizowane pakiety dla największych marek. Poza siedzibą Macy's wykorzystuje kanały, takie jak wyświetlanie programowe, telewizja podłączona do wideo, reklama online wideo i e-mail, a także fizyczne materiały, takie jak ekrany w sklepach, ulotki informacyjne i kultowy billboard na Herald Square w Nowym Jorku.

Przynajmniej w sferze cyfrowej projektowanie bardziej dostosowanych, interaktywnych doświadczeń ma teraz pierwszeństwo przed nasyceniem reklam.

„Nie ma wielu dodatkowych miejsc docelowych, które możemy znaleźć. Następną częścią naszej podróży jest uczynienie tych miejsc jeszcze bogatszymi i [bardziej] inspirującymi” – powiedział Zimmermann, zauważając, że na Macys.com jest około 40 miejsc docelowych i 23 na Bloominbgdales. .com. Ta ostatnia strona dodała w zeszłym roku usługi Macy's Media Network.

Niektóre pomysły na kartach obejmują integrowanie quizów lub zakupów z przewodnikiem na stronach docelowych. Filmy z możliwością zakupów to kolejny projekt dla kanałów on-site i off-site.

Budowanie zestawu narzędzi

Innym obszarem inwestycji poza reklamami premium dla Macy's jest rozszerzenie jej stosu technologicznego. Jednostka niedawno wprowadziła platformy do zarządzania relacjami z klientami i zarządzania zamówieniami, wraz z pierwszą iteracją automatyzacji raportowania dla klientów.

„Wierzę, że znaleźliśmy tajny sos tego, jakie metryki dostarczać naszym reklamodawcom” – powiedział Zimmermann. „Teraz, kiedy możemy mówić o metrykach, wszystko sprowadza się do automatyzacji i oczywiście ciągłego udoskonalania stosowanych przez nas podejść”.

Macy's również zamierza wejść na arenę samoobsługową w drugiej połowie roku. Takie postępowanie jest zazwyczaj oznaką dojrzałości cyfrowych platform reklamowych, które próbują dotrzeć do szerszego kręgu marek. Inne firmy prowadzące detaliczne sieci medialne, w tym Walgreens, zaplanowały ostatnio podobne posunięcia.

„Dzisiaj jesteśmy prawie wyłącznie usługami zarządzanymi”, powiedział Zimmermann. „W przyszłości zaczniesz również widzieć od nas więcej rozwiązań samoobsługowych. Szczególnie w związku z nadchodzącym uruchomieniem marketplace zapewnimy jeszcze większy wybór dostawcom, którzy chcieliby samodzielnie prowadzić swoje kampanie”.

Wewnętrzna a zewnętrzna

Wreszcie, Zimmermann kieruje zasoby do pracowników zaplecza, który do tej pory wspierał sieć Macy's Media Network. Dziewięćdziesiąt procent zatrudnionych w Macy's Media Network jest nowych, odkąd rozpoczęła inicjatywę. Grupa ma obecnie około 40 pracowników. Wielu z nich to specjaliści w dziedzinach takich jak technologie reklamowe i media detaliczne, a część dołączyła do Macy's Media Network z Triad, nieistniejącej już agencji shopper-marketingowej WPP. Największym klientem Triad był Walmart, ale sklep napotkał kłopoty po tym, jak sklep z dużymi pudełkami — sam w sobie coraz większy detaliczny odtwarzacz multimedialny — zdecydował się na wprowadzenie wielu funkcji reklamowych.

„Musisz wykonać naprawdę dobrą robotę prowadząc te kampanie oraz optymalizując i ukierunkowując te kampanie. Zewnętrzne outsourcing tej części łańcucha wartości jest bardzo problematyczne, ponieważ to naprawdę sedno tego, co oferujesz reklamodawcom” – powiedział Zimmermann. „Postanowiłem pozyskać wysoce doświadczone talenty w zarządzaniu kontami, a zwłaszcza w planowaniu mediów i zarządzaniu kampaniami”.

Jeśli chodzi o talenty specjalistyczne, których szuka Macy's, Zimmermann wskazał na obszary, takie jak analityka, jako ważne. Inne aspekty Macy's Media Network, takie jak handel ludźmi, od czasu do czasu polegają na pracy z zewnątrz, aby Macy's mogła nadążać za swoimi celami.

„Istnieją pewne elementy łańcucha wartości, w których można działać w bardziej opłacalny sposób” — powiedział Zimmermann. „Dzięki wyważonemu podejściu wewnętrznego, aw niektórych przypadkach rozszerzonemu, jesteśmy w stanie zapewnić wzrost, który widzieliście w naszej działalności”.