Czy specjaliści od marketingu restauracyjnego mogą prawidłowo korzystać z technologii cyfrowej, gdy muszą stawić czoła wielu naciskom?

Wkraczając w nowy rok, restauracje nie tylko wciąż odczuwają skutki pandemii, ale także borykają się z problemami związanymi z pracą, łańcuchem dostaw i inflacją, które wpływają na ich marketing. Chociaż presje te są odczuwalne w różnych branżach, restauracje stoją również przed szeregiem wyjątkowych wyzwań, takich jak zwiększona konkurencja ze strony kuchni-widm i platform innych firm, które sprawiają, że uzyskanie właściwych rozwiązań cyfrowych jest ważniejsze niż kiedykolwiek.

W obliczu załamania kosztów na każdym kroku, marki chcą łączyć się lub nabywać firmy, które mogą im pomóc lepiej zaspokajać potrzeby konsumentów i rynku. Dla marketerów restauracyjnych rok 2022 będzie rokiem zwiększonej presji na dostarczanie wyników na różnych frontach, głównie cyfrowych, obejmujących media, zamówienia i lojalność.

I nawet w przypadku sieci, które były w stanie przenieść swoją działalność przez etapy pandemii, działy marketingu ucierpiały; Według Robina Blanchette, dyrektora generalnego Norton, agencji kreatywnej zajmującej się branżą hotelarską, w niektórych przypadkach 50-osobowy dział jest teraz sprowadzany do zaledwie kilku.

„Kiedy patrzę na krajobraz pod kątem tego, w jaki sposób wprowadzamy na rynek lub czego używamy do rynku lub jakich dźwigni używamy, myślę, że wszystkie z nich są nadal ważne. Chodzi o to, na jakim poziomie, kiedy i dlaczego możesz ich używać” powiedziała.

Prawidłowe zamawianie cyfrowe

Cyfrowe zamawianie jest jednym z niezliczonych trendów przyspieszonych przez pandemię i pozostaje w centrum uwagi restauracji w 2022 roku, chociaż zmienił się z jedynego sposobu zamawiania podczas pierwszej fali kryzysu zdrowotnego na być może jedyny sposób utrzymać się na rynku, ponieważ marże nadal się zawężają.

„Inflacja i presja siły roboczej są bardzo realne, dlatego marketerzy będą proszeni o agresywne podejście do zamówień cyfrowych” – powiedział Dennis Becker, dyrektor generalny firmy Mobivity zajmującej się marketingiem mobilnym. „Stanie się to dużym priorytetem dla marketerów”.

Zarówno Blanchette, jak i Becker nazwali Domino's siecią restauracji, która jest na szczycie przejścia na zamówienia cyfrowe. Sieć pizzerii planuje zmodyfikować swoje promocje, aby popchnąć zamówienia cyfrowe pośród kryzysu siły roboczej i tego, co dyrektor generalny Ritch Allison nazwał „bezprecedensowym wzrostem” kosztów żywności, podała CNBC. Sieć pracuje również nad skierowaniem części biznesu do własnych kanałów, z dala od zewnętrznych usług dostawczych, które dodatkowo wpływają na marże.

Przed pandemią marketerzy restauratorzy stworzyli aplikacje mobilne, które skupiały się na programach lojalnościowych. Spowodowane pandemią przejście na zamówienia cyfrowe okazało się większym postępem technologicznym niż lojalność, a w tym roku może być czas dla restauracji, aby ponownie ocenić swoje aplikacje i możliwości cyfrowe, aby określić, co działa i jak bardzo wpływają na wyniki biznesowe. Będą również musieli ustalić, czy ich oferta cyfrowa jest wystarczająco atrakcyjna, aby konsumenci mogli pobierać, używać i pozostawać w kontakcie z ich aplikacjami w czasie, gdy większość ludzi korzysta z mniej niż 10 aplikacji dziennie.

„Istnieje garstka marek, które robiły to przed pandemią, a potem wyglądały jak bandyci, jak Sonic, Chipotle i Wingstop, które były już all-in w wersji cyfrowej” – powiedział Becker. „A potem miałeś kilka innych marek, które musiały zbudować ten samolot, gdy lecisz z klifu”.

Rozwidlenie się między wczesnymi użytkownikami a markami, które opierają się na wsparciu technologicznym całej branży, to istniejący wcześniej trend, który może przyspieszyć w tym roku. Podczas gdy Yum Brands przejął jednostkę sztucznej inteligencji (AI) firmy marketingu wydajnościowego Kvantum i dewelopera handlu konwersacyjnego Tictuk Technologies, McDonald's sprzedał firmę AI Dynamic Yield (którą nabył w 2019 r.) firmie Mastercard, sygnalizując, że stawia na personalizację poprzez fuzje i przejęcia nie w pełni się opłaciło.

Budowanie relacji i pozyskiwanie danych

Podczas gdy zamówienia cyfrowe umożliwiają restauracjom cięcie kosztów i zwiększanie sprzedaży, wiąże się to również z innym priorytetem marketera, z którym restauracje stają przed szczególnymi wyzwaniami: zapotrzebowaniem na dane własne. Ponieważ cały krajobraz marketingowy zmaga się z utratą identyfikatorów mobilnych i nadchodzącymi zmianami w plikach cookie stron trzecich, które wpływają na sposób kierowania i śledzenia reklam, marketerzy restauratorzy również borykają się z deficytem danych pierwszej strony ze względu na wzrost usług dostawczych stron trzecich.

„Najtrudniejszą rzeczą dla tej branży jest posiadanie własnych danych, ze względu na gwałtowny wzrost dostaw stron trzecich w ciągu ostatnich kilku lat” – powiedział Blanchette. „Nie mamy do niego dostępu i myślę, że to ogromny minus. Nie mogę sprzedawać ludziom, jeśli nie wiem, kim oni są”.

---

„Najtrudniejszą rzeczą dla tej branży jest posiadanie własnych danych ze względu na gwałtowny wzrost dostaw do stron trzecich w ciągu ostatnich kilku lat”.

Robin Blanchette

Dyrektor Generalny, Norton

---

Mając to na uwadze, marki restauracyjne mogą stać się bardziej agresywne, nie tylko w zakresie pozyskiwania zamówień cyfrowych, ale także pozyskiwania użytkowników i budowania cyfrowych relacji, dzięki którym konsumenci mogą korzystać z własnych baz danych. Ponieważ marki z różnych branż pracują nad tworzeniem i używaniem tych baz danych, marketing affinity może wzrosnąć, ponieważ restauracje będą chciały współpracować z platformami, które mają własne dane, zwłaszcza w rozwijających się sektorach, takich jak gry.

Pierwszy etap tych relacji rozpoczął się już w świecie restauracji, a Chipotle i McDonald's wykorzystują możliwości brandingowe na platformach takich jak Twitch i Roblox oraz z partnerami takimi jak FaZe Clan. Becker wyjaśnił, że prawdopodobnie nastąpią głębsze integracje — w ramach których konsumenci będą mogli kupić kanapkę w wirtualnym świecie i skorzystać z niej w restauracji.

„Następną fazą tego wszystkiego jest zdobywanie punktów lojalnościowych w McDonald's podczas gry w Candy Crush” – postawił hipotezę.

Inne naciski i duże rozwiązania

Wraz z presją, która jest endemiczna dla całej gospodarki, tradycyjni sprzedawcy restauracji stoją również przed ciągłymi wyzwaniami ze strony usług dostawczych poza lokalem i stron trzecich, które chcą, aby konsumenci mieli związek z platformą, a nie marką (Uber Eats chce, aby konsumenci kupowali hamburgery , a nie na przykład hamburgery Five Guys).

„Nawet większe sieci nie mogą sobie pozwolić na sprzedaż tak dużych firm, jak niektóre z tych firm wspieranych przez private equity, ponieważ wszystkie próbują kupić udział w rynku, aby zdobyć kolejną rundę kapitału”, Dan Rowe, dyrektor generalny firmy zajmującej się rozwojem franczyzy Fransmart. „To trochę inne pole gry”.

Marki restauracji wciąż stoją przed poważnym wyzwaniem w postaci kuchni-widmo, obiektów produkujących żywność bez obszarów skierowanych do klientów, które do 2030 r. mogą stanowić globalny rynek o wartości 1 biliona dolarów. Rowe wyjaśnił, że zwykłe restauracje nie były w stanie wystarczająco dobrze zjeść poza lokalem – cieszy się mniejszym zainteresowaniem, ponieważ marketerzy, tacy jak Panera, wciąż odkrywają technologię cyfrową i dostawę.

Mimo to szeroki wachlarz presji — pandemia, siła robocza, łańcuch dostaw, inflacja i dostawy do stron trzecich — z jakimi borykają się restauracje, może sprawić, że fuzje i przejęcia staną się bardziej atrakcyjne dla ich firm macierzystych. Po obejrzeniu w ciągu ostatnich kilku lat dużych przejęć, takich jak umowa Inspire Brands na 11,3 miliarda dolarów dla Dunkin' i umowa Restaurant Brands International na 1 miliard dolarów dla Firehouse Subs w ciągu ostatnich kilku lat, branża może znaleźć się na „czubku góry lodowej w zakresie konsolidacji”, powiedział Becker z Mobivity. konsekwencje dla marketerów.

„Marketerzy zaczną myśleć szerzej o konsumentach” – powiedział. „Kiedyś było to dzielenie się żołądkiem, gdzie konkurujesz z innymi markami… teraz, gdy tak wiele z tych marek będzie podlegać jednemu właścicielowi-matce, mogą chcieć to wykorzystać”.

Samodzielnie lub razem, sprzedawcy restauracji będą mieli pełne talerze w 2022 r. – jest to okazja, do której mogą być szczególnie dobrze przygotowani.

„Urodziliśmy się z czekających stolików, myjąc podłogę, upewniając się, że twoje gorące jedzenie jest gorące, a zimne jedzenie zimne” – powiedział Blanchette z Norton. „Jako marketerzy w tej branży, właśnie tak podchodzą do nas ludzie: spotykajmy się z klientem tam, gdzie jest i starajmy się służyć”.