Trzy powody, dla których wygrywanie na szczycie wyszukiwania nie ma znaczenia

Sklepy stacjonarne mają różne lokalizacje, w których marki mogą wyświetlać i promować swoje produkty. Rozmieszczenia te obejmują zarówno zaślepki końcowe w obszarach o dużym natężeniu ruchu, jak i umieszczanie na półkach w przejściach o mniejszym natężeniu ruchu. Podobnie jak w środowisku cegły i zaprawy, reklamodawcy na Amazon mają różne opcje umieszczania reklam dostępne na stronie. Cena, jaką płacą marki za te miejsca docelowe, jest bardzo zróżnicowana, a ostatecznie wartość tych miejsc docelowych zależy od zrównoważenia priorytetów zarówno pod względem oczekiwanego wzrostu sprzedaży (skuteczność), jak i zdolności do promowania Twojej marki (zasięg). Chociaż zasięg jest ważnym elementem ogólnej strategii marki, w tym artykule skupimy się wyłącznie na efektywności sprzedaży podczas oceny wartości dostępnych miejsc docelowych w wyszukiwarce Amazon.

Reklamy produktów sponsorowanych przez Amazon mają trzy różne miejsca docelowe: 1) Top of Search (ToS), 2) Reszta wyszukiwania (RoS) i 3) Product Pages (powszechniej określane jako Product Details Pages). Miejsca docelowe ToS to trzy lub cztery reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania na samej górze strony wyników wyszukiwania słów kluczowych (w części strony widocznej na ekranie), natomiast miejsca docelowe RoS znajdują się niżej w wynikach wyszukiwania (w części strony widocznej na ekranie). Konwencjonalna mądrość sugeruje, że możesz spodziewać się większej liczby gałek ocznych i kliknięć w Warunkach korzystania z usług, jednak te bardzo pożądane miejsca docelowe są zazwyczaj droższe, ponieważ marki będą agresywniej licytować, aby je wygrać. Miejsca docelowe reklam na stronie produktu odnoszą się do sponsorowanych miejsc docelowych na stronach ze szczegółami produktu. Te miejsca docelowe generują znaczną liczbę wyświetleń ze względu na samą ilość powierzchni reklamowej, ale generalnie mają mniejsze zaangażowanie w reklamę niż ToS i RoS.

Koniec końców to tylko arytmetyka, więc marki powinny pamiętać o dwóch równaniach:

1. Sprzedaż reklam = Wyświetlenia strony ze szczegółami produktu * Współczynnik konwersji * Średnia cena sprzedaży
2. ROAS = sprzedaż reklam / wydatki na reklamę

Patrząc na wyniki w sposób formalny, możemy określić, gdzie marki mają kontrolę nad optymalizacją miejsc w wyszukiwarce. Rozłóżmy zmienne we wzorze Sprzedaż reklam:

1. Wyświetlenia strony ze szczegółami produktu — marki mogą bezpośrednio kontrolować ruch poprzez licytowanie słów kluczowych i generowanie kliknięć. Liczba kliknięć będzie się różnić w zależności od kwoty stawki, liczby operacji wyszukiwania na poziomie słowa kluczowego i miejsca wyszukiwania.
2. Współczynnik konwersji – Marki mają pewną kontrolę nad współczynnikiem konwersji. Mogą zwiększyć gotowość do sprzedaży detalicznej (np. zawartość strony ze szczegółami produktu i obrazy, stany magazynowe itp.) lub przeprowadzać promocje cenowe w celu poprawy ogólnego współczynnika konwersji. Współczynnik konwersji może się również różnić w zależności od miejsca wyszukiwania, które omówimy w sekcji 3 poniżej.
3. Średnia cena sprzedaży (ASP) — poziom kontroli nad ASP zostanie określony przez to, czy marka jest marką własną czy zewnętrzną, a jeśli ta pierwsza, to ich ogólne zarządzanie kanałem. Wymienione powyżej promocje/kupony również będą miały na to wpływ.

Połączenie tych trzech wskaźników określi całkowitą sprzedaż reklam. Po zoptymalizowaniu pod kątem sprzedaży reklam następnym krokiem jest optymalizacja wydatków na reklamę poprzez obniżenie kosztu kliknięcia (CPC).

Jeśli marki patrzą na generowanie sprzedaży reklam wyłącznie z perspektywy efektywności, nie powinny się martwić, czy kliknięcia wynikały z ToS czy RoS. Marki powinny dbać o to, czy 1) wygenerowały wystarczającą liczbę kliknięć, aby zrealizować swoje cele marketingowe i 2) jak najskuteczniej pozyskały ten zbiór kliknięć. Oczywiście nie każde kliknięcie jest sobie równe. Niektóre generują wyższą sprzedaż przyrostową, podczas gdy inne mają wyższy współczynnik konwersji, ponieważ produkt był bardzo trafny dla wyszukiwanego hasła. Docelowo marki chcące zwiększyć efektywność powinny skupić się na inwestowaniu w miejsca wyszukiwania o najniższym koszcie za kliknięcie (CPC) i najwyższym współczynniku konwersji. Później mogą pojawić się pewne logiczne pytania:

1. Czy w miejscach docelowych nieobjętych Warunkami korzystania z usług rzeczywiście występuje ruch?
2. Czy koszty różnych miejsc docelowych znacznie się różnią?
3. Czy ToS nie ma naturalnie wyższych współczynników konwersji?
4. Co marki mogą zrobić z tymi informacjami?

Zajmijmy się pierwszymi trzema pytaniami:

1. Ruch: czy w miejscach docelowych, które nie są objęte ToS, faktycznie występuje ruch?

Ponieważ płatne wyszukiwanie opiera się na kliknięciach, możesz naturalnie zapytać, czy miejsca docelowe RoS mogą generować wystarczającą ilość ruchu, aby marki mogły wydać je w ramach swoich budżetów. Mówiąc dokładniej, czy kupujący faktycznie przechodzą dalej w wyszukiwaniu, gdzie znajdują się miejsca docelowe RoS? Odpowiedź na oba pytania brzmi: tak. Liczba kliknięć dostępnych w przypadku słów kluczowych o dużej liczbie wyświetleń, takich jak proszek białkowy lub detergent do prania , może być znaczna w przypadku wszystkich wyszukiwanych miejsc docelowych. Oznacza to, że marki mogą kierować równoważny ruch na stronę ze szczegółami, wyświetlając się konsekwentnie w RoS, a nie pulsując w ToS. Należy jednak pamiętać, że w miarę jak słowa kluczowe stają się bardziej szczegółowe (np. słowa kluczowe typu „tail”), spada ogólna liczba wyszukiwań, a także zmniejsza się ruch w miejscach docelowych nieobjętych ToS. Tak więc szczegółowa strategia rozmieszczania w sieci wyszukiwania działa najlepiej w przypadku 15-25% najpopularniejszych słów kluczowych mierzonych na podstawie ogólnej liczby wyszukiwań.

2. Koszt: Czy koszty różnych miejsc docelowych znacznie się różnią?

Budżety są ograniczone, a regularne wygrywanie w ToS w przypadku słów kluczowych o dużej liczbie wyszukiwań może wymagać kasy wojennej. Marki agresywnie licytują kluczowe hasła wyszukiwania, co wywiera presję inflacyjną na CPC, zwłaszcza na miejsca docelowe ToS. Z naszych danych wynika, że ​​miejsca docelowe ToS mogą być łatwo 2-3 razy droższe niż miejsca docelowe RoS dla tego samego słowa kluczowego. Aby zmaksymalizować wydajność i wzrost sprzedaży za pomocą reklam, należy dążyć do przyciągnięcia jak największego ruchu przyrostowego do stron szczegółowych za jak najmniejszą kwotę. Oznacza to znalezienie najbardziej ekonomicznego CPC.

3. Zachowanie: Czy ToS nie ma naturalnie wyższych współczynników konwersji?

Można argumentować, że miejsca docelowe ToS są warte wyższych kosztów, jeśli kupujący, którzy kliknęli reklamy ToS, dokonali konwersji z nieproporcjonalnie wyższym współczynnikiem niż osoby klikające RoS. Jednak dane nie zawsze to potwierdzają i w wielu przypadkach pokazują, że zachowanie konwersji nie różni się znacząco w zależności od tego, czy kupujący trafił na Twoją stronę ze szczegółami za pośrednictwem Warunków korzystania z usług czy RoS. Musisz przejrzeć dane współczynnika konwersji między różnymi miejscami docelowymi wyszukiwania, aby określić, czy ToS zapewnia wyższą konwersję dla Twojej marki. Rozważ przeprowadzenie testu i zapoznaj się z każdą podkategorią, w której działasz, aby wyodrębnić wartość ToS dla różnych typów produktów lub segmentów klientów.

Co więc mogą zrobić marki z tymi informacjami?

Amazon zapewnia narzędzia, które umożliwiają markom wpływanie na miejsce wyświetlania reklam produktów sponsorowanych. Mówiąc dokładniej, reklamodawcy mogą stosować mnożniki stawek, które zwiększają ich domyślną stawkę, a następnie zwiększają prawdopodobieństwo pojawienia się reklamy w miejscu, w którym znajduje się ten mnożnik. Należy pamiętać, że do każdego miejsca docelowego obowiązuje stawka domyślna, chyba że wprowadzono mnożnik. Pamiętaj, że domyślną stawką jest zawsze stawka za RoS, co oznacza, że ​​każdy wprowadzony ręcznie mnożnik będzie miał wpływ na twoją stawkę na ToS i stronach szczegółów produktu (patrz rysunek 3). Podwyższenie stawki może wynosić od 0 do 900%, więc domyślną stawkę 1,00 USD można podnieść do 10,00 USD, stosując mnożnik 900%. Niepotwierdzone dowody sugerują, że rozpoczynanie od umiarkowanego poziomu stawki i nakładanie średniego mnożnika na Warunki korzystania z usług spowoduje częstsze wyświetlanie reklam w porównaniu z bardzo niską stawką i wysokim mnożnikiem.

Zalecamy przetestowanie umiarkowanej stawki domyślnej bez mnożników stawek. Zbierz dane z dwóch tygodni, a jeśli jesteś mocno zamieszany w RoS, zwiększ stawkę za korzystanie z usług o mnożnik 25-50%. Monitoruj skuteczność przez kilka następnych tygodni, aby określić, czy Twoja stawka ToS jest wystarczająca do uzyskania wyświetleń. Od tego momentu będziesz musiał stale optymalizować, ponieważ wydajność może zmieniać się codziennie, biorąc pod uwagę, że koszty zależą od tego, co robią Twoi konkurenci. Technologia jest bardzo przydatna w przypadku tak szczegółowej strategii optymalizacji, ponieważ umożliwia skalowanie jej do więcej niż kilku kampanii.

Następnie zastanów się, czy potrafisz wyróżnić swój produkt w morzu jednorodności. Zdjęcia produktów i opakowania mogą być ważną taktyką, która zapewni sukces w kierowaniu na RoS. Wyobraź sobie stronę wyników wyszukiwania, na której większość wyników wyszukiwania wygląda tak samo lub przynajmniej ma podobne kolory. Pomyśl o swoich głównych konkurentach. Czy stosują jednolitość kolorów w ramach swojej strategii brandingowej? Szanse są tak i możesz wykorzystać to na swoją korzyść podczas podbojów. Zaobserwowaliśmy większe zaangażowanie reklamowe, gdy produkty wyróżniają się na stronie wyników wyszukiwania. Ta taktyka polega w szczególności na wykorzystaniu kontrastu kolorów na stronie wyników wyszukiwania.

Jeśli jesteś marką krajową, zróżnicowanie może być również ważną taktyką w bardzo rozdrobnionych kategoriach lub takich, w których mniejsze cyfrowo rodzime marki dominują na stronie wyników wyszukiwania. Marki krajowe często mają wewnętrzne zaufanie do umysłów konsumentów, więc pojawienie się w RoS może być wyróżnikiem i wywołać zaangażowanie kupujących w oparciu o dorozumianą umowę o jakości między marką krajową a konsumentem.

Podsumowując, nie wszystkie miejsca docelowe w sieci wyszukiwania są takie same – pod względem kosztu kliknięcia (CPC), współczynnika klikalności (CTR) lub współczynnika konwersji (CVR) – ani marki nie powinny uważać ToS za obowiązkowe, aby osiągać dobre wyniki w płatnych serwisach Amazon Szukaj. Chociaż ToS może mieć strategiczne znaczenie z punktu widzenia marki, niekoniecznie prowadzi do najbardziej efektywnych wyników. Marki będą brać pod uwagę ogólną liczbę wyszukiwań, CPC i współczynniki konwersji podczas oceny skuteczności Warunków korzystania z usług, ROS i stron szczegółów produktu, a następnie użyć mnożników stawek, aby wpłynąć na to, jak agresywnie kierujesz reklamy na każde miejsce docelowe. Poprawa wydajności najpopularniejszych słów kluczowych może być wyzwaniem, ale te optymalizacje mogą pomóc wycisnąć dodatkową skuteczność z pieniędzy marketingowych.