Strategia reklamowa Amazon: jak reagować na COVID-19

Z nagłym i nieoczekiwanym wpływem, jaki COVID-19 wywarł na prawie każdą część naszego życia, wszyscy moglibyśmy użyć odrobiny pewności w tych bardzo niepewnych czasach. Jedno jest pewne: większość, jeśli nie wszystkie, marki prawdopodobnie zauważyły ​​zmiany w swojej działalności na Amazon w ciągu ostatnich kilku tygodni. Chociaż istnieje podstawowy zestaw ogólnych czynników, które wpływają na wyniki marek w Amazon, kombinacja czynników i ich późniejsze skutki mogą się znacznie różnić. Czynniki te obejmują między innymi kategorię produktu, zmiany we wzorcach konsumpcji, pozycje zapasów detalisty i producenta oraz szybkość wysyłki detalisty.

Chociaż wiele marek wciąż pracuje nad tym, jak zareagować w perspektywie krótkoterminowej, ważne jest również, aby wziąć pod uwagę, jak te bieżące wydarzenia mogą wpłynąć na Twoją firmę w ciągu roku i później. Jednym z największych pytań ze strony marek jest to, co powinny zrobić z budżetami reklamowymi w najbliższej przyszłości, a także przez resztę 2020 roku. Aby jak najlepiej odpowiedzieć na to pytanie dzisiaj, marki będą musiały w pełni ocenić swoją obecną pozycję, a także oczekiwaną wpływ na ich ogólną działalność w dającej się przewidzieć przyszłości.

Jeśli marki należą do podstawowych kategorii lub kategorii o zwiększonym popycie, prawdopodobnie ostatnio odnotowały wzrost ruchu i sprzedaży ( patrz Rysunek 1 poniżej ). W rzeczywistości wiele marek CPG odnotowuje średnią dzienną sprzedaż wyższą niż w Prime Day 2019 ( patrz Rysunek 2 poniżej ). W związku z tym wiele marek doświadczyło przyspieszonych wydatków na reklamę i tempa, narażając wiele marek na ryzyko nadmiernych wydatków w miesiącu lub kwartale. W takich przypadkach marki powinny zdecydować, czy przesunąć budżet z pozostałej części 2020 r., przesunąć budżety z innych kanałów i/lub pozyskać dodatkowe fundusze, aby zwiększyć wyniki w handlu elektronicznym, do którego kupujący coraz częściej zmierzają, pozostając w domu i robiąc zakupy online . I odwrotnie, jeśli marki należą do mniej istotnych kategorii lub kategorii, na które Amazon ma wpływ skróconych zamówień i wydłużonych terminów dostaw, marki prawdopodobnie doświadczają zmniejszonej konwersji, która prowadzi do nieefektywnych wyników reklamowych. W takich przypadkach marki będą musiały zdecydować, czy powinny wycofać swoje wydatki na reklamę, zmienić strategię w celu zrównoważenia wydajności przy jednoczesnym utrzymaniu udziału i/lub zaoszczędzić część pieniędzy na reklamę na odbudowę w nadchodzących miesiącach.

Chociaż ostatnie zmiany w handlu elektronicznym i ogólnie w handlu detalicznym mogą wydawać się przytłaczające, jesteśmy tutaj, aby Ci pomóc. Poniżej znajduje się kilka kluczowych czynników, które mogą mieć wpływ na Twoje wyniki w Amazon oraz kilka wskazówek i wskazówek, jak odpowiednio dostosować strategię reklamową.

Nie ma na skladzie

Wiele marek odnotowało nieoczekiwany wzrost sprzedaży w ciągu ostatnich kilku tygodni, ponieważ konsumenci w całym kraju zaopatrują się w artykuły gospodarstwa domowego i przenoszą zakupy do kanałów online. Po nieoczekiwanym napływie różnych kategorii produktów w marcu, prawdopodobnie niektóre marki mają problemy z brakiem zapasów. Amazon przyspieszył zamawianie od dostawców i ograniczył przychodzące przesyłki Fulfillment by Amazon (FBA) dla sprzedawców, aby dostosować się do nieoczekiwanego wzrostu popytu.

Chociaż wiele z tych marek było w stanie skorzystać ze zwiększonej sprzedaży i wycofać zapasy z podaży w nadchodzących miesiącach, mogą one stanąć w obliczu długoterminowych ograniczeń w łańcuchu dostaw, które mogą wpłynąć na ich zdolność do realizacji przyszłych zamówień. Dotyczy to zwłaszcza marek, których produkcja odbywa się za granicą, w tym w krajach, które wcześniej mogły zostać dotknięte przez COVID-19. Jeśli Twoja marka stoi przed tymi wyzwaniami, istnieje kilka kroków, które możesz podjąć już dziś, aby złagodzić ryzyko i upewnić się, że Twoje pieniądze na reklamę idą tak daleko, jak to możliwe.

1. Kampanie skumulowane: rozpocznij uruchamianie kampanii skumulowanych, klonując istniejące kampanie, ale obniżając stawki. Wykorzystaj zapasowe numery ASIN z większą dostępnością zapasów, aby zacząć tworzyć trafność, przygotowując się do zmiany popytu, jeśli ograniczenia zapasów ulegną pogorszeniu.
2. Subskrybuj i oszczędzaj: promuj produkty w kampaniach ze słowami kluczowymi marki, które mają wysokie współczynniki subskrybowania i oszczędzania, aby upewnić się, że sprzedaż trafia do produktów i klientów z większym prawdopodobieństwem powtórnego zakupu, a tym samym wyższą wartością życiową.
3. Zróżnicowanie: zaktualizuj kampanie oparte na słowach kluczowych marki, aby skoncentrować się na elementach o niższym rankingu organicznym, aby zwiększyć liczbę prób i poprawić pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.
4. Odmiany: skup się na mniej popularnych wariantach najlepiej sprzedających się produktów o większym ruchu, dodając je do istniejących kampanii z jednym ASIN. Spowoduje to skierowanie ruchu do produktów, które klienci chętniej kupią jako substytut elementu głównego w odmianie.
5. Rozmiar opakowania: skup się na prowadzeniu wariantów o większej liczbie/wielkości opakowań najlepiej sprzedających się produktów. Ważne jest, aby upewnić się, że te elementy różnią się od elementu głównego, aby konsumenci mogli łatwo przejść do elementu głównego i dokonać jego konwersji, jeśli większy rozmiar opakowania nie jest pożądany.
6. Kampanie automatyczne: zmniejsz budżety w kampaniach automatycznych, aby lepiej kontrolować, jakie elementy pojawiają się na Twoich reklamach.
7. Przedłużone braki w magazynie: Jeśli oczekuje się, że brak zapasów utrzyma się w przypadku kluczowych produktów, najlepiej jest usunąć dany produkt z odmiany i współpracować z punktem kontaktowym Amazon lub partnerami agencji w celu zidentyfikowania dodatkowych możliwości kieruj ruch na towary zastępcze, aż do odbicia poziomu zapasów.
8. Wykorzystaj automatyzację: Jeśli oczekujesz, że Twoja firma będzie cierpieć z powodu przedłużającego się braku zapasów, skup się na zwiększaniu wydajności dzięki skuteczności reklam. Pamiętaj, aby zoptymalizować reguły zautomatyzowanego określania stawek i ustawienia określania stawek za pory dnia, nadawać priorytet kampaniom, które zapewniają dobrą równowagę między wielkością sprzedaży i ROAS, a także wykorzystywać kampanie automatyczne do znajdowania tanich kliknięć i identyfikowania nowych możliwości kierowania.
9. Ucz się od konkurencji: Aby utrzymać i/lub zwiększyć udział marek w tym kryzysie, bardzo ważne jest, aby uważnie obserwować konkurencję i trendy w tej kategorii. Zbadaj kluczowych konkurentów, którzy nie mają problemów z zapasami i ucz się na podstawie ich strategii.
10. Sponsorowane kampanie marek: Monitoruj sponsorowane kampanie marek, które zawierają numery ASIN z niskimi zapasami lub wysokimi problemami ze zgubionym polem zakupu. Te kampanie nie są automatycznie wstrzymywane, gdy skończą się składniki ASIN, i będą nadal kierować ruch do ofert 3P, jeśli Twoja oferta nie będzie już aktywna. Wstrzymywanie kampanii lub uruchamianie równoległych kampanii z mocno dostępnymi produktami może zapewnić, że płacisz tylko za ruch, który spowoduje sprzedaż 1P.

Stosowane razem, taktyki te mogą pomóc złagodzić problemy z brakiem zapasów i rozwinąć całą działalność Twojej marki poza najlepiej sprzedające się produkty.

Zapasy: zwiększone zużycie w porównaniu z ładowaniem spiżarni

Jeśli Twoja marka należy do kategorii, w której konsumenci robią zapasy, będzie to miało wpływ na przyszłą konsumpcję i dostawy. Na przykład niedawny trend kupowania hurtowych ilości papieru toaletowego przyniósł znaczny wzrost sprzedaży, jednak ogólne zużycie papieru toaletowego prawdopodobnie pozostało stosunkowo stabilne. Oznacza to, że konsumenci mogą siedzieć na zapasach papieru toaletowego, które wyeliminują ich z cyklu zakupowego przez następne 3-6 miesięcy. W związku z tym ostatecznie zwiększa to wielkość sprzedaży, a nie napędza wzrost popytu konsumenckiego w perspektywie długoterminowej. Marki powinny zadać sobie pytanie, czy spodziewają się, że obecny wzrost popytu będzie spowodowany zwiększoną konsumpcją (a zatem napędzającą wzrost sprzedaży), czy też ładowaniem spiżarni (a tym samym pociąga za sobą przyszły popyt). Będzie to miało wpływ na prognozy roku podatkowego i ustalanie budżetów reklamowych.

Jeśli marki odnotowują wzrost sprzedaży, ale bez zwiększonej konsumpcji, dążenie do wygrywania z kupującymi teraz może być wysoce strategiczne, ponieważ przyszły popyt prawdopodobnie spadnie, ponieważ konsumenci będą siedzieć na dużych ilościach materiałów eksploatacyjnych. Pozyskiwanie tych kupujących teraz może pozycjonować Twoją markę, aby wygrywać w dłuższej perspektywie, zwłaszcza biorąc pod uwagę wartość życiową klientów, których pozyskałeś.

I odwrotnie, niektóre kategorie, które odnotowały dobrodziejstwo w sprzedaży – takie jak środki do dezynfekcji rąk, mydło do rąk, niektóre suplementy itp. – również odnotowały odpowiedni wzrost konsumpcji jako bezpośredni wynik COVID-19. Scenariusze konsumpcyjne obejmują częstsze mycie rąk, lepsze ogólne odżywianie, spożywanie większej ilości rozrywki w domu oraz ćwiczenia i pracę w domu. Marki powinny przewidzieć, czy COVID-19 spowodował fundamentalną zmianę w sposobie interakcji konsumentów i korzystania z ich produktów. Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ zwiększona konsumpcja wpłynie na prognozy sprzedaży i budżety reklamowe.

Z perspektywy budżetu reklamowego kuszące będzie pochylenie się i uchwycenie obecnego popytu, jeśli Twoja marka odnotuje zwiększoną konsumpcję. Jest to prawdopodobnie sprytne posunięcie, pod warunkiem, że równoważysz czynniki krótko- i długoterminowe oraz masz wystarczające budżety na bilans roku podatkowego. W wielu kategoriach produktów obserwujemy skuteczność reklam, która jest 2-3 razy większa niż przed COVID-19. Jest to spowodowane zmniejszeniem kosztu kliknięcia (gdy reklamodawcom kończą się zapasy i/lub budżety reklamowe; patrz Rysunek 3 ), stabilnymi współczynnikami konwersji (ponieważ konsumenci umieszczają swoje nazwiska na listach oczekujących, aby otrzymać produkt, gdy będzie on dostępny; patrz Rysunek 4 i większe rozmiary koszyków (ponieważ konsumenci zaopatrują się teraz, na wypadek gdyby produkty były niedostępne w przyszłości; patrz Rysunek 5 ). Wydajność 2020.

Opóźnienia w dostawie Amazon i niższe współczynniki konwersji

Biorąc pod uwagę dodatkową presję wywieraną na sieć centrów realizacji Amazon, przy jednoczesnym wzroście potrzeb przesyłek przychodzących i wychodzących do historycznych poziomów (w przeciwieństwie do planowanej imprezy, w której szczyt przychodzący poprzedza szczyt wychodzący), Amazon postanowił skupić się przede wszystkim na podstawowych kategoriach, aby sprostać najbardziej krytycznych potrzeb konsumentów podczas tej pandemii. Ta decyzja zaowocowała komunikatami o przedłużonej dacie dostawy w przypadku artykułów wielu dostawców i sprzedawców, przy czym wiele dat dostaw przesunięto o cztery tygodnie od daty zamówienia.

Chociaż pełna wielkość sprzedaży i wzrostu ruchu Amazona nie została jeszcze ujawniona, niektóre marki odnotowują dzienną sprzedaż i ruch, który znacznie przekracza wszelkie historyczne precedensy z imprez marquee w przeszłości. Z drugiej strony wiele marek obserwuje odwrotny trend, ze zmniejszoną konwersją z powodu wydłużonych opóźnień dostaw. Anegdotycznie Pacvue odnotował niewielki wpływ na konwersję, gdy szacowane dostawy są krótsze niż siedem dni. Wydaje się jednak, że szacunkowe czasy wyświetlania dłuższe niż siedem dni mają szkodliwy wpływ na współczynniki konwersji.

Obecne obietnice Amazon dotyczące dostaw różnią się w zależności od przedmiotów i kategorii produktów, a przy braku ręcznej interwencji terminy te są ustalane algorytmicznie przez takie czynniki, jak lokalizacja produktu i konsumenta. Innymi słowy, w normalnych czasach szacunki Amazon dotyczące dostaw są unikalne dla każdego indywidualnego wyświetlenia strony ze szczegółami. W związku z tym informacje te nie są łatwo uchwycone na dużą skalę i nie są udostępniane markom ani sprzedawcom. To sprawia, że ​​​​markom i sprzedawcom trudno jest zidentyfikować i określić potencjalny wpływ opóźnień dostaw Amazona na ich działalność. Wskaźniki śledzenia, takie jak zmiany konwersji, ROAS, ACOS i sprzedaż zamówionych/dostarczonych, będą miały kluczowe znaczenie dla marek i sprzedawców, ponieważ nadal oceniają wpływ i opracowują plan działania.

Reklamodawcy dotknięci obniżonymi współczynnikami konwersji powinni rozważyć dostosowanie swoich kampanii reklamowych do tej nowej normy poprzez podwojenie liczby składników ich strategii reklamowych, które są najskuteczniejsze. Jedną z popularnych opcji jest strategiczna optymalizacja kampanii, aby skupić się wyłącznie na najlepiej sprzedających się numerach ASIN, na które nie mają wpływu wydłużone terminy dostawy. Ponadto reklamodawcy powinni rozważyć skupienie się na kilku słowach kluczowych, które generują sprzedaż produktów o wysokim współczynniku konwersji.

Wprowadzanie innowacji

Pod koniec marca dowiedzieliśmy się, że Amazon tymczasowo wstrzymał swoje programy Born to Run and Vine. Program Amazon's Born to Run jest przeznaczony dla sprzedawców Amazon 1P i ma na celu budowanie zapasów Amazon przed popytem na zupełnie nowe produkty. Vine to płatny program, który umożliwia markom przekazywanie bezpłatnych próbek produktów najwyżej ocenianym recenzentom Amazon w zamian za bezstronną recenzję produktu. Ponieważ oba programy są często wykorzystywane przez marki w celu przyspieszenia rozwoju nowych produktów, wiele osób pytało nas, w jaki sposób mogą nadal wspierać swoje innowacje bez marnowania pieniędzy na reklamę lub uzyskiwania niskiego ROAS. Wierzymy, że marki mogą nadal przyspieszyć wzrost nowych produktów bez Born to Run lub Vine, opierając się na kilku konkretnych taktykach reklamowych, które traktują priorytetowo skuteczne kliknięcia i ukierunkowanie na klientów lojalnych wobec marki.

1. Sponsorowane kampanie marek: Marki powinny rozważyć dodanie nowych elementów z niewielką ilością recenzji do nowych kampanii sponsorowanych marek. Będą one musiały zostać uruchomione jako nowe kampanie, ponieważ Amazon obecnie nie pozwala użytkownikom edytować aktywnych kampanii sponsorowanych marek. Kampanie te pozwalają na umieszczenie w samej reklamie trzech „odwróconych” numerów ASIN, oprócz logo marki lub obrazu dotyczącego stylu życia oraz 50-znakowego sloganu prowadzącego do strony docelowej. Zalecamy uruchomienie zupełnie nowych wersji najskuteczniejszych kampanii sponsorowanych marek, które zawierają dwa najlepiej sprzedające się numery ASIN w pierwszym i drugim boksie produktów oraz nowe elementy z niewielką liczbą recenzji w trzecim boksie.
2. Umieszczanie na stronie docelowej: wyróżnianie nowych produktów na dowolnej stronie docelowej, do której prowadzą kampanie sponsorowane marki, niezależnie od tego, czy jest to niestandardowa lista ASIN, czy sklep firmowy, to kolejny dobry sposób na zaprezentowanie tych nowych produktów konsumentom. W szczególności w przypadku sklepów firmowych dodawanie nowych elementów do istniejących stron i pisanie tekstów w celu podkreślenia, dlaczego są nowe i interesujące, to kolejna dobra opcja.
3. Sponsorowane kampanie displayowe: Przetestuj sponsorowane kampanie displayowe, które zawierają nowe przedmioty i są umieszczane na własnych stronach ze szczegółami produktu (PDP), w celu wprowadzenia innowacji do konsumentów, którzy już wykazali zainteresowanie Twoimi produktami. Należy pamiętać, że ROAS będzie prawdopodobnie początkowo stosunkowo niski w porównaniu z najskuteczniejszymi kampaniami w tych miejscach docelowych.
4. Kampanie markowe: uwzględniaj nowe elementy we wszystkich kampaniach opartych na słowach kluczowych, które są kierowane na własne słowa kluczowe Twojej marki (np. „Apple Watch Series 5”), ponieważ ci konsumenci już aktywnie wyszukują Twoją markę i są bardziej skłonni kliknąć jeden z Twoich produktów .

Spadek sprzedaży cegieł i zapraw

Od wielu marek słyszeliśmy, że w ostatnich tygodniach zaobserwowali przesunięcie akcji z cegły i zaprawy na kanały eCommerce, a w niektórych przypadkach z innych sprzedawców eCommerce do Amazon i Walmart. Jest prawdopodobne, że trend ten będzie się utrzymywał w nadchodzących miesiącach, biorąc pod uwagę bieżące ograniczenia rządowe i badania naukowe, takie jak te przeprowadzone przez firmę konsultingową Brick Meets Click, w których zauważono, że liczba osób, które korzystały z usług dostawy artykułów spożywczych online, wzrosła ponad dwukrotnie z 13% wszystkich Amerykańskie gospodarstwa domowe w sierpniu 2019 r. do 31% w marcu 2020 r.

Wielu naszych klientów, którzy widzieli tę zmianę udziału, pyta, w jaki sposób mogą wykorzystać zwiększony ruch i sprzedaż na Amazon i Walmart.com, aby ich produkty były bardziej widoczne dla konsumenta. Poniżej znajduje się kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zmaksymalizować sprzedaż w tym przyspieszonym okresie zmiany udziałów.

1. Przesuń budżet: Przenieś budżet z dala od tradycyjnych kanałów, tam gdzie to możliwe, i przenieś budżet do Amazon i Walmart.com, gdzie konsumenci robią zakupy.
2. Wykorzystaj dolary promocyjne: Zmień przeznaczenie promocyjnych dolarów na płatne wyszukiwania, aby skłonić ruch do sprzedaży w pełnej cenie w tym okresie wysokiego popytu, zwłaszcza jeśli chcesz zwiększyć zysk netto w 2020 roku.
3. Alokacja zasobów reklamowych: przenieś nieodebrane zasoby reklamowe, które mogły zostać przydzielone do malejącego kanału, do kanałów eCommerce lub tych, które rosną. Może to pomóc w sprzedaży eCommerce i jednocześnie zmaksymalizować sprzedaż dla całej firmy.
4. Dodatkowy wybór: Rozważ dodanie dodatkowego wyboru, którego może brakować w kanałach eCommerce, do asortymentu Amazon lub Walmart.com. Oczywiście, rozważając tę ​​decyzję, należy wziąć pod uwagę kilka czynników, jednak jedna rzecz pozostała niezmienna: więcej SKU na Amazon oznacza większą sprzedaż.

Chociaż przesunięcie akcji z cegły i zaprawy do handlu elektronicznego nie jest nowym zjawiskiem, zmiana ta z pewnością przyspieszyła w ciągu ostatnich kilku tygodni. Chociaż nikt z nas nie ma kryształowej kuli i nie jest w stanie przewidzieć, jaki może to mieć wpływ, można słusznie założyć, że te ostatnie zmiany będą miały trwały wpływ na to, jak i gdzie konsumenci robią zakupy.

Zmiany w zachowaniu podczas wyszukiwania

Nie trzeba dodawać, że COVID-19 zmienił prawie każdy aspekt naszego codziennego życia. Zachowanie konsumentów w wyszukiwarkach Amazon nie było odporne na wpływ COVID-19. Na przykład niektóre wyszukiwane hasła, które w innym przypadku miałyby małą liczbę wyszukiwań, odnotowały znaczny wzrost. Według danych dotyczących słów kluczowych Amazona w ciągu ostatniego miesiąca wyszukiwane hasło „mikroban” wzrosło o ponad 1500%. Microban to technologia stosowana w niektórych produktach w celu nadania im właściwości antybakteryjnych. W przypadku niektórych produktów termin „mikroban” może być kluczowym czynnikiem sprzedaży, więc odkrycie i ukierunkowanie tego terminu może być kluczem do zachowania konkurencyjności w tym czasie.

Jednym ze sposobów odkrywania pojawiających się słów kluczowych, takich jak „mikroban”, jest częste monitorowanie danych wyszukiwanych haseł Amazon pod kątem nowych słów kluczowych. Świetnym sposobem na zautomatyzowanie zbierania słów kluczowych jest wykorzystanie optymalizacji opartej na regułach Pacvue, która automatyzuje proces znajdowania nowych słów kluczowych i dodawania ich do odpowiednich kampanii na podstawie wstępnie ustawionych parametrów KPI. Wielu subskrybentów Pacvue zazwyczaj uruchamia swoje reguły wyszukiwania w trybie wyszukiwania co miesiąc. Jednak może to być zbyt rzadkie, aby szybko wykorzystać pojawiające się wyszukiwane hasła, ponieważ krajobraz handlu elektronicznego zmienia się w niespotykanym tempie. Aby dostosować się do COVID-19, użytkownicy mogą chcieć zaktualizować swoje reguły, aby działały codziennie lub co tydzień, aby mogli od razu odkrywać nowe wyszukiwane hasła i kierować je na nie.

COVID-19 to sytuacja płynna i nigdy nie wiemy, jakie wiadomości będą napędzać trendy wyszukiwania w przyszłości. Dostosowując reguły zbierania słów kluczowych, aby działały częściej, reklamodawcy mogą zautomatyzować ten proces i szybko odkryć pojawiające się trendy wyszukiwania.

Chociaż krajobraz wyszukiwania w handlu elektronicznym stale się rozwija, opisane powyżej wskazówki i triki można zastosować w obecnych i przyszłych strategiach, gdy pojawią się podobne wyzwania. Ponadto wytyczne Amazon dotyczące COVID-19 można znaleźć na stronie z najczęściej zadawanymi pytaniami dotyczącymi COVID-19. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Pacvue może pomóc w strategiach płatnego wyszukiwania Amazon i/lub Walmart, wyślij e-mail na adres [email protected].