Podsumowanie CommerceLive: Jak dostosowuje się branża kosmetyczna

Ponieważ COVID-19 ma ogromny wpływ na branżę eCommerce, wszyscy próbują określić, jak zareagować, gdy znajdziemy nową normalność. We wtorek eksperci branżowi, tacy jak Gary Vaynerchuk i Marisa Thalberg, dołączyli do wirtualnej konferencji CommerceLive „Nowe podręczniki eComm dla nowej normy”. Uczestnicy dowiedzieli się, jak radzić sobie z obecnym wzrostem złożoności i jak planować świat po pandemii w różnych dotkniętych nią branżach.

Jeśli chodzi o zmiany w trendach zakupowych i taktykach eCommerce, branża Beauty and Personal Care stanęła przed wyjątkowymi wyzwaniami w odpowiedzi na tę pandemię.

Osoby z branży kosmetycznej i higieny osobistej znalazły szczególną wartość w artykule „Powrót do podstaw: co zrobić, gdy konsumenci przestawiają się z luksusu na konieczność”. Podczas tego okrągłego stołu wykonawczego moderowanego przez współzałożycielkę Pacvue i prezes Melissę Burdick; Ekta Chopra, wiceprezes ds. cyfrowych w elf Cosmetics i Sri Rajagopalan, były wiceprezes w Revlon, Johnson & Johnson i współzałożyciel Zenfuel, omówili wyzwania stojące przed branżą kosmetyczną, jak zareagować na COVID-19 i czego można się spodziewać po przyszłość branży.

Dla tych, którzy przegapili to wydarzenie, oto kilka kluczowych wniosków dotyczących handlu elektronicznego w branży kosmetycznej, higieny osobistej i odzieżowej:

Jakie były największe wyzwania, gdy rozwijałeś swój biznes eCommerce?

Jeszcze przed COVID-19 firmy z branży kosmetycznej stanęły przed wyzwaniami, gdy zaczęły dostosowywać swój model stacjonarny do handlu elektronicznego. Niektóre z głównych wyzwań omawianych podczas okrągłego stołu to:

• Niższe ASP: przy niższej średniej cenie sprzedaży zwykłych produktów kosmetycznych, reklama e-commerce musi być starannie ukierunkowana, aby zapewnić wysoki ROAS i zmaksymalizować całkowitą wartość sprzedaży.
• Budowanie wartości marki: Według Sri Rajagopalana „liderzy branży mylą eCommerce jako kanał sprzedaży, a nie jako narzędzie do budowania marki”. Ekta Chopra zgadza się, że eCommerce powinien być postrzegany jako bardziej holistyczny kanał sprzedaży detalicznej, w którym można tworzyć niesamowite doświadczenia.

• Posiadanie ścieżki zakupu: Podobnie jak w wielu branżach, sprzedawcy kosmetyków muszą znaleźć sposoby na przyciągnięcie uwagi konsumentów poprzez silny marketing i reklamę w swoich kanałach handlu elektronicznego.

Co się dzieje z przemysłem kosmetycznym od czasu pojawienia się COVID? Jakie są zmiany w zachowaniu i popycie konsumenckim w tym czasie i jak się przestawiłeś, aby poradzić sobie z tymi zmianami?

Od początku pandemii, według Profitero, penetracja handlu elektronicznego w branży zdrowia i urody wzrosła o 32% w stosunku do ubiegłego roku. Chociaż cała branża odnotowała znaczny wzrost, zmiana w konkretnych zachowaniach zakupowych również była wymowna.

Najpopularniejsze artykuły kosmetyczne w zeszłym miesiącu skupiały się głównie na zabiegach kosmetycznych DIY, ponieważ konsumenci nie mogli odwiedzać salonów fryzjerskich i kosmetycznych. Produkty „Power Pampering”, takie jak sole do kąpieli i olejki eteryczne, również spotkały się z ciosem, ponieważ konsumenci szukają spokoju i relaksu w stresujących czasach. Jednak konsumenci ograniczają zakup luksusowych przedmiotów w okresie pracy z domu, ponieważ zmniejszają się produkty takie jak szminka i wybielanie zębów.

Dla tych marek, które zmagają się teraz z cyfrowością – czy będą istotne w tym czasie? Jak mogą myśleć o byciu zwinnym i co muszą zrobić?

Według Rajagopalana, podczas gdy branża kosmetyczna powoli wprowadzała e-handel w ciągu ostatnich pięciu lat, COVID-19 jest teraz prawdziwym wezwaniem do poważnego potraktowania e-commerce.

Chopra kontynuował: „Jesteśmy na Amazon od 4-5 lat, ale wciąż się uczymy”. elf Cosmetics koncentruje się na budowaniu spójnej marki w każdym punkcie styku. W przypadku Amazon oznacza to korzystanie z treści A+, posiadanie odpowiednich produktów do wyświetlania, łączenie itp. To, co widzieli już przed COVID, to fakt, że ich strategia cyfrowa się opłacała, więc teraz mogą się podwoić.

Jeśli chodzi o sprawność, specjaliści eCommerce muszą być w stanie zrozumieć trendy zakupowe i reagować na konsumentów. W przypadku większości reklamodawców i marketerów wszystkie ich plany dotyczące treści i wiadomości wyszły przez okno, gdy wybuchła pandemia. W tym przypadku wszyscy są w tej samej łodzi. Teraz chodzi o reagowanie na rzeczy na czas za pomocą bardziej surowych, autentycznych wiadomości. Oznacza to więcej filmów i więcej opowieści.

Jak wygląda świat dla marek kosmetycznych po COVID-19?

Nowa norma dla marek kosmetycznych po COVID-19 przyniesie pewne znaczące trudności. Wielu tradycyjnych sprzedawców kosmetyków zamknie sklepy stacjonarne, ponieważ konsumenci nadal polegają na handlu elektronicznym. Nasi paneliści przewidują, że wydatki na cyfrowe wzrosną 3-5 razy w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Kiedy cegła i zaprawa przestają działać, musisz iść gdzie indziej, ponieważ tracisz dystrybucję. Musisz przejść na technologię cyfrową. Kanałów eCommerce jest tak wiele, że ważne jest, aby podejść do tych kanałów w sposób, który pozwoli Ci przetestować i zoptymalizować swoją strategię na bieżąco.

Media społecznościowe i influencerzy

W ramach tej nowej strategii cyfrowej Chopra zaleca testowanie różnych kanałów mediów społecznościowych i współpracę z influencerami w celu zwiększenia wartości marki. Firma elf Cosmetics zdobyła nawet nagrodę za swoją innowacyjną strategię w sieci społecznościowej TikTok.

„TikTok zmienia zasady gry. Zaczęliśmy od wyzwania, stworzyliśmy wokół niego kampanię, która stała się viralem – gwiazdy, miliony wyświetleń – a potem stworzyliśmy teledysk. Dowiedzieliśmy się, że jest to okazja do wprowadzenia produktu na rynek, przeglądu wpływowych osób i gwałtownego wzrostu sprzedaży”.

Działało to szczególnie dobrze w elf Cosmetics, ponieważ ich dyrektor ds. marketingu aktywnie uczestniczy w TikTok i może zobaczyć trendy i potencjalne korzyści, które już tworzą się na platformie. Jak mówi Ekta Chopra: „Każdy dyrektor ds. marketingu powinien być na TikTok!”

Rozszerzona Rzeczywistość

Przechodząc do taktyk, takich jak wirtualna przymiarka, rozszerzona rzeczywistość będzie miała ogromny wpływ na stronę eCommerce w branży kosmetycznej. Firma elf Cosmetics uruchomiła AR na swojej stronie w październiku ubiegłego roku, a współczynniki konwersji podwoiły się, gdy konsument korzystał z technologii AR.

W rzeczywistości, kiedy poprosiliśmy innych prelegentów CommerceLive o ich prognozy dotyczące przyszłości przestrzeni, Jason Goldberg, dyrektor ds. strategii handlu w Publicis, szybko wspomniał o rzeczywistości rozszerzonej i dostarczył nam niektóre z głównych narzędzi AR, które należy zachować. oko na:

• L'Oreals ModiFace jest liderem w wirtualnym przymierzaniu
• Coty's Magic Mirror to ciekawe doświadczenie kosmetyczne „blended reality” obecnie dostępne w sklepie CoverGirl w Nowym Jorku
• Sephora Virtual Artist i Ulta Glamlab również eksperymentują.

To dopiero początek tego, w jaki sposób branża kosmetyczna prawdopodobnie będzie eksperymentować w nadchodzących miesiącach i w przyszłym roku, i chociaż niektóre z tych trendów mogą być specyficzne dla tej kategorii, jedna rzecz była jasna od CommerceLive: niedługo zobaczymy okres inwestycji w eCommerce i cyfrowe eksperymenty jak nigdy dotąd.