Jak firma Chipotle uratowała swoją markę, stosując scentralizowaną strategię marketingu cyfrowego

NOWY JORK — pionier wszechobecnej obecnie sceny fast casual dining, Chipotle miał długą drogę do wyzdrowienia po tym, jak wypadł z łask po serii kryzysów związanych z bezpieczeństwem żywności, które rozpoczęły się w 2015 roku. Marketing odegrał kluczową rolę w odbudowie wizerunku firma, która od dawna szczyci się jakością składników, ale dyrektorzy przemawiający we wtorek podczas Tygodnia Reklamy podkreślili, że niezwykła historia powrotu, pełna znaczących wzrostów sprzedaży i wysokich akcji, była wynikiem w dużej mierze rezygnacji z konwencjonalnej mądrości marki.

„Nic nie pomaga edukować [Ciebie] na temat marki, jak wtedy, gdy masz kłopoty”, powiedział CMO Chipotle Chris Brandt, weteran innych restauracji, takich jak Taco Bell i Bloomin' Brands, podczas dyskusji z agencją Venables Bell & Partners. „Dowiesz się więcej z tych złych czasów”.

Podczas przemówienia dyrektor wykonawczy i prezes Venables Bell, Paul Birks-Hay, opisał, w jaki sposób Chipotle podejmował ryzyko, kwestionując tradycyjne praktyki zmiany sytuacji, takie jak zwalnianie starych sprzedawców i agencji, które działały w czasie kryzysu. Venables Bells, na przykład, był partnerem przed dołączeniem Brandta do zespołu w kwietniu 2018 roku, ale pozostał tam nawet po wstrząsie, który dodał Briana Niccola jako nowego dyrektora generalnego Chipotle.

„Kiedy wszedłem, było wielu nowych partnerów, którzy byli z Chipotle tylko rok lub dwa”, powiedział Brandt. „Naprawdę chcieliśmy dać tym ludziom szansę przynajmniej sprawdzić, czy mamy odpowiednią chemię”.

Zaletą zranionej postury Chipotle'a była umiejętność odbudowy na nowszych obszarach, a Brandt skupił się na unowocześnianiu dla cyfrowych konsumentów. Odświeżony plan gry jego zespołu zaowocował wzrostem przychodów o 1,2 miliarda dolarów w ciągu trzech miesięcy, a także 65,6% skokiem w sprzedaży cyfrowej, jak wynika z skwierczącej rolki pokazanej podczas panelu. Podejście to rezonowało również z typami nieuchwytnych młodych odbiorców, którzy są niezbędni, aby zabiegać w hiperkonkurencyjnej kategorii restauracji, gdzie lepsza technologia i wygoda tworzą przewagę.

„Chipotle tak naprawdę nie wszedł w technologię cyfrową i mamy szczęście, w Chipotle, że około połowa naszych konsumentów to pokolenie Z lub milenialsi” – powiedział Brandt. „Naprawdę chcą uzyskać dostęp do marki za pośrednictwem technologii cyfrowej”.

Wyjdź z (niektórymi) starymi

Chipotle prawdopodobnie musiałby przebudować swój marketing niezależnie od epidemii bakterii E. coli, które zwiastowały to, co dyrektorzy nazwali „trudnymi czasami”. Firma wciąż pracowała nad zasadami niszowej marki, kiedy to naprawdę stała się ona głównym nurtem wiele lat temu, z korzyściami i obciążeniami, jakie niesie ze sobą szerokie uznanie konsumentów na kierownictwo.

„Chipotle miał bardzo zdecentralizowany model marketingowy, w którym tak naprawdę zalewali rynek mnóstwem ofert promocyjnych i typu BOGO” – powiedział Brandt. „Nie kierowali ruchem ulicznym. Nie kierowali ruchem od kilku lat”.

Jedną z głównych misji Brandta w kierowaniu niespokojnym łańcuchem z powrotem na właściwy kurs było stworzenie scentralizowanej, spójnej strategii, przenoszącej wydatki na rabaty z powrotem do mediów i kanałów odpowiednich dla współczesnych jadłodajni. Ale przesłanie Chipotle'a również musiało zostać zmodyfikowane na czas, w którym cel i charakterystyczny głos są najważniejsze. Skupianie reklam na składnikach, podczas gdy w latach 90. i wczesnych latach było dość postępowe podejście, stało się powszechne na szybkiej, casualowej scenie, a postawa Chipotle'a z zewnątrz nie miała sensu w związku z rosnącą obecnością na rynku.

„Wszyscy trochę nadrobili zaległości” – powiedział Birks-Hay. „[Byli] czepiając się tego samego rodzaju słów, których używaliśmy, mówiąc o tym, skąd pochodzi jedzenie”.

Agresywne stanowisko wobec mniej nastawionych na zdrowie rywali groziło również, że stanie się hipokrytą, biorąc pod uwagę historię Chipotle'a w zapewnianiu bezpieczeństwa żywności.

„Była praca, która wskazywała palcem… to było rzucanie kamieniami w Big Food i Big Farming” – powiedział Birks-Hay. „To bardzo dobrze, gdy jesteś bielszy niż biały, ale mieliśmy poślizg i ludzie tak naprawdę nie chcieli słyszeć o tym, jak inni postępują źle”.

Wyróżnienie pracowników

Zamiast wracać do wypróbowanej i prawdziwej studni – kolejnej powszechnej taktyki dla upadłych marek, które chcą przypomnieć sobie stare dobre czasy – Chipotle rozszerzył koncepcję autentyczności, niegdyś skoncentrowaną na składnikach, na inne aspekty swojej działalności. Zwracanie uwagi na pracowników, z których wielu było nękanych latami zmniejszania ruchu w sklepach i zwiększania kontroli konsumenckiej, stało się priorytetem w ramach kampanii „Behind the Foil”, która zadebiutowała na początku tego roku i miała na celu odróżnienie sieci od mniej przejrzystych konkurentów.

„Nikt nie odważyłby się odsunąć zasłony w QSR lub restauracji typu fast casual: skąd pochodzi jedzenie, jak wygląda przed podaniem, jak jest przygotowywane” – powiedział Birks-Hay.

W lutym Chipotle współpracował z dokumentalistą Errolem Morrisem, aby uchwycić rutynę pracowników i wyjaśnić, dlaczego ci pracownicy pozostali lojalni wobec marki pomimo słabych punktów, z materiałem filmowym przyciętym do spotów telewizyjnych i cyfrowych. Marketing ukierunkowany na pracowników ostatecznie przerodził się w nowe eksperymenty w kanałach społecznościowych. Film przedstawiający pracownika wykonującego sztuczkę polegającą na odwracaniu pokrywki jedną z misek Chipotle'a został udostępniony na oficjalnej stronie marki na Instagramie, co osiągnęło milion wyświetleń.

Wirusowe zainteresowanie pomysłem doprowadziło do rozmów z TikTok, gdzie Chipotle wykorzystał osoby wpływowe do powtórzenia wyzwania polegającego na odwracaniu pokrywy. Stał się jednym z wcześniejszych przykładów dużej marki, która z powodzeniem wykorzystała potencjał ulubionej przez nastolatków aplikacji społecznościowych wideo i uzyskała ponad ćwierć miliarda wyświetleń „w mgnieniu oka”, jak twierdzi Brandt.

„Chcieliśmy być bardziej obecni w kulturze” – powiedział Brandt. „Chcieliśmy pojawiać się w innych miejscach, które wzmacniają prawdziwe, a w niektórych przypadkach zaskakujące miejsca, w których nie ma innych marek”.

Przerobiony na innowatora

Wejście na nowe kanały medialne pomogło uzupełnić głębsze inwestycje Chipotle'a w rozwiązania technologiczne, takie jak dostarczanie i lojalność. W zeszłym sezonie futbolowym firma prowadziła spot telewizyjny podczas wszystkich 38 meczów, w których promowano darmowe miski burrito dla klientów, którzy po raz pierwszy korzystają z aplikacji mobilnej Chipotle lub portalu internetowego.

„Potroiło to naszą działalność w zakresie dostaw i zwiększyło naszą linię bazową o 10-15%” – powiedział Brandt. „Pomyśleliśmy:„ hej, jeśli promujemy technologię cyfrową, która naprawdę może pomóc w podstawowej działalności biznesowej”.

Kontynuując rozmach, Chipotle w marcu połączył się z Venmo, aby promować ogólnokrajowe wdrożenie nowego programu lojalnościowego, w tym tworząc niestandardową ikonę na platformie płatności mobilnych — jest to dopiero druga marka, która to zrobiła po Uber. Według analityków branży restauracyjnej, powiązanie pomogło zwiększyć liczbę pobrań aplikacji Chipotle o 480% w porównaniu z poprzednim 12-miesięcznym okresem.

Wracając na arenę sportową, marka w maju przyjęła podobne nastawienie na urządzenia mobilne, wprowadzając „uwalniającą” promocję, która połączyła Twittera z finałami NBA. Ponieważ Chipotle nie może się reklamować bezpośrednio w lidze koszykówki — oficjalnym sponsorem jest były pracodawca Brandta, Taco Bell — musiał zastosować taktykę partyzancką.

Za każdym razem, gdy spiker powiedział „darmowy” na antenie podczas transmisji z gry, sieć opublikowała na Twitterze kod, który można wykorzystać do zdobycia darmowego burrito. Kampania, choć ryzykowna, opłaciła się i stała się jednym z wyróżniających się przykładów tego, jak Chipotle nie tylko odzyskał przychylność konsumentów w krótkim czasie, ale także poprawił swoją reputację jako innowacyjnego marketera, który stawia na kanały zarówno stare, jak i nowe.

„Nie użyliśmy żadnych podobizny ani niczego, ale osiągnęliśmy ponad miliard zarobionych wyświetleń” – powiedział Brandt o promocji freering. „Mamy prawie 100 000 nowych obserwujących na Twitterze”.