Memy „Avengers” i bunkry z serem: Wewnątrz jednej z najbardziej udanych premier firmy Kellogg

NOWY JORK — Dla marketerów, którzy chcą wyróżnić się w zatłoczonym, szybko zmieniającym się środowisku medialnym, rozpoczęcie kampanii może być okazją do zerwania. Szybkie tempo branży oznacza, że ​​dziś marki muszą nie tylko wkładać większe zasoby w zrozumienie, kiedy i jak skutecznie wdrażać nowe kampanie, ale także być w stanie szybko dostosować swoją strategię w oparciu o reakcje konsumentów, powiedzieli paneliści podczas poniedziałkowej dyskusji podczas Tygodnia Reklamy. .

„Nigdy nie masz drugiej szansy na zrobienie pierwszego wrażenia” – powiedziała Laura Beaudin, partnerka w Bain & Company. „Nie będziesz miał kolejnej szansy na stworzenie tej historii sukcesu”.

Podczas dyskusji, CMO firmy Kellogg z Ameryki Północnej, Gail Horwood, szczegółowo opisała, w jaki sposób ten gigant zajmujący się pakowaną żywnością dostosował swoje wewnętrzne i zewnętrzne zespoły, aby wywrzeć większy wpływ z góry i zdobyć więcej „udziału żołądka” w konkurencyjnej kategorii. Punkt zwrotny firmy Kellogg był częściowo oparty na poradniku opracowanym przez partnerów Bain & Company i Twitter — również obecnych na panelu — który przedstawia pięć strategicznych filarów. Podążanie za tymi krokami zaowocowało jednym z najbardziej udanych debiutów produktów w historii firmy, według Horwood, i jednym, który połączył wszystko, od marketingu w mediach społecznościowych po pobieranie próbek detalicznych i wydarzenia empiryczne.

Cheez-It Snap'd, cieńsza, bardziej chrupiąca wersja krakersa, wystartowała dzięki spostrzeżeniu konsumentów wyryte w projekcie — a mianowicie wokół nawyków objadania się na platformach takich jak Netflix — oraz zaangażowaniu interesariuszy marketingowych w całej organizacji Kellogg od samego początku. Podejście to pozwoliło firmie Kellogg na modyfikowanie pomysłów w czasie rzeczywistym i czerpanie korzyści z odpowiednich rozmów kulturowych z odbiorcami i produktami, w tym wirusowym memem inspirowanym „Avengers: Endgame” i podziemnym bunkrem gromadzącym cenne zapasy sera.

„Nie można [przecenić] bezwładności organizacyjnej… fundamentalnie zmieniliśmy sposób, w jaki pracujemy w Kellogg, aby połączyć to jako jeden zespół” – powiedział Horwood. „Kiedy mówię o wielkim sukcesie w ujawnieniu [kampanii], nie chodzi tylko o zespół medialny lub marketing marki — to cały zespół komercyjny od końca do końca, aż po sprzedaż detaliczną”.

Liczy się pierwsze wrażenie

Strategie wprowadzania na rynek w wielu kanałach o dużym znaczeniu stają się coraz ważniejszym priorytetem w przypadku kategorii wykraczających poza szybko rozwijające się produkty, takie jak żywność pakowana. Podczas panelu Bain & Company podzielił się nowym badaniem przeprowadzonym z Twitterem , które ujawniło, że liczba uruchomień kampanii wzrosła o 27% w ciągu ostatnich dwóch lat.

Ankieta przeprowadzona wśród 650 dyrektorów marketingu wyższego szczebla w USA podkreśliła, że ​​zmienia się również postrzeganie rozpoczęcia kampanii, przy czym 80% respondentów uważa, że ​​wygrana w fazie uruchomienia ma kluczowe znaczenie dla ogólnego sukcesu kampanii. Ponadto 46% budżetów mediowych przeciętnego marketera jest obecnie przeznaczanych na premiery, które według prognoz wyniosą 60 miliardów dolarów w 2019 roku.

„Chociaż jest więcej startów niż kiedykolwiek, okno na zrobienie tego jest coraz krótsze” – powiedział Beaudin, dodając, że ramy czasowe mogą trwać nawet dwa dni.

Aby pomóc marketerom poradzić sobie z tym kryzysem, Beaudin szczegółowo opisał, co według Bain & Company i Twittera to pięć najskuteczniejszych zasad przewodnich dla marketerów: szczegółowe badania przedrynkowe, posiadanie głosu marki, skupienie się na wpływie na zasięg, wydawanie dużych pieniędzy na samą premierę i zapewnienie, że kampania może się obracać w oparciu o informacje zwrotne w czasie rzeczywistym, oparte na danych.

Chociaż każdy aspekt odgrywa rolę w tworzeniu gameplanu, paneliści podkreślali, że pierwszy filar ma największe znaczenie dla innych decyzji.

– Im więcej pracy wstępnej, tym lepiej – powiedział Horwood.

„To nie tylko agencja medialna, to kreacja medialna, zespół wewnętrzny, marketerzy i zespół ds. sprzedaży detalicznej — wszyscy spotykają się co tydzień i optymalizują” – dodała.

Sięganie po kulturę

Zdaniem panelistów, zwiększenie inwestycji w okresie planowania może informować o celu stojącym za nowymi produktami. Pomysł na Cheez-It Snap'd wywodził się z danych z Twittera i wewnętrznych analiz Kellogga dotyczących nawyków oglądania napadów na platformach takich jak Netflix, z crackerem dostosowanym do dłuższych okresów komfortowego oglądania.

„Popatrzyliśmy na tę publiczność, która ma obsesję na punkcie filmów i telewizji i [którzy] ciągle oglądają” – powiedział Horwood. „[Zaprojektowaliśmy] treść i całą naszą komunikację, aby naprawdę przemawiać wyjątkowo do tej publiczności”.

Posiadanie bardziej rozbudowanej wizji grupy docelowej od samego początku sprowadzało się do kreatywnych wyborów firmy Kellogg dotyczących promowania Cheez-It Snap'd. Wprowadzenie przekąski zrównało się z wydaniem „Avengers: Endgame”, części franczyzowej Marvel Studios, dobrze dopasowanej do zestawu entuzjastów popkultury Kellogga, a także powiązanej z wirusowym memem – „snap” Thanosa – który dobrze się prezentował głos Cheez-It Snap'd.

Gdybyśmy mogli pstryknąć palcami i żeby cały ser istniał. #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT (@cheezit) 25 kwietnia 2019 r.

„[Mem „Avengers”] idealnie pasuje do naszego rodzaju treści, więc wykorzystaliśmy to” – powiedział Horwood.

Iść pod ziemię

Kellogg nadal wzbudzał zainteresowanie konsumentów Cheez-It Snap'd, umieszczając komunikaty kampanii w aktywacjach detalicznych i innych miejscach. Marketer współpracował z wewnętrznymi sprzedawcami detalicznymi i partnerami, takimi jak Sam's Club, Walgreens i Amazon Treasure Truck , nad próbkami, które przyniosły konsumentom przekąskę do domu.

„Zaraz po wyjściu odnieśliśmy ogromny sukces dzięki temu zintegrowanemu podejściu do sprzedaży detalicznej” – powiedział Horwood.

Gdy Cheez-It Snap nabrał rozpędu, Kellogg szukał fanów, którzy mogliby wzmocnić ich głos w mediach społecznościowych. Ta taktyka podążała za spostrzeżeniami Bain & Company, które wykazały, że liderzy wprowadzania na rynek 1,8 raza częściej identyfikują określone segmenty odbiorców, którzy mogą pełnić funkcję gawędziarzy.

Marketerzy Kellogg zaczęli również opracowywać nowe kreatywne koncepcje, w tym biegać z komunikatami sugerującymi, że przekąska jest tak popularna, że ​​Cheez-It wkrótce zabraknie sera. W maju marka rozszerzyła wysiłki na przestrzeń empiryczną, dostarczając wskazówek do polowania na padlinożerców , które doprowadziło do ukrytego bunkra wypełnionego produktami Cheez-It Snap'd.

„Co ciekawe, stał się tak popularny, że naprawdę obawialiśmy się, że może nam zabraknąć sera” – powiedział Horwood.

Cheez-It obracający groźbę niedoboru dostaw w pozytywny PR pod pewnymi względami działał jako prekursor kolejnego marketingu wirusowego z tego roku, w którym Popeye's był w stanie wywołać ogromny szum wokół nowej kanapki ze smażonym kurczakiem. Sieć fast foodów wykorzystała organiczne rozmowy ze społeczności internetowych, takich jak #BlackTwitter, do wygenerowania 65 milionów dolarów w zarobionych mediach i zwiększył popularność pozycji menu, zapraszając klientów na BYOB lub „przynieś własną bułkę” do restauracji, gdy skończyły się zapasy .

Kellogg ze swojej strony skorzystał z własnej, niedoborowej okazji, aby zastosować inną z podstawowych zasad panelu:

Wyższe inwestycje w marketing i rozwój produktów są obecnie szerszym tematem firmy Kellogg. Według analityków finansowych, sprzedaż netto w Ameryce Północnej wzrosła w drugim kwartale tego roku bardziej niż od pierwszego kwartału 2013 roku. Jednak kampania Snap'd odzwierciedla potencjalną korzyść płynącą z ukierunkowania zasobów na nawiązanie kontaktu z oddanymi fanami, w przeciwieństwie do trudniejszego wędkowania dla masowych odbiorców.

„Zwróciliśmy się do znacznie bardziej ukierunkowanej, znacznie mniejszej grupy odbiorców, co może wydawać się sprzeczne z intuicją” – powiedział Horwood. „Ale jeśli pomyślisz o zasadach wpływu w porównaniu z zasięgiem, to naprawdę się dla nas skończyło”.