Czego Prime Day może nauczyć reklamodawców o przygotowaniach do czwartego kwartału

Prime Day 2019, pierwszy, który trwał pełne 48 godzin, przekroczył łączną sprzedaż poprzedniego Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku, zgodnie z komunikatem prasowym Amazona. Stało się to coroczną tradycją, a Prime Day co roku ustanawia nowy rekord tylko po to, by zostać pozbawionym miejsca przez Cyber ​​Five, pięciodniowy okres od Święta Dziękczynienia do Cyberponiedziałku. Te dwa wydarzenia zakupowe są najwyższymi pewnikami roku, pokonując Walentynki, Powrót do szkoły, Boxing Day i wszystkie inne, więc teraz, gdy Prime Day się skończył – po raz kolejny ustawiliśmy nowy wysoki poprzeczkę dla sprzedaży Amazon – co mogą reklamodawcy uczyć się z wydarzenia, aby pomóc im wygrać w Czarny piątek?

Dla marek i agencji Dni Deal to nie tylko okazja do zwiększenia sprzedaży, ale także znacznego zwiększenia zasięgu, świadomości produktu i sentymentu do marki. Co ważniejsze, dobre wyniki w Prime Day kręcą kołem zamachowym Amazon, generując efekt kuli śnieżnej, który może napędzać długoterminową sprzedaż organiczną i pomagać markom wspinać się nad konkurencją w wyszukiwarce. Wszystko wskazuje na to, że Cyber ​​Five jest największym wydarzeniem sprzedażowym Amazona w 2019 roku, a Prime Day to jedyne wydarzenie w tej samej lidze, co Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, więc może (i powinno) być wykorzystywane jako punkt odniesienia dla agencji i marek podczas rozwijania ich Strategie reklamowe w IV kwartale.

*O ile nie zaznaczono inaczej, dane liczbowe w tym artykule pochodzą wyłącznie z zastrzeżonej bazy danych śledzenia słów kluczowych Amazon firmy Pacvue, śledząc numery ASIN od małych, średnich i dużych reklamodawców i zagregowane dla wszystkich głównych kategorii produktów.

Ustal swoje cele

Niezależnie od tego, czy Prime Day 2019 był ogromnym sukcesem, czy rozczarowaniem (lub gdzieś pomiędzy), pytanie pozostaje takie samo: co mogę zrobić inaczej, aby poprawić swoje wyniki w IV kwartale? Odpowiedź będzie zależeć od tego, jak zdefiniujesz dobre wyniki .

Wartość Deal Days polega na tym, że przynoszą one ogromny ruch do Amazona, przyćmiewając typowy dzień dla platformy e-commerce. W przypadku agencji i marek musisz zadać sobie pytanie, co chcesz uzyskać z tego ruchu – czy chcesz wykorzystać tę okazję, aby zwiększyć krótkoterminowe zyski i zmaksymalizować zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), czy chcesz zainwestować w dotarciu do jak największej liczby konsumentów w celu zwiększenia zasięgu i długoterminowej widoczności?

Innymi słowy, możesz nadać priorytet objętości lub wydajności. Stanowią one dwa krańce spektrum, przy czym większość marek prawdopodobnie dąży do środka, równoważąc chęć zwiększenia sprzedaży w Dniach Transakcji z realiami ograniczeń budżetu reklamowego. Na to, gdzie dokładnie wyznaczysz swój cel w tym spektrum, będzie miało wpływ wiele czynników, w tym rozmiar, marże zysku, grupa docelowa i konkurencyjność w Twojej kategorii – ale największy wpływ na to, jak wyznaczasz cele dla Cyber ​​Five, powinien być Twój wyniki z Prime Day 2019.

Podczas Prime Week łączna liczba wyświetleń – liczba wyświetleń reklamy przed konsumentem – była o 80% wyższa niż końcowa średnia z 6 tygodni. Ogólny wzrost liczby wyświetleń (przewaga) rozpoczął się dwa dni przed rozpoczęciem Prime Day, a przewaga trwała pięć dni po wydarzeniu. W tym 9-dniowym okresie widoczność przeciętnej reklamy Amazon została prawie podwojona. Jednak CTR (click-through rate) nieznacznie spadł – oznacza to, że z jednej strony średnio spadło zaangażowanie w reklamę, ale z drugiej spadł również koszt wyświetlenia. Jeśli budowanie świadomości marki poprzez całkowitą liczbę wyświetleń jest celem marketingowym, Twoja inwestycja może pójść o wiele dalej w Dniach Transakcji.

Ten wzrost liczby wyświetleń może poprawić profil marki, ale niekoniecznie przekłada się na lepszy zwrot z inwestycji. Ogólnie rzecz biorąc, nasze dane pokazują, że wydatki na reklamę podczas Prime Week okazały się dobrą inwestycją , ze średnim ROAS wyższym o 10%, ale nie zapominaj, że powyżej pewnego punktu zwiększone wydatki przyniosą malejące zwroty.

Ogólny wzrost wydatków na reklamę w Prime Week był o 67% wyższy niż średnia końcowa z 6 tygodni. Agencje i marki mogą wykorzystać tę wartość jako punkt odniesienia dla połowy drogi, w połowie spektrum wolumenu/wydajności. Użyj mnożnika budżetu wynoszącego 67% jako przybliżonego wyobrażenia o tym, o ile przeciętny reklamodawca prawdopodobnie zwiększy swój budżet podczas weekendu w Czarny piątek. Niższy mnożnik prawdopodobnie poprawi zwrot z inwestycji kosztem pewnej widoczności, podczas gdy wyższy może poprawić zasięg, ale również podniesie ACoS.

Należy pamiętać, że mnożnik budżetu opiera się na średnich wydatkach na reklamę Prime Day we wszystkich kategoriach i z uwzględnieniem marek każdej wielkości, więc różnice w kategorii i skali mogą różnić się od sumy. Liczba 67% jest jedynie punktem wyjścia i powinna być dostosowana do indywidualnego budżetu, pozycjonowania i celów marketingowych każdej marki.

Zrównoważ swoje podejście

Prime Day i Cyber ​​Five to najbardziej ruchliwe wydarzenia sprzedażowe w Amazon w tym roku, a co za tym idzie, najbardziej konkurencyjne dni pod względem licytacji słów kluczowych. Podczas Prime Week stawki CPC wzrosły średnio o 5,5% w porównaniu do końcowej średniej z 6 tygodni, a w przypadku najczęściej odwiedzanych słów kluczowych kategorii ta liczba była prawdopodobnie znacznie wyższa. Reklamodawcy powinni uważać, aby nie wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka – zastosuj zrównoważone podejście, które wykorzystuje różnorodne kampanie, z których każda ma swoje zalety.

Zacznij od wybrania kluczowych słów kluczowych. Są to hasła najczęściej używane przez Ciebie wśród docelowych odbiorców, które najprawdopodobniej spowodują konwersje i najprawdopodobniej spowodują utratę sprzedaży u konkurencji, jeśli nie wygrasz tego hasła. W zależności od Twojej niszy te cenne terminy będą zwykle konkurencyjne, więc CPC może być wysokie podczas wydarzeń sprzedażowych. Mimo że są to warunki, w których trzeba wygrać, zwykle nie zalecamy wydawania „cokolwiek trzeba”, aby je wygrać – zwłaszcza w przypadku małych i średnich marek, które nie dysponują dużymi budżetami marketingowymi największych graczy w branży. Dokładny procent budżetu, który ma zostać przydzielony na niezbędne wygrane, będzie ponownie zależał od Twoich celów marketingowych oraz historycznych cen i konkurencyjności tych warunków w Twojej kategorii.

Aby zrekompensować wysokie koszty związane z obowiązkowymi wygranymi, zidentyfikuj strategiczne terminy typu long-tail i niszowe, które obejmują niski ruch, ale wysoką wydajność. Rozszerz swój zasięg poza płatne miejsca docelowe i zainwestuj w tańsze nieruchomości reklamowe. Wdrażaj różne typy kampanii, w tym kierowanie na atrybuty produktów, i rozważ przydzielenie +/- 5% do kampanii automatycznych, aby zebrać brakujące słowa kluczowe. Większa liczba aktywnych kampanii może zwiększyć Twoją szansę na pojawienie się w wynikach wyszukiwania i pomóc zrównoważyć bardziej konkurencyjne hasła poprzez zmniejszenie sprzedaży ACoS.

Poznaj swoje ograniczenia

Po ustaleniu budżetu, określeniu najważniejszych i długoterminowych słów kluczowych oraz wybraniu sposobu przydzielania kampanii należy wziąć pod uwagę jeszcze więcej czynników. Zdarzenia sprzedażowe nie są wewnętrznie spójne; na przykład reklamodawcy, którzy licytują agresywnie, ale nie zwiększą odpowiednio budżetów kampanii, aby uwzględnić zwiększone wydatki, mogą osiągnąć dzienny limit budżetu wczesnym rankiem, powodując, że bardziej konserwatywni licytujący będą korzystać z niższego CPC i ACoS w ciągu dnia. Prime Day 2019 wykazał zauważalne różnice między pierwszym a drugim dniem, szczególnie w przypadku wzrostu ACoS, podczas gdy CPC pozostał stosunkowo stabilny. Nasza interpretacja jest taka, że ​​podekscytowanie kupujących osłabło podczas drugiego dnia wydarzenia, więc ta sama inwestycja w reklamę generowała średnio mniejszy zwrot.

*Tylko dane klienta Pacvue

Monitoruj skuteczność reklam przez cały dzień. Chociaż Amazon publikuje raporty tylko kilka razy dziennie, możesz śledzić sprzedaż w stosunku do wydatków w czasie rzeczywistym i monitorować miejsce docelowe reklamy, ręcznie wyszukując docelowe słowa kluczowe; przygotuj się na dostosowanie stawek lub wyłączenie kampanii, które nie są skuteczne zgodnie z planem. Możesz także odblokować wydajność dzięki licytowaniu pory dnia. W porach dnia o małym natężeniu ruchu stawki CPC mogą być nadal wysokie, ponieważ większość reklamodawców ustawia jedną maksymalną stawkę na cały okres 24 godzin. Możesz zoptymalizować wydatki, obniżając stawki w najmniej wartościowych porach dnia i zwiększając je w godzinach dużego ruchu.

I wreszcie, wiedz, kiedy przestać. Ustaw limity CPC i ACoS i bądź gotów przegrać stawkę na rzecz konkurenta, gdy alternatywą jest nadwyrężenie budżetu marketingowego i marż zysku. Potencjał dopracowania strategii Dnia Transakcji jest prawie nieograniczony, więc zawsze będą inne sposoby dotarcia do klientów, nawet jeśli konkurencja ma zablokowane Twoje ulubione słowo kluczowe. To cenne ćwiczenie dla agencji i marek, aby przyjąć bardzo szczegółowe podejście, dostosowując cele w oparciu o zmieniający się krajobraz handlu detalicznego i eksperymentując z nowymi kampaniami, aby znaleźć nową wydajność i taktyki konkurencyjne.