Optymalizacja płatnych wyników wyszukiwania w 2022 r.: jakie dźwignie należy pociągnąć (i czego nie robić)
Opublikowany: 2022-06-30W ciągu ostatnich kilku lat marketerzy zajmujący się płatnymi wyszukiwarkami stracili dużo ręcznej kontroli, ponieważ Google nadal wprowadza więcej funkcji automatyzacji. Może to być niewygodne, ale marketerzy muszą przyjąć automatyzację i uczenie maszynowe, jednocześnie określając, które dźwignie są nadal przydatne (i dostępne).
Niezależnie od tego, czy zależy Ci na zwiększeniu zwrotu z nakładów na reklamę, pozyskiwaniu większej liczby potencjalnych klientów czy poprawie współczynnika konwersji, w płatnym wyszukiwaniu warto rozważyć określone opcje, a niektóre z nich mogą w rzeczywistości negatywnie wpłynąć na wyniki.
Jak więc dowiedzieć się, co jest nadal dostępne w tradycyjnym zestawie narzędzi PPC i co faktycznie może pomóc w zwiększeniu wydajności?
Rezygnacja z kontroli w celu poprawy wydajności płatnego wyszukiwania
Marketerzy często obawiają się oddania kontroli na rzecz automatyzacji, co skutkuje pewnym kompleksem człowiek kontra maszyna. Ale rezygnacja z kontroli może prowadzić do lepszych wyników, a to powinno pozostać priorytetem, nawet jeśli jest to niewygodne.
Marketerzy mogą popełniać krytyczne błędy, gdy tracą z oczu ten cel. Widzieliśmy klientów, którzy chcieli zachować niektóre z dawnych możliwości ręcznego kierowania, ulegając pokusie hipersegmentacji kampanii według odbiorców, lokalizacji geograficznej, typu dopasowania lub jakiejś kombinacji. Na krótką metę może się wydawać, że zachowujesz kontrolę, ale faktycznym rezultatem jest blokowanie możliwości uczenia maszynowego przed skutecznym zmienianiem wydatków w sposób, do którego zostały zaprojektowane… w celu zwiększenia wydajności.
Zasadniczo odcinasz nos, żeby zrobić na złość twarz, żeby użyć starego kasztana.
Jeśli chcesz wykorzystać segmentację do raportowania, możesz to zrobić bez przesadnego segmentowania kampanii na etapie optymalizacji i prawdopodobnie obniżania potencjału wydajności. Segmentacja w imię wizualizacji danych ma kluczowe znaczenie dla generowania nowych spostrzeżeń i przyszłych iteracji, ale nie jest wymówką, by negatywnie wpłynąć na automatyczną optymalizację kampanii.
Patrząc w przyszłość, kampanie Google Performance Max (PMax) sprawią, że niektóre metody optymalizacji staną się przestarzałe.
W świecie PMax powinieneś spędzać więcej czasu na opracowywaniu strategii dotyczących tego, co wkładasz do maszyny, zamiast szukać dźwigni optymalizacji, którymi możesz bezpośrednio sterować.
Zamiast uważać to za stratę netto, powinieneś pomyśleć o tych zmianach jako o zmianie narzędzi, których możesz użyć, aby poprawić wydajność. Będziesz mieć więcej możliwości i czasu na zastanawianie się, w jaki sposób te dane wejściowe i inne czynniki wpływają na skuteczność i wydajność kampanii oraz skłaniają się do automatyzacji.
Jednak wciąż istnieje kilka sposobów, w jakie marketerzy mogą podjąć bezpośrednie działania w celu poprawy skuteczności.
Strategia płatnych wyszukiwań: dźwignie wydajności do wykorzystania w 2022 r. i później
Dobrą wiadomością jest to, że istnieją pewne dźwignie, które pozostaną opłacalne w dającej się przewidzieć przyszłości.
Zasoby treści: chociaż Google używa systemów uczących się do tworzenia rekomendacji dotyczących nowego tekstu reklamy, nadal wymaga to wkładu człowieka. Poświęć czas na przeglądanie treści, aby upewnić się, że są one trafne, aktualne i zgodne z aktualnymi wyszukiwanymi hasłami docelowymi. Powinieneś korzystać z wiedzy z poprzednich kampanii, aby stale odświeżać swoje treści; przynajmniej przejrzyj swoje kluczowe zasoby co kwartał. Treść jest jednym z najważniejszych elementów skuteczności kampanii, a marketerzy PPC od dawna koncentrują się bardziej na optymalizacji kampanii, ustalaniu stawek i innych dźwigniach. Ale Twoje treści są Twoją własnością (i prawdopodobnie pozostaną pod Twoją kontrolą), a wzrost automatyzacji jest doskonałą okazją do upewnienia się, że poświęcasz wystarczająco dużo czasu i wysiłku, aby zrobić to dobrze.
Kanały: solidny plik danych jest nadal niezbędny w kampaniach produktowych, a testowanie optymalizacji związanych z plikami danych powinno nadal być częścią przepływu pracy w płatnych wynikach wyszukiwania, aby zapewnić jak największą skuteczność kampanii.
Twój kanał jest pełen różnych zmiennych dotyczących produktów, w tym ceny, opisu, materiału, koloru itp. Ponieważ bardziej polegamy na zasilaniu maszyny automatyzacji, ważne jest, aby upewnić się, że sprawdzamy każde pudełko. Zyskasz znaczną przewagę nad konkurencją, jeśli dodasz każdy szczegół, który przyjdzie ci do głowy i wypełnisz każdą odpowiednią kolumnę. To nie przypadek, że marki pojawiające się na listach produktów Google (PLA) poświęcają czas i wysiłek na stworzenie wysokiej jakości pliku danych.
Pamiętaj: jeśli chodzi o automatyzację, im więcej danych możesz przekazać maszynie, tym lepiej będzie działać dla Twojej firmy.
Określanie stawek na podstawie zasobów reklamowych: skonfigurowanie kampanii tak, aby reagowały na rzeczywiste zasoby reklamowe, zawsze pomoże w poprawie skuteczności (i zapewni lepsze wrażenia klientów, gdy ktoś wejdzie w interakcję z Twoimi reklamami). Kwestie zaopatrzenia (szczególnie teraz) będą nadal odgrywać ważną rolę w świecie e-commerce. Utrzymuj elastyczność procesu plików danych i upewnij się, że Twoje pliki danych są aktualizowane na podstawie zasobów reklamowych, aby Twoje priorytety ustalania stawek mogły dostosować się do opóźnień w dostawach, niedoborów, a nawet nadwyżki.
Narzędzia planowania: chociaż wiele wyszukiwarek oferuje własne narzędzia do planowania (z Google na czele), nadal wymagają one ręcznego wysiłku, aby jak najlepiej je wykorzystać. Mogą nie tylko poprawić skuteczność reklam, ale także pomóc zaoszczędzić czas, obniżyć koszty reklam i zidentyfikować możliwości. Warto zauważyć, że narzędzia do planowania są dostępne nie tylko do wyszukiwania; mogą obejmować prawie wszystkie płatne media, w tym zakupy społecznościowe, programowe i partnerskie.
Jeśli chcesz zapewnić swojej marce przewagę podczas planowania alokacji budżetu w różnych kanałach, rozważ bardziej zaawansowane holistyczne narzędzia, takie jak Growth Planner, część platformy technologicznej Polaris firmy Wpromote, która prognozuje optymalną alokację wydatków w ciągu całego roku w oparciu o docelowe przychody.
Stawki oparte na wartości : Stawki oparte na wartości (VBB) to sposób, w jaki wykorzystujemy określone punkty danych, aby poinformować maszynę, które KPI są mniej lub bardziej ważne, aby mogła odpowiednio licytować. Bez odpowiednich danych wejściowych automatyzacja nie może tak naprawdę zrozumieć, co i kiedy ustalić priorytety. Istnieje wiele sposobów wykorzystania VBB i różnych stopni złożoności, w tym korzystanie z własnych danych CRM. To świetny sposób, aby upewnić się, że decyzje dotyczące licytacji zależą od tego, co jest najważniejsze dla Twojej firmy.
Źródło: Optmyzr
Publiczność: Automatyzacja nigdy nie powinna być „ustawiaj i zapominaj”. Pamiętaj: wszystko sprowadza się do danych wejściowych. Wprowadź do maszyny jak najwięcej przydatnych segmentów odbiorców, ale pamiętaj, aby uważać na zbyt dużą liczbę segmentów. Odbiorcy na podstawie własnych danych powinni być priorytetem numer jeden, ale nie zapomnij, aby jak najlepiej wykorzystać swoje dane, używając ich również do tworzenia podobnych odbiorców o wysokiej wartości.
Wyszukiwanie innych firm: poznaj potencjalne nowe źródła przychodów poza standardowymi platformami wyszukiwania, takimi jak Google i Microsoft. Na platformach takich jak Ad.net, Connexity, Criteo i AdMarketplace (by wymienić tylko kilka) panuje mniejsza konkurencja, co może sprawić, że będą one bardziej dochodowe dla Twojej firmy, mimo że mają mniejszy udział w rynku. Innymi słowy, nie musisz umieszczać wszystkich reklam w koszyku Google, gdy istnieją inne opcje, które mogą zapewnić znaczny zwrot z inwestycji.
Lekko stąpając: dźwignie wydajności płatnych wyników wyszukiwania prawdopodobnie wkrótce odejdą
Istnieją narzędzia, z których nadal warto korzystać, a które prawdopodobnie nie będą działać dłużej, ponieważ Google wprowadza dodatkową automatyzację (dobre przypomnienie, aby być na bieżąco z tym, co zmienia się na platformie).
W szczególności zalecamy dwa, które najlepiej wykorzystać, dopóki nie zostaną wysłane na stałe na pastwiska.
Raporty wyszukiwanych haseł : raporty wyszukiwanych haseł (SQR) mogą pomóc w zrozumieniu, z jakimi hasłami faktycznie wyświetlają się Twoje kampanie. Przeanalizuj te raporty, aby zidentyfikować terminy niszowe i zapytania o długim ogonie, które są istotne dla Twoich kampanii, i dodaj je do zestawu celów, usuwając jednocześnie nietrafne terminy, które nie są skuteczne.
Czarna lista/biała lista: przechodząc poza kampanie w sieci wyszukiwania do YouTube, Discovery i nie tylko, prawdopodobnie dużo więcej uwagi poświęcasz monitorowaniu, które reklamy są wyświetlane gdzie w otwartej sieci. Obecnie sprzedawcy w płatnych wynikach wyszukiwania nadal mają pewną kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy. Możesz proaktywnie umieścić na białej liście witryny docelowe, w których chcesz się reklamować, oraz witryny o niskiej skuteczności lub potencjalnie problematyczne z punktu widzenia bezpieczeństwa marki, co zmniejsza marnotrawstwo i poprawia wydajność.
Bądź cierpliwy i pokochaj automatyzację płatnych wyszukiwań
To naturalne, że trochę się niepokoisz przejściem na automatyzację, a związana z tym utrata kontroli i automatyzacja widoczności może zająć trochę czasu, zanim się wyczujesz.
Okresy przejściowe są zawsze trudne, ale przejdziesz przez to dzięki nowym narzędziom i strategiom do wdrożenia.
Zacznij oceniać, co tam jest, a podczas testowania i uczenia się pamiętaj o dwóch rzeczach:
Nie zakładaj, że automatyzacja przyniesie wszystkie odpowiedzi. Automatyzacja musi popełniać błędy, aby nauczyć się ich unikać. Zasadniczo uczy się od zera i musi zebrać kontekstowe dowody, aby w pełni zrozumieć, co ma robić (poza ograniczonymi danymi, które kampania może mieć przed zastosowaniem automatyzacji). Jeśli chodzi o wyszukiwanie, automatyzacja również wymaga dopracowania. Spodziewaj się prób i błędów: to wszystko jest częścią procesu.
Nie oceniaj zbyt szybko wyników kampanii. Daj swoim kampaniom w sieci wyszukiwania wystarczająco dużo czasu, aby przyspieszyć, zanim wprowadzisz jakiekolwiek istotne zmiany. Należy porównywać tylko wydajność sprzed automatyzacji z automatyzacją, która działa od trzech lub więcej tygodni. Czekanie przez miesiąc na ocenę, jak coś działa, może powodować pewien niepokój, ale bardzo ważna jest dokładna ocena wpływu automatyzacji na skuteczność Twoich kampanii. Zaufaj, że dane, które wprowadzasz do automatyzacji, pomogą jej w nauce i rozwoju, a ostatecznie zapewnią osiągnięcie najważniejszych wskaźników KPI.
W miarę włączania większej liczby zautomatyzowanych narzędzi do strategii płatnego wyszukiwania nadal istnieje wiele możliwości wykorzystania swojej strategicznej wiedzy specjalistycznej: jakie dane przekazujesz maszynie, dostrajanie treści, analizowanie wyników testów i podejmowanie decyzji na wyższym poziomie przydział budżetu.
W międzyczasie możesz dalej pociągać za dostępne dźwignie.