5 kroków do skutecznej strategii wprowadzania marki

Włożyłeś krew, pot i łzy i zbudowałeś zupełnie nową (zamierzoną grę słów). Jak więc upewnić się, że cała ta ciężka praca opłaci się spektakularną premierą marki?

Przygotowaliśmy niezbędny przewodnik krok po kroku dotyczący wprowadzania marki, aby upewnić się, że Twoja premiera wzbudza zainteresowanie, generuje i przechwytuje popyt oraz zwiększa lojalność od pierwszego dnia.

Krok 1: Zaangażuj cały zespół ds. wprowadzania marki na pokład dzięki swojemu głównemu celowi biznesowemu

Zanim z powodzeniem uruchomisz swoją markę, musisz upewnić się, że cały zespół dąży do tych samych celów. Cel biznesowy firmy (CBO) to cel określony w czasie, według którego firmy mierzą swój sukces — a osiągnięcie zgodności w całej firmie z CBO jest krytycznym pierwszym krokiem do sukcesu.

Prawie wszystkie CBO można podzielić na cztery kategorie:

• Wartość marki
  • Świadomość i przypomnienie marki
  • Rozważenie marki i przychylność
  • Zamiar zakupu marki
• Udział w rynku
  • Liczba pozyskanych/utrzymanych klientów
  • Procent udziału w rynku docelowym
• Przychód
  • Przychody z różnych kanałów
  • Nowe a istniejące przychody klientów
• Zysk
  • Zysk z różnych kanałów
  • Nowy a dotychczasowy zysk klienta
  • Wartość dożywotnia (od początku śledzenia)

Poświęć trochę czasu na przeanalizowanie swojego nadrzędnego celu biznesowego ze wszystkimi członkami zespołu startowego i upewnij się, że są one zgodne z celami wyznaczonymi przez zespół wykonawczy.

Niezależnie od tego, czy starasz się zwiększyć świadomość marki, pozyskać nowych klientów, zwiększyć przychody czy też zysk, posiadanie jasnego celu biznesowego firmy pomoże kierować wszystkimi przyszłymi działaniami marketingowymi i wydatkami.

Krok 2: Dopracuj strategię wprowadzania marki za pomocą badań rynkowych

Przeprowadzenie analizy SWOT (mocnych stron, słabych stron, szans, zagrożeń) może pomóc Ci lepiej zrozumieć, co nas czeka po uruchomieniu Twojej marki. Przedstaw mocne i słabe strony swojej firmy, wszelkie przewidywalne możliwości, które mogą się pojawić, oraz obecne zagrożenia, które mogą negatywnie wpłynąć na uruchomienie.

Zadaj następujące pytania w ramach analizy SWOT, aby wzmocnić strategię wprowadzania marki:

Powinieneś również przygotować się do startu, przeprowadzając analizę konkurencji. Niezależnie od tego, czy wprowadzasz nową markę na rynek, czy wprowadzasz nowy produkt, audyt konkurencji pokaże Ci, co działa u konkurencji, a co nie.

Określ, kim są Twoi bezpośredni konkurenci i zbadaj, jak przemawiają do swoich rynków docelowych: W jakie kanały zainwestowali? Jak radzą sobie z innymi konkurentami w kosmosie?

Oto niewyczerpująca lista świetnych narzędzi, których możesz użyć do przeprowadzenia tej analizy:

1. Similarweb: uzyskaj wgląd w bezpośrednich konkurentów w określonych branżach lub branżach, porównaj wyniki swojej firmy i dowiedz się, jak rozwijać się i śledzić swój udział w rynku cyfrowym.
2. Moat: korzystaj z zarchiwizowanych reklam najlepszych marek, które są objęte parasolem Google.
3. Biblioteka reklam na Facebooku: wyświetlaj na żywo reklamy dowolnego konkurenta, który aktualnie wyświetla reklamy na Facebooku.
4. Google Audience Insights: skontaktuj się z przedstawicielem Google, aby uzyskać szczegółowy raport na temat Audience Insights.
5. Indeks liczby wyszukiwań Google i CPC: skontaktuj się z przedstawicielem Google, aby uzyskać szczegółowy raport na temat liczby operacji wyszukiwania i indeksu CPC.
6. Trendy Google: znajdź trendy i prognozy dotyczące popularnych wyszukiwanych haseł i tematów oraz porównaj liczbę wyszukiwań konkurencji.
7. eMarketer: Uzyskaj dostęp do spostrzeżeń i trendów związanych z marketingiem cyfrowym, mediami i handlem.

Krok 3: Zaplanuj inwestycję marketingową

Walidacja i uzgadnianie wstępnego planu inwestycyjnego ma kluczowe znaczenie dla złagodzenia niespodzianek związanych z wydatkami na media. Twój zespół musi zrozumieć i uzgodnić podział budżetu na fazę wprowadzania nowego produktu lub marki.

Jeśli chodzi o miks mediów, upewnij się, że znajdujesz odpowiednią równowagę między dywersyfikacją punktów styku między kanałami a rozłożeniem budżetu tak szczupłego, że nie inwestujesz wystarczająco dużo w każdy kanał, aby wywrzeć wpływ. Zdefiniuj, jak będzie wyglądał sukces Twojej premiery: czy priorytetem jest wielkość czy wydajność?

Szczera rozmowa na temat kompromisu między całkowitą inwestycją (wielkość) a kosztem sprzedaży (wydajność) może przejść długą drogę. Zwiększanie wolumenu oznacza, że ​​Twoja marka zajmie więcej czasu, aby nauczyć się, jak być skutecznym. Znajdź odpowiedni cel dla swoich zysków, który równoważy wielkość i wydajność, aby pomóc Ci określić, które KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) mają największe znaczenie i ustalić swoje cele.

Gdy Twoje KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) i cele zostaną sfinalizowane, powinieneś przygotować się do utrzymania dynamiki swojej cyfrowej inwestycji. Ustaw dopuszczalne zakresy docelowych wskaźników KPI dla różnych taktyk i kampanii, które planujesz wdrożyć. Jeśli konkretna taktyka, kanał lub kampania osiągają wyjątkowo dobre wyniki, możesz rozważyć przeniesienie większej liczby środków, aby nadążać za popytem.

Krok 4: Zbuduj witrynę zoptymalizowaną zarówno pod kątem wyszukiwania, jak i obsługi klienta

Twoja witryna musi być zbudowana wokół stale aktualizowanych, nastawionych na wyniki treści, które wspierają użytkowników w dół ścieżki. Wczesne zaangażowanie ekspertów ds. SEO i treści może zaoszczędzić wielu bólów głowy w przyszłości.

Kilka kluczowych obszarów, na które należy zwrócić uwagę podczas uruchamiania, znajduje się poniżej:

• Migracja witryny:
  • Jeśli Twoja marka musi przejść migrację, upewnij się, że przekierowania są skonfigurowane z wyprzedzeniem. Przekierowania mają kluczowe znaczenie dla zachowania całej historycznej wartości, jaką Twoja marka zbudowała na przestrzeni czasu. Celem jest utrzymanie pozycji w rankingu dla wszystkich słów kluczowych, dla których wcześniej ustawiono pozycję, zapewniając, że ruch organiczny nie spadnie. Aby to zrobić, programista i ekspert SEO (lub osoba, która faktycznie wdraża zmiany) muszą komunikować się i współpracować, aby nic nie zostało pominięte ani pominięte.
  • Około 80% pracy związanej z migracją to przekierowania adresów URL. Przy niemal każdej migracji witryny prawdopodobnie nastąpi utrata ruchu. Średnio firmy odnotowują początkowy spadek o 15% z powodu nieuniknionej utraty niektórych słów kluczowych, gdy Google ponownie indeksuje i ocenia nowe strony. Odzyskiwanie może trwać od miesiąca do kilku lat.
  • Pomyśl o migracji witryny jako o rzeczywistym przeprowadzce: ważne jest, aby poinformować wszystkich o przeprowadzce do nowego domu lub mieszkania (krewni, przyjaciele, poczta, DMV). Jeśli tego nie zrobisz, ludzie w końcu sami się dowiedzą, ale to zajmie trochę czasu – czasu, którego nie możesz stracić. Może nigdy nie dostaniesz tak wyczekiwanego prezentu świątecznego od swojej wspaniałej cioci Małgorzaty.

• Struktura adresu URL:
  • Podczas pracy nad migracją witryny lub opracowywaniem nowej witryny ważne jest, aby mieć pełne wyrównanie w strukturze adresu URL. Późniejsze naprawienie struktury adresu URL może być bardzo trudne, więc poprawienie tego za pierwszym razem zaoszczędzi wszystkim wiele pracy. Potwierdź certyfikat HTTPS i upewnij się, że wszystkie płatne reklamy zostały zaktualizowane o nowe adresy URL. Sprawdź, czy wszystkie różne wersje Twojego adresu URL działają, aby mieć pewność, że ruch kierowany bezpośrednio do witryny trafi we właściwym miejscu.
  • Oto kilka przykładów:

• Tagowanie dla płatnych mediów:
  • Jeśli inwestujesz lub planujesz zainwestować w płatne media, tagowanie witryny jest kluczowym elementem optymalizacji reklam. Tagowanie jest niezbędne do budowania odbiorców remarketingu i innych podobnych odbiorców na podstawie odwiedzin i zakupów w witrynie.
  • Tag śledzenia konwersji, który jest prawdopodobnie ważniejszy niż tag remarketingowy, śledzi konwersje i przychody. Umożliwia także tworzenie odbiorców wokół najcenniejszych klientów: tych, którzy dokonali zakupu. Bez tego nie będziesz w stanie raportować konwersji i przychodów na płatnych platformach. Otagowanie witryny zapewni, że zdobędziesz grono odbiorców i pozostaniesz w centrum uwagi odwiedzających witrynę.
• Audyt treści:
  • Podczas przeprowadzania audytu treści oceń całą zawartość swojej witryny i zwróć uwagę na wszelkie luki w treści. Skoncentruj się na tworzeniu treści, które zapewnią odwiedzającym wszystkie informacje, których potrzebują, aby zapewnić dłuższy czas przebywania, niższe współczynniki odrzuceń i zwiększoną liczbę konwersji na Twojej stronie internetowej. Analizuj swoje treści na wszystkich etapach zakupu klienta, aby upewnić się, że użytkownicy mają bezbłędne wrażenia.

Krok 5: Uruchom swoją markę!

Nie ma jednego „właściwego” sposobu uruchomienia. Ale ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwie ogólne strategie, które podążają za najbardziej udanymi premierami marek.

Ponowne angażowanie dotychczasowych klientów

Pierwsza kładzie nacisk na równoważenie przechwytywania popytu i generowania popytu, co ogólnie oznacza, że ​​podstawową metodą rozwoju marki jest utrzymanie zainteresowania. Wciąż przyciągasz do witryny nowe osoby (generowanie popytu), ale jednocześnie upewniasz się, że nie odejdą bez podjęcia jakiegoś działania, które pomoże ci pozostać w kontakcie i zbudować relację z tym klientem (przechwytywanie popytu ).

Zarządzanie relacjami z klientem powinno być centralnym elementem strategii Twojej marki, a większość działań marketingowych będzie koncentrować się na zwiększaniu wartości życiowej klienta. Po stronie płatnej prowadź kampanie markowe, aby upewnić się, że konkurenci nie podbijają Twoich markowych warunków lub kampanii remarketingowych skierowanych do znanych klientów.

Aby odnieść sukces, musisz również ustalić priorytety i zainwestować więcej w obsługę klienta w swojej witrynie. Przetestuj i ponownie przetestuj swoją witrynę, aby upewnić się, że wszystko działa płynnie. Nic nie zniechęci klientów bardziej niż powolna lub zepsuta witryna. Silny głos marki i wytyczne dotyczące projektowania pomogą również zachować spójność obsługi klienta we wszystkich kampaniach i kanałach.

Postępuj zgodnie z wytycznymi Google Moja Firma (GMB), Yelp i innych platform mediów społecznościowych dotyczących zarządzania reputacją i pozyskiwania opinii od klientów. Bądź dostępny i zaangażowany w kontakt ze swoją społecznością w kanałach mediów społecznościowych, odpowiadając na komentarze i odpowiadając na bezpośrednie wiadomości w odpowiednim czasie.

Zidentyfikuj potencjalne relacje partnerskie z witrynami i wpływowymi osobami, którym klienci ufają, i rozważ zainwestowanie w oparte na prowizjach partnerstwa partnerskie, aby stymulować zakupy i partnerstwa z osobami wpływowymi, aby budować więcej połączeń ze społecznością klientów.

Pozyskiwanie nowych klientów

Drugie podejście jest znacznie bardziej skoncentrowane na poszerzeniu bazy klientów, co oznacza, że ​​Twoja inwestycja marketingowa będzie nastawiona na pozyskiwanie klientów. Podstawową ideą jest to, że Twoja marka nie będzie się rozwijać bez ciągłych wysiłków, aby Twoje imię znalazło się przed nowymi oczami, więc musi to być Twoim priorytetem.

Inwestowanie w kluczowe taktyki, które znajdują się na początku ścieżki, może zagwarantować, że Twoje wysiłki związane z poszukiwaniem zostaną nastawione na sukces. Oto kilka przykładów:

• Płatne media
  • Kampanie prospektywne, niezwiązane z marką, displayowe, Discovery i YouTube to świetne sposoby na dotarcie z produktem do nowych potencjalnych klientów.
  • Kampanie konkurencji można skonfigurować w celu pozyskania nowych klientów, którzy są na rynku produktów takich jak Twój, ale szukają produktów oferowanych przez konkurencję.
  • Kampanie zautomatyzowane mają dalekosiężne możliwości. Śledzą potencjalnych użytkowników, aby mieć na uwadze Twoją markę. Uwaga: upewnij się, że jest tu wystarczająca ilość inwestycji, w przeciwnym razie kampanie spadną.
• Zdobyte społecznościowe
  • Prezenty lub konkursy, które zachęcają obecnych obserwatorów do oznaczania znajomych lub wygrywania nagród, mogą przyciągnąć nowych obserwatorów dla Twojej marki.
  • Marketing afiliacyjny
    • Rozpocznij partnerstwo w zakresie treści z partnerami afiliacyjnymi, aby umieścić nazwę swojej marki w szeroko zakrojonych, dobrze znanych witrynach.
  • Influencer Marketing
    • Mikroinfluencerzy to influencerzy, którzy mają mniejszą liczbę obserwujących, ale bardziej oddaną i zaangażowaną grupę. Mikroinfluencerzy również kosztują mniej i zwykle pracują nad wymianą produktów w zamian za treść.
    • Makroinfluencerzy to influencerzy, którzy mają większą liczbę obserwujących. Osoby mające wpływ na makro kosztują średnio więcej, ale mają większą liczbę obserwujących, którym mogą promować Twoją markę.

Wprowadzenie nowej marki jest zniechęcające, ale masz wszystko, czego potrzebujesz, aby zbudować silną strategię wprowadzania marki, która zmiażdży konkurencję i zrobi furorę na rynku.

Dołącz do naszej wiceprezes ds. Earned Media, Rachel Busey, aby dowiedzieć się, jak opracować holistyczną strategię marketingową, która obejmuje zarówno płatne, jak i zarobione kanały medialne — i napędza rentowny wzrost Twojej nowej marki — w naszym wirtualnym wydarzeniu na żądanie.