Jak dyrektorzy marketingu restauracji dostosowują się do nowych technologii i kanałów medialnych
Opublikowany: 2022-05-22Jedno spojrzenie na zasięg restauracji w ciągu ostatniej dekady pokazuje, jak szybko zmieniła się branża. Tempo tej transformacji jest wynikiem doskonałej burzy zmiany — nowe technologie, nowe kanały medialne, bardziej doświadczeni klienci i bardziej napięte harmonogramy konsumenckie.
Te trendy tworzą nową erę hiperwygody, która zatarła granice usług gastronomicznych. Określone segmenty nie są już łatwe do zdefiniowania. Duże firmy, takie jak McDonald's, mogą zaliczyć do konkurencyjnego zestawu sieci sklepów ogólnospożywczych, zestawy posiłków, sklepy spożywcze i restauracje z zewnętrznymi dostawcami usług dostawczych.
Te konkurencyjne siły dodały kolejną warstwę presji do kadry kierowniczej, której zadaniem jest nadążanie za rynkiem — dyrektora ds. marketingu.
Jak powiedział niedawno w Forbes Richard Sanderson, współlider praktyki marketingowej Russella Reynoldsa: „Czasy zorientowanej na markę, skoncentrowanej na komunikacji marketingowej, kierowanej przez kreatywność CMO dobiegają końca. Od CMO wymaga się teraz wykazania równowagi lewicy. umiejętności mózgu i prawej półkuli mózgu. Oczekuje się, że będą odgrywać wiodącą rolę w analityce danych, dostosowywaniu, personalizacji i optymalizacji oraz w prowadzeniu wysoce ukierunkowanych, wyrafinowanych, złożonych kampanii i działań opartych na technologii cyfrowej”.
Z taką presją przychodzą notorycznie krótkie kadencje. Według firmy konsultingowej SpencerStuart średni staż CMO w 2017 roku wyniósł 44 miesiące. Przeciętny staż dyrektora ds. marketingu jest najniższy ze wszystkich tytułów dyrektorów zarządzających, a rotacja jest spowodowana utratą pracy z powodu postrzeganych gorszych wyników lub odejściem z powodu frustracji.
Ta frustracja może się spotęgować w konkurencyjnym przemyśle restauracyjnym o wartości 800 miliardów dolarów, w którym marki walczą zębami i paznokciami o każdy jednorazowy dolar. Ale rotacja może stwarzać duże problemy, o czym niedawno dowiedział się Jack in the Box. Sieć QSR jest bez CMO od sierpnia, kiedy to po niespełna dwóch latach odeszła Iwona Alter. W dzisiejszym klimacie ta strata jest szczególnie niebezpieczna — bez skupienia się na marketingu sieci restauracji mogą mieć trudności z utrzymaniem pozycji na rynku w szybko zmieniającej się przestrzeni.
Era cyfrowa
Chociaż stanowisko dyrektora ds. marketingu istnieje dopiero od lat 80., to stanowisko uległo znacznej zmianie. Kilka lat temu nie rozmawialibyśmy o sukcesie Wendy na Twitterze lub KFC wykorzystującym Amazon Twitch. Zmiany w krajobrazie marketingowym były nadzwyczajne i szybkie.
„W krótkim czasie branża przeszła z zamawiania online do aplikacji mobilnych do zamawiania ulepszonych programów lojalnościowych i dostaw do stron trzecich” – powiedział Restaurant Drive Rich Hope, dyrektor ds. marketingu w Jersey Mike's. „Szybkość zmian jest znacząca. Wyzwaniem jest określenie, które możliwości są „lepkie” i będą trwałe”.
Devin Handler, dyrektor marketingu w Garbanzo Mediterranean Fresh, powiedział Restaurant Dive, że czasy marketerów pełniących wąsko zdefiniowane role, które kładą nacisk tylko na reklamę i zarządzanie marką, minęły.
„Są teraz strategicznymi aktywistami, wytyczają sposoby wykorzystania danych i technologii na dużą skalę oraz osiągają wymierne wyniki biznesowe” – powiedział Handler.
Ze względu na oszałamiający rozwój handlu internetowego i mobilnego głównym motorem tej zmiany jest technologia i jej związek z doświadczeniami klientów. Jodie Conrad, wiceprezes ds. marketingu w firmie Fazoli's, powiedziała, że dzisiejsi marketerzy muszą mieć przynajmniej podstawową wiedzę na temat działania różnych technologii — dla klientów i organizacji.
„[CMO] są teraz strategicznymi aktywistami, wytyczają sposoby wykorzystania danych i technologii na dużą skalę i osiągają wymierne wyniki”.
Devin Handler
Dyrektor ds. marketingu, Garbanzo Mediterranean Fresh
„Nigdy nie pamiętam, żeby zespoły marketingu i IT spędzały ze sobą tyle czasu, co my teraz” – powiedziała Restaurant Dive. „Z pewnością trzeba być generalistą, aby przetrwać w wiodącej roli marketingowej w dzisiejszych organizacjach. To nie tylko reklama, ładne obrazki i sprytne frazy, ale marketing „dużym M”, który obejmuje całą podróż i doświadczenie klienta”.
Nowe technologie zmusiły restauracje do restrukturyzacji w sposób, który umożliwia działom marketingu ściślejszą współpracę lub integrację z IT. Pei Wei, na przykład, zrestrukturyzował się, aby jego dyrektor ds. informacji podlegał Brandonowi Solano, dyrektorowi ds. marketingu.
„Podczas gdy pracujemy z typowymi podejrzanymi, takimi jak finanse i operacje, dział IT zajął miejsce w pierwszym rzędzie, biorąc pod uwagę wymogi integracji zamówień online” – powiedział Solano Restaurant Dive.
Jednak pomimo zwiększonej współpracy z działem IT w celu dostarczania cyfrowych doświadczeń użytkownikom, operacje i badania i rozwój pozostają najbliższymi partnerami marketingu.
„Jestem w stałym kontakcie i zawsze współpracuję z zespołem operacyjnym, który ostatecznie jest właścicielem doświadczeń, kampanii i promocji, o których marzy nasz zespół marketingowy” – powiedział Restaurant Dive Matt Schmertz, dyrektor ds. marketingu w FreeRange Concepts. „Dział operacyjny, kulinarny i napojów ożywiają wizję marketingu i obsługi klienta, więc bez ścisłej integracji między tymi zespołami oczekiwane doświadczenie może zostać pominięte lub zrealizowane nieprawidłowo”.
„Z pewnością trzeba być generalistą, aby przetrwać w wiodącej roli marketingowej w dzisiejszych organizacjach. To nie tylko reklama, ładne obrazki i sprytne frazy, ale marketing „duże M”, który obejmuje całą podróż i doświadczenie klienta”.
Jodie Conrad
Wiceprezes ds. marketingu, Fazoli's
Tak głęboka integracja pozwala marketerom uzyskać ogólny wgląd w to, jak działa biznes. Z tego powodu czasami CMO przechodzi w rolę CEO, COO lub prezesa marki. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos i Applebee's w ostatnich latach awansowali swoich szefów marketingu na CEO lub prezesa marki. Schmertz powiedział, że to logiczna sukcesja.
„Rola marketingu wciąż ewoluuje, a wraz z rosnącym wpływem kanałów społecznościowych i cyfrowych, spostrzeżeń i opinii konsumentów oraz zarządzania społecznością i opinii zwrotnych, dyrektorzy marketingu mają możliwość wykorzystania głębokiego zrozumienia doświadczeń gości i oczekiwań konsumentów, aby wprowadzić znaczące zmiany w całej organizacji” – powiedział.
Poruszanie się po wielu wyzwaniach
Oczywiście zrozumienie oczekiwań konsumentów nigdy nie jest łatwym zadaniem, zwłaszcza że ci konsumenci są w stanie dostać każdy posiłek, zawsze i wszędzie. Zmiana zachowań konsumenckich to jedno z głównych wyzwań, z jakimi muszą się zmierzyć marketerzy.
Conrad powiedziała, że ważne jest, aby zapytać, dlaczego zachowania ewoluują i jak te zmiany wpływają na doświadczenia, które jej marka, Fazoli's, stara się zapewnić.
„Naszym największym wyzwaniem jest, aby nasze komunikaty były jak najbardziej trafne i spersonalizowane. Jako mniejsza marka nie mamy budżetu, aby wykrzyczeć konkurencję w tradycyjnych miejscach medialnych” – powiedziała. „Dlatego nadal szukamy sposobów na bardziej bezpośrednią i częstszą komunikację, aby pozostać na szczycie”.
Aby to zrobić, restauracje muszą stać się mistrzami opowiadania historii na wszystkich platformach, powiedział Handler. Dodał jednak, że to tylko jeden element układanki.
„Musisz być potrójnym zagrożeniem — łącznikiem, gawędziarzem, buntownikiem. Jako łącznik musisz połączyć sztukę, naukę i technologię, wydobywać swoje spostrzeżenia i tworzyć mapy wiadomości, aby zaspokoić zidentyfikowane potrzeby. Musisz zostać mistrzem w sztuce opowiadania historii na wszystkich platformach” – powiedział Handler. „Wreszcie nie możesz się bać odważnie iść tam, gdzie nikt wcześniej nie był”.
Oczywiście marketerzy muszą sprostać większym wyzwaniom niż tylko zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów. Muszą także zróżnicować swój przekaz w erze przeładowania informacjami.
„Musisz być potrójnym zagrożeniem — łącznikiem, gawędziarzem, buntownikiem”.
Devin Handler
Dyrektor ds. marketingu, Garbanzo Mediterranean Fresh
„Walka o udostępnianie ekranu i uwagę w zagraconym środowisku zmusza działy marketingu do walki o udział w innych rodzajach treści” – powiedział Schmertz.
Jednym ze sposobów na to jest wykorzystanie wpływowych osób. Jak wynika z badań Światowej Federacji Reklamodawców, 65% ankietowanych międzynarodowych marek planuje zwiększyć wydatki na marketing influencerów w ciągu najbliższych ośmiu miesięcy, a 86% stwierdziło, że celem jest zwiększenie świadomości marki. Siedemdziesiąt cztery procent marketerów poinformowało, że użyje wpływowych osób, aby dotrzeć do docelowych, nowych odbiorców, a 69% będzie z nimi współpracować, aby wzmocnić promowanie marki.
„Przesłania marketingowe mogą być teraz przekazywane w unikalny, autentyczny i wyselekcjonowany sposób” – powiedział Schmertz. „Influencerzy pozwalają markom opowiedzieć swoją historię i to, co czyni je wyjątkowymi, za pośrednictwem zaufanego źródła, z którym konsumenci rezonują, często bardziej niż z tradycyjnymi mediami”.
Kolejnym wyzwaniem jest ustalanie priorytetów możliwości. Przy rosnącej liczbie kanałów i możliwości — płatnych, zarobionych, społecznościowych, sponsorowanych, platform streamingowych itp. — łatwiej to powiedzieć niż zrobić, zwłaszcza w przypadku marek z młodszymi, doświadczonymi cyfrowo konsumentami.
„Wraz z rosnącą i zróżnicowaną liczbą punktów styku z konsumentami oraz możliwości dotarcia, nawiązania kontaktu i zaangażowania się z nimi, powinniśmy skoncentrować się na najlepszych platformach i kanałach, które zapewniają największe zaangażowanie i najwyższy zwrot” – powiedział Schmertz. „Zawsze będziemy mogli robić więcej rzeczy, ale określenie taktyk, kampanii i platform, które docierają do właściwych konsumentów i angażują się w nie we właściwym czasie, zawsze zwycięży w próbie zrobienia wszystkiego dla wszystkich i przez cały czas”.
Pomimo tych wyzwań Hope powiedział, że dobrą wiadomością jest to, że krajobraz medialny wydaje się ustabilizować.
„Teraz cyfra / media społecznościowe to tylko kolejny wybór mediów. Nie jest tak tajemniczy, jak wtedy, gdy media cyfrowe i społecznościowe po raz pierwszy pojawiły się na scenie. To nie jest tak bardzo Dziki Zachód jak kilka lat temu” – powiedział.
„… określenie taktyk, kampanii i platform, które docierają do właściwych konsumentów i angażują się w nie we właściwym czasie, zawsze zwycięży w próbie robienia wszystkiego dla wszystkich przez cały czas”.
Matt Schmertz
Dyrektor ds. Marketingu, FreeRange Concepts
Chociaż technologia popchnęła CMO w nowych kierunkach, nie oznacza to, że oczekiwania znacznie się zmieniły. Solano, który przed przejściem do Pei Wei pełnił funkcje marketingowe w Domino's, Papa Murphy's i Wendy's, posuwa się do stwierdzenia, że stopień zmian w roli CMO jest „przesadny”.
„Każda ewolucja technologii przynosi zmiany, ale podstawy komunikacji masowej pozostają takie same: przekaz, media, kreatywność” – powiedział. „Świetna praca, o której ludzie mówią, zawsze przebije najnowszą dostawę przeciętnej wiadomości”.
Nadzieja się zgadza. „Nawyki konsumentów zawsze się zmieniają, a konkurencja nie słabnie. Najważniejsze, aby pozostać autentycznym i wiernym swojej marce” – powiedział.