Top 5 trendów w reklamie out-of-home
Opublikowany: 2022-05-22Statyczne billboardy z przeszłości są coraz częściej zastępowane dynamicznymi znakami cyfrowymi, które aktualizują się w czasie rzeczywistym i są aktywowane przez urządzenia mobilne lub podłączone samochody, wskazując, w jaki sposób integracja technologii cyfrowej z reklamą poza domem (OOH) otwiera ciekawe możliwości dla marketerów.
Delta Airlines i Equinox Fitness pokazały, w jaki sposób cyfryzacja zmienia reklamy na billboardach tego lata, w ramach kampanii tego lata, w której wykorzystano dane o lotach w czasie rzeczywistym, aby zachęcić międzynarodowych podróżnych przybywających na międzynarodowe lotnisko w Los Angeles do „wypocenia się” jet lag. Takie dynamiczne możliwości pomagają napędzać rozwój kanału, ponieważ wydatki na reklamę OOH wzrosły w zeszłym roku o 1,2% w porównaniu z 2016 r., co według Outdoor Advertising Association of America (OAAA) wyniosło 7,7 mld USD. Według badania MAGNA Intelligence do 2021 r. wydatki na OOH wyniosą 33 miliardy dolarów.
Inne zmiany są również widoczne w miarę rozwoju reklamy OOH. Organizacja handlowa Traffic Audit Bureau for Media Measurement, która od 1933 roku kontroluje obieg mediów OOH w USA, w 2016 roku zmieniła nazwę na Geopath i obecnie wykorzystuje dane, technologie i badania mediów, aby mierzyć i analizować, w jaki sposób konsumenci angażują się w reklamy OOH . W wywiadzie dla Marketing Dive, dyrektor generalny Geopath Kym Frank omówiła niektóre zmiany zachodzące w przestrzeni i podkreśliła kluczowe trendy wpływające na marketerów.
Kreacje dynamiczne i wyzwalacze niestandardowe
Podczas gdy drukowane znaki wciąż dominują, cyfrowe zasoby reklamowe OOH nabierają nowego kształtu i oferują reklamodawcom potencjał dostarczania bardziej dynamicznych kreacji i niestandardowych wyzwalaczy. Szafy grające w barach, wielkoformatowe cyfrowe tablice na autostradach, cyfrowe wiaty przystankowe oraz oznakowanie w centrach handlowych i restauracjach w całej Ameryce zachęcają marketerów do eksperymentowania z kanałem. W przeszłości takie wdrożenia były często uważane za eksperymentalne lub jednorazowe testy, ale obecnie kreacja dynamiczna w OOH staje się coraz bardziej skalowalna, powiedział Frank.
Na przykład reklamodawcy mogą teraz zmieniać kreację na podstawie szybkości ruchu przechodzącego obok cyfrowego billboardu. Jeśli ruch odbywa się z prędkością 60 mil na godzinę, kierowcy mogą mieć czas na przeczytanie tylko 10 słów na billboardzie. Ale jeśli ruch jest zatłoczony lub stoi w miejscu, kierowcy mogą być w stanie odczytać do 150 słów. Wiadomości i kreatywność można błyskawicznie dostosować do tych warunków i lepiej przyciągnąć uwagę konsumentów.
„Digital pozwala reklamodawcom być bardziej reaktywnym i wyświetlać kreacje dynamiczne, często w oparciu o niestandardowe wyzwalacze” – powiedział Frank.
Integracja mobile z OOH
Reklamodawcy mogą również dynamicznie wyświetlać reklamy na podstawie typów urządzeń mobilnych w pobliżu kanału OOH, co oznacza, że właściciel iPhone'a może zobaczyć inną reklamę niż użytkownik Androida. Reklamodawcy również geofencingują swoje cyfrowe billboardy, więc po opuszczeniu obszaru przez kierowców, którzy zobaczyli reklamę, mogą oni zostać przekierowani za pomocą spersonalizowanej reklamy na swoim urządzeniu mobilnym. Jeśli na przykład liczba wyszukiwań leków przeciw grypie w okolicy jest największa, billboardowa reklama apteki może dostosować kreację tak, aby promować określone produkty w aptece, a następnie sprzedawca może wysłać przechodniom ofertę.
„Reklamodawcy stają się bardzo kreatywni w korzystaniu z tego medium, teraz widzimy wyzwalacze pogodowe, wyzwalacze zapytań, a nawet wiadomości oparte na tym, co jest aktualnie odtwarzane w stacji radiowej wyświetlanej na billboardzie, gdy przejeżdżasz” – powiedział Frank.
Dane poprawiają pomiar
Według Franka branża OOH poczyniła duże inwestycje w systemy pomiarowe, aby zebrać rodzaje metryk typowo kojarzonych z kanałami cyfrowymi. W rezultacie marki mają teraz możliwość przyjrzenia się, kto miał kontakt z kampanią reklamową na cyfrowym billboardzie, a następnie śledzić zachowanie konsumenta. Podczas gdy w przeszłości marketerzy musieli ankietować ludzi i pytać, czy pamiętają, że widzieli billboard, teraz marketerzy wiedzą, którzy konsumenci przekazali reklamy OOH i czy przekaz marketingowy przyczynił się do wyszukiwania lub zakupu online.
„To ogromny ekosystem danych technologicznych, do którego nie mieliśmy dostępu 10 lat temu i nagle mamy tak wiele nowych zabawek, którymi możemy się bawić jako branża”.
Kym Frank
Dyrektor Generalny, Geopata
Korzystając z danych z połączonych samochodów, marketerzy mogą również przeprowadzać bardziej szczegółową segmentację i kierowanie na odbiorców.
„Więc zamiast patrzeć tylko na standardowe dane demograficzne, możemy teraz przyjrzeć się ludziom na rynku nowego samochodu lub ludziom, którzy planują pójść na studia lub na uniwersytet w ciągu następnego roku” – powiedział Frank.
Powstanie automatyzacji
Automatyzacja i handel programistyczny dotarły do branży OOH. Kupowanie i sprzedawanie przestrzeni reklamowej OOH było kiedyś uciążliwym procesem, który obejmował negocjowanie cen między reklamodawcą lub agencją a sprzedawcą mediów i wysyłanie kreacji do drukarki. Ktoś musiałby wtedy wyjść, zrobić zdjęcie urządzenia i wysłać je do ogłoszeniodawcy. Obecnie proces ten stał się znacznie bardziej zautomatyzowany i wydajny.
Niektóre zautomatyzowane platformy umożliwiają reklamodawcom kupowanie zarówno reklam mobilnych, jak i jednostek OOH bezpośrednio przez ten sam interfejs, co umożliwia bardziej zintegrowane strategie oparte na lokalizacji. Dzięki zautomatyzowanym platformom reklamodawcom łatwiej jest również przesyłać pliki, a instalatorom robić zdjęcia cyfrowe podczas instalacji, aby dostarczyć dowód wdrożenia reklamodawcy i agencji w czasie rzeczywistym.
Jednostki Digital OOH mogą być również śledzone przez cały dzień, podobnie jak każda inna reklama cyfrowa, zapewniając wyniki analityczne znacznie szybciej niż dozwolone tradycyjne metody.
„Dotyczy to wszystkiego, od przydrożnych billboardów po szafy grające w barze” – powiedział Frank. „To obejmuje całą gamę rozmiarów”.
Inteligentne miasta stymulują wzrost
Miasta stają się bardziej połączone niż kiedykolwiek wcześniej, oferując interaktywne kioski cyfrowe z mapami, bezpłatnym Wi-Fi i lokalnymi miejscami docelowymi. Te usługi miejskie są dla reklamodawców doskonałą okazją do nawiązania kontaktu z odbiorcami. Nowojorski LinkNYC i inne projekty realizowane w New Rochelle w stanie Nowy Jork i Austin w Teksasie podkreślają, że niekoniecznie tylko firmy OOH wprowadzają na rynek zasoby reklamowe.
„W końcu te projekty miejskie stają się wspierane przez reklamy i stają się częścią ekosystemu poza domem i spodziewamy się, że stanie się to coraz bardziej powszechne” – powiedział Frank. „Ciekawe będzie, kto nimi zarządza. Czasami są to firmy out-of-home, czasami firmy cyfrowe, a czasami same miasta. To ogromny ekosystem danych technologicznych, do którego nie mieliśmy dostępu 10 lat temu i nagle jako branża mamy tyle nowych zabawek, którymi możemy się bawić”.