Marki przekalibrują się do budowania społeczności podczas kwarantanny

Opublikowany: 2022-05-31

Marketing empiryczny spada. Od przełożenia Letnich Igrzysk Olimpijskich w związku z koronawirusem po puste podmiejskie pociągi i drogi, marketerzy z wielu branż starają się ratować kampanie marketingowe oparte na osobistych doświadczeniach, przestawiając się na działania cyfrowe i mobilne – zmuszając ich do przeprojektowania swoich wypróbowanych i prawdziwe metody łączenia się z odbiorcami.

Niektóre marki, takie jak producenci samochodów Ford, Hyundai i Toyota, zdecydowały się na przerobienie wiosennych kampanii mających na celu zachęcenie konsumentów do salonów sprzedaży na wiosenne wyprzedaże, a zamiast tego nagłośnienie swoich programów pomocy finansowej. Inni jednak bawią się bardziej interaktywnymi sposobami nawiązywania więzi podczas kwarantanny związanej z koronawirusem, próbując sprostać zmieniającym się potrzebom konsumentów podczas bezprecedensowego kryzysu zdrowotnego, pomagając im poradzić sobie z poczuciem izolacji.

Ale jak marketerzy mogą budować społeczność, gdy cała ich publiczność jest skulona w domu? I czy ta obietnica społeczności wystarczy, aby przełożyć się na długoterminową lojalność lub sprzedaż? Wyniki dla wczesnych użytkowników strategii budowania wirtualnej społeczności są obiecujące, a Chipotle ma łącznie 500 milionów wyświetleń w codziennych sesjach wideo w ramach ostatnich wysiłków z Zoomem. Istnieje nawet możliwość nieoczekiwanej korzyści — łatwiejszego kierowania — chociaż marketerzy będą musieli ustalić konkretne metody pomiaru, ponieważ potrzeba długoterminowych blokad staje się coraz bardziej widoczna.

Jak dotąd to konsumenci – a nie marki – inicjują zmianę w kierunku budowania społeczności, jak twierdzi Sean Pedeflous, dyrektor kreatywny w GDX Studios.

„Widzimy to już organicznie, poprzez happy hours, wideokonferencje i tym podobne. Jesteśmy istotami ludzkimi, a jako istoty społeczne ludzie wciąż szukają tych połączeń i wspólnych doświadczeń” – powiedział Marketing Dive. „Tak jak ludzie muszą być połączeni, ważne jest, aby marki również zachęcały do ​​doświadczeń grupowych i w jakiś sposób zapewniały dodatkową wartość”.

Platformy cyfrowe, w tym aplikacja do czatu wideo Houseparty, „Pokemon Go” i grupy na Facebooku — które gigant mediów społecznościowych reklamował w swojej pierwszej reklamie Super Bowl na początku tego roku — istnieją od co najmniej 2016 r., aby zaspokoić pragnienie konsumentów do natychmiastowego połączenia ze znajomymi online . Na przykład „Pokemon Go” oparty na lokalizacji ostatnio ulepszył swoją platformę, aby umożliwić grę w pomieszczeniach i pozwolić innym graczom rywalizować bez konieczności osobistego spotkania. Po modyfikacji gra odnotowała 67% skok w globalnych wydatkach. Teraz poszczególne marki przyjmują podobne strategie, aby utrzymać klientów w domu w kontakcie.

„Jesteśmy istotami ludzkimi, a jako istoty społeczne ludzie wciąż szukają tych połączeń i wspólnych doświadczeń”.

Sean Pedeflous

GDX Studios, dyrektor kreatywny

„Rozwiązanie polegające na zjednoczeniu ludzi w celu doświadczenia czegoś cyfrowego jest nadal takie samo, jak w przypadku zapraszania wszystkich w to samo miejsce w tym samym czasie. Właśnie sposób, w jaki to robisz, stwarza wyjątkową okazję” – powiedział Pedeflous.

Gdzie gromadzą się fani

Nowy koronawirus zakłócił szereg kluczowych obszarów marketingu, w tym out-of-home (OOH). Ostatnie doniesienia prasowe pokazują exodus miejski, zmniejszając prawdopodobieństwo, że ludzie zobaczą billboardy i reklamy w transporcie publicznym. Jednak drobne poprawki mogą pomóc marketerom zręcznie przestawić się na odzyskiwanie kampanii i przestrzeganie przepisów bezpieczeństwa, jednocześnie utrzymując zaangażowanie konsumentów.

„Wiele marek nauczy się, że bycie wewnątrz treści musi być priorytetem, a nie bycie na zewnątrz popychania tych treści” – powiedział Ricky Ray Butler, dyrektor generalny BEN.

Nawet nie-cyfrowe marki nie boją się odkrywać nowych sposobów na zbieranie ludzi i dostarczanie unikalnych doświadczeń na odległość. Chipotle w zeszłym miesiącu uruchomił serię codziennych sesji „Chipotle Together” w witrynie wideokonferencyjnej Zoom, gromadząc do 3000 fanów i sławnych gości, takich jak Colton Underwood z „The Bachelor”.

Seria wideo na żywo zmaterializowała się po tym, jak zespół Chipotle odnotował gwałtowny wzrost liczby pobrań aplikacji na platformy takie jak Zoom, według Tressie Lieberman, wiceprezesa firmy ds. cyfrowych i off-premise.

„[Zdaliśmy sobie] sprawę z tego, dokąd zmierzają nasi fani”, powiedziała Marketing Dive przez e-mail. „Zaczęliśmy od zebrania ludzi podczas lunchu, kiedy zwykle spędzają czas w restauracji Chipotle w różnych okolicznościach. Następnie zaczęliśmy aktywować o każdej porze dnia, w oczekiwaniu na pomysł i talent”.

Codzienne sesje do tej pory obejmowały poranne mediacje założycielki Whole30 Melissy Urban i treningi z byłą gwiazdą NFL Robem Gronkowskim, znanymi gośćmi, którzy mają duże obserwacje społecznościowe, z których może skorzystać Chipotle.

„W krótkim okresie jesteśmy źródłem rozrywki i pozytywności dla ludzi w domu. Mamy również możliwość skorzystania z bazy fanów naszych celebrytów, aby pozyskać nowych fanów i zwiększyć świadomość naszych możliwości dostarczania. budują przywiązanie do marki i zaufanie” – powiedział Lieberman.

Od czasu pierwszego zdalnego zebrania 16 marca „Chipotle Together” wygenerował 500 milionów wyświetleń i 100 zarobionych artykułów w mediach, poinformowała.

Seria Zoom to najnowsza innowacja sieci w mediach internetowych po kampaniach mających na celu dotarcie do pokolenia Z i młodszych milenialsów, w których najchętniej spędzają czas, powiedział Lieberman. Chipotle zaangażował platformy cyfrowe, w tym Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, ​Twitter i Venmo, do inicjatyw marketingowych w ciągu ostatnich kilku lat.

Podkreślaj wiadomości

Zmiany marketingowe dokonywane przez Chipotle, marki samochodowe i inne oznaczają szersze skupienie się z dala od ukierunkowania na komunikację, co, według dyrektora generalnego MobileFuse, Kena Harlana, nie jest zaskakujące w czasach kryzysu i częściowo wynika z mniejszej liczby opłacalnych kanałów, za pośrednictwem których marki mogą docierać do ludzi. Zaledwie miesiąc temu wydarzenia sportowe, lotniska i OOH oferowały obiecujące sposoby łączenia się z ludźmi w podróży. Teraz są praktycznie poza stołem, ponieważ ludzie utknęli w pomieszczeniach, powiedział.

„Koncepcja »gdzie jest konsument« została uproszczona. Teraz używa telefonu komórkowego lub telewizora, więc ukierunkowanie nie jest tak skomplikowane. Teraz wszystko sprowadza się do przesyłania wiadomości” – powiedział Harlan Marketing Dive.

„Idea »gdzie znajduje się konsument« została uproszczona. Teraz używa telefonu komórkowego lub telewizora, więc kierowanie nie jest tak skomplikowane. Teraz wszystko sprowadza się do przesyłania wiadomości”.

Ken Harlan

MobileFuse, dyrektor generalny

Markom może być trudniej opracować pełnoprawną kampanię za pomocą agencji kreatywnych, gdy wszyscy pracują zdalnie, co skłania ich do poszukiwania sposobów na przerobienie kreacji z archiwum i szczerego mówienia o tym, jak wspierają pracowników, klientów i społeczność w niepewnych czasach. powiedział. Restauracje informują o dostępności na wynos i dostawie; sprzedawcy detaliczni przedłużają zniżki online, aby utrzymać się na powierzchni; firmy fitness udostępniają bezpłatne zasoby treningowe; a marki z różnych kategorii dzielą się podnoszącymi na duchu wiadomościami.

„W tej chwili chodzi o budowanie społeczności nie tylko poprzez reklamę, ale budowanie jej poprzez swoje usługi” – powiedział Harlan. „Nawet po tym wszystkim ludzie nadal będą bardzo wrażliwi. Wzorce konsumenckie zmienią się na dłuższą metę, a zastanawianie się, jak i kiedy ludzie wyjdą ze swoich domów, będzie w umyśle każdego marketera”.

Spójność przebija wirusowość

Z pozoru budowanie społeczności może wydawać się trudniejsze do zmierzenia niż tradycyjne kampanie reklamowe. Jednak źródła twierdzą, że wskaźniki takie jak nastroje, zdobyte media i zaangażowanie mogą pomóc marketerom w ocenie reakcji konsumentów i mogą zwiększyć liczbę pobrań aplikacji lub obserwacje społecznościowe. Te krótkoterminowe zyski z inwestowania w społeczność, jak widzieli „Pokemon Go”, Chipotle i inni, mogą być trampoliną do zdobycia długoterminowej lojalności.

Ale według Butlera, konsekwentne tworzenie treści „nadających się do spożycia” ma kluczowe znaczenie.

„Chodzi o przyjęcie dużej ilości treści w sposób scentralizowany” – powiedział. „Nie skupiaj się na jednorazowych cudach lub wirusowych doświadczeniach. Marki zawsze chcą wirusowych hashtagów, a te mogą być bardzo udane, ale nie możesz zaczynać jednego każdego dnia”.

Aktywacje wirusowe rozprzestrzeniły się daleko, ale nie głęboko, według Butlera, który zaleca skupienie się na lojalnej – a nie przypadkowej – oglądalności podczas budowania społeczności online.

„Twoje działania teraz mogą wystarczyć, aby zmienić nastawienie [konsumentów] wokół marki w przyszłości”.