Rozbuduj swój silnik rozważania: 3 taktyki górnego lejka, aby zwiększyć popyt

Przyspieszenie kanałów cyfrowych w ciągu ostatniego roku wymusiło długo przewidywane rozliczenie dla marek oraz sposobów inwestowania, strategii i wdrażania marketingu w górnym ścieżce.

W skrócie: nadmierne indeksowanie w „performance marketingu” zaszkodzi Twojej marce. Skuteczne budowanie marki jest niezbędne do napędzania wzrostu, ale marketing z górnej ścieżki powinien być zasilany przez statystyki dotyczące wydajności z dolnej ścieżki — co zapewnia również, że cały marketing jest rozliczany z ogólnych wyników biznesowych, takich jak przyrost przychodów, wartość życiowa klienta (CLV ) i opłacalna konwersja.

Nazywa się to pełną aktywacją lejka.

Rozmawialiśmy z prawdziwą supergrupą liderów marketingu z Avail, The Trade Desk i Wpromote, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać okazję, by nie tylko stymulować, ale także tworzyć popyt, od odizolowania kanałów marketingowych i wyrównania mediów w ścieżce do dokładnego przypisywania punktów styku w na każdym etapie podróży klienta.

Dzisiaj najważniejszym wyróżnikiem marki nie jest już cena ani produkty: to doświadczenie klienta . Twoi klienci oczekują znacznie więcej niż tylko płynnej transakcji cyfrowej — chcą hiperspersonalizowanych, przewidujących doświadczeń w każdym punkcie styku i interakcji z Twoją marką.

Marki powinny przestrzegać tych trzech strategii, aby zapewnić, że ich doświadczenia spełnią rosnące wymagania klientów:

1. Spraw , aby wyniki świadomości marki stały się kluczowym KPI dla Twojej organizacji, najlepiej wykorzystując analizy w czasie rzeczywistym, a nie migawkę spoglądającą wstecz z punktu w czasie.
2. Zbuduj rozbudowaną własną strategię dotyczącą danych , opartą na ukierunkowanym spojrzeniu na klienta, aby aktywować lepsze sygnały intencji i analizy behawioralne na całej ścieżce (więcej na ten temat w następnej sekcji).
3. Dopasuj indywidualne i zbiorowe cele na ścieżce klienta, aby wszelkie rozłączenia między silosami funkcjonalnymi, takimi jak marketing, sprzedaż i obsługa klienta, były niewidoczne dla konsumenta końcowego.

„Konsument kontroluje wrażenia, więc tak naprawdę chodzi o przebywanie w wielu miejscach, które mają sens dla rodzaju podróży, w którą się odbywają — i o uznanie, że nie myślą już o telewizji jako telewizji, a druk jako druk; wchodzą w interakcję ze wszystkimi tymi kanałami”.

Wykorzystaj własne dane, aby dopasować wysiłki na początku ścieżki do kampanii ukierunkowanych na konwersje.

Myślący przyszłościowo marketerzy wiedzą na poziomie intuicyjnym, że budowanie marki i performance marketing to działania uzupełniające się, które współpracują ze sobą, aby osiągnąć ogólne cele biznesowe. Cały marketing powinien działać, a cały marketing powinien wnosić wkład w historię Twojej marki.

Jednak aby naprawdę ujednolicić marketing i zmaksymalizować wydajność w całym kontinuum, marketerzy muszą zacząć priorytetyzować swoją własną strategię dotyczącą danych. Dane własne lub dane klientów, które posiada Twoja firma (oczywiście za zgodą konsumenta), są siłą napędową takich inicjatyw, jak zdobywanie informacji o odbiorcach, tworzenie spersonalizowanych doświadczeń, ulepszanie strategii retargetingu, identyfikowanie wzorców i przewidywanie przyszłych trendów.

W miarę jak kluczowe przeglądarki i platformy wprowadzają szeroko zakrojone zmiany w polityce prywatności danych , marketerzy muszą być coraz lepsi w znajdowaniu nowych sposobów wykorzystania mocy własnych danych i opracowywania strategii ukierunkowania na jeden do jednego w całej ścieżce . Oto trzy strategie oparte na danych, które organizacje mogą wdrożyć, aby osiągnąć bardziej holistyczny marketing i bardziej płynną obsługę klienta:

• Dopasuj wskaźniki KPI: jeśli chodzi o wskaźniki KPI i planowanie budżetu, wspólne metryki są kluczem do zapewnienia zgodności działań marketingowych z podstawowymi celami biznesowymi. Ważne jest, aby zdefiniować procesy związane z ogólną komunikacją, planowaniem i przetwarzaniem budżetu, aby mieć pewność, że cała organizacja podąża w tym samym kierunku przez cały czas.
• Uzyskaj wgląd w dane pod jednym dachem: żadne pojedyncze narzędzie pomiarowe nie jest w stanie idealnie uchwycić wszystkich danych dotyczących ekspozycji w mediach, konwersji i sprzedaży oraz zapewnić bieżących, praktycznych wglądów. Aby odnieść sukces, musisz zastosować mieszane podejście do mierzenia wpływu mediów na różne kanały. Na przykład, chociaż narzędzia do modelowania atrybucji są rozszerzane o pewne działania związane z budowaniem marki , nadal mogą generować wypaczony obraz tego, co się naprawdę dzieje i wpływu, jaki kampanie mają na całą firmę. Zamiast tego modelowanie atrybucji i podobne narzędzia należy rozważać w połączeniu z innymi formami analiz, badań i testów.
• Przyjmij holistyczne podejście do budżetowania: przeinwestowanie w inicjatywy związane z niższymi wynikami ścieżki kosztem budowania marki szkodzi zdolności marki do poszerzania bazy klientów, pobudzania emocjonalnych więzi z klientami i rzeczywistej maksymalizacji wyników biznesowych. Zamiast tego zastanów się, w jaki sposób mogą się połączyć dwa końce ścieżki — i jak wykorzystać płynny, elastyczny budżet, aby skupić się na działaniach służących realizacji celów i holistycznie skalowaniu rozwoju firmy.

„Konieczne jest zrozumienie, że marka i wydajność działają w synergii, wzajemnie się wzmacniając. Nigdy nie powinno być tarć: jeśli przeniesiesz pieniądze z marketingu marki na marketing efektywnościowy, ponieważ uważasz, że wydajność działa naprawdę dobrze, prawdopodobnie zacznie spadać. Aby naprawdę uzyskać jak największą wartość, musisz być elastyczny i płynny z budżetem”.

Identyfikuj kluczowe punkty styczności atrybucji na każdym etapie podróży klienta.

Które kanały powinny otrzymać kredyt za przekształcenie potencjalnych klientów w nabywców — i ile kredytu powinien otrzymać każdy kanał? W miarę jak podróż klienta staje się coraz bardziej złożona, zrozumienie wkładu każdego punktu styku może oznaczać różnicę między sukcesem biznesowym a nieskutecznymi działaniami marketingowymi.

Ostatecznie marketerzy mają wiele sposobów mierzenia wpływu każdego punktu kontaktu na ścieżce klienta i optymalizacji kampanii, aby uzyskać jak największą wartość z ich inwestycji. Biorąc pod uwagę, że nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania do mierzenia wpływu marketingu według kanałów, najlepiej zastosować podejście mieszane, dostosowane do konkretnej sytuacji i celów. Oto trzy popularne metody do rozważenia:

• Marketing Mix Modeling (MMM): najlepszy do podejmowania długoterminowych decyzji
  • Wiele marek w przeszłości polegało na MMM jako głównym źródle kierującym decyzjami dotyczącymi alokacji zasobów. Ale ponieważ są one oparte na wcześniejszych wynikach i zazwyczaj są prowadzone co roku, nie są w stanie nadążyć za szybko zmieniającym się rynkiem. Dlatego też sprytne marki stosują dodatkowe metodologie, takie jak atrybucja multi-touch i testowanie, które mogą zapewnić bardziej szczegółowe informacje w czasie rzeczywistym.
• Atrybucja wielodotykowa: najlepsza do codziennych optymalizacji i analiz
  • Atrybucja oparta na danych (DDA) to rodzaj atrybucji wielodotykowej (MTA), który wykorzystuje modele do zapewniania bardziej praktycznych informacji w czasie rzeczywistym niż MMM poprzez ciągłą ocenę względnego wpływu różnych kanałów medialnych. Atrybucja oparta na danych wykorzystuje systemy uczące się, by określić, jaki udział należy przypisać każdemu kliknięciu na ścieżce klienta, od pierwszej interakcji klienta z Twoją marką do ostatniej interakcji przed podjęciem pożądanego działania. Analizuje unikalne wzorce konwersji, porównując ścieżkę klientów, którzy wykonali pożądane działanie z tymi, którzy tego nie zrobili, aby określić najbardziej efektywne punkty styku dla każdej firmy.
• Eksperyment: najlepszy do walidacji nowych ustaleń
  • Bardziej zaawansowana analiza skuteczności wymaga użycia randomizowanych, kontrolowanych eksperymentów, aby określić, co spowodowało każdą konwersję – co jest również znane jako przyrostowość lub wzrost. Innymi słowy, chociaż atrybucja pomaga skorelować zachowanie konsumentów z konwersjami (i jest pomocnym narzędziem w kierowaniu inwestycjami marketingowymi w celu uzyskania jak największego zwrotu), eksperymenty przyrostowe wykorzystują metodologię przyczynową w celu ustalenia, czy reklama rzeczywiście zmieniła zachowanie konsumentów. Chociaż eksperymenty mogą przybierać różne formy, przyrostowość odnosi się konkretnie do przyczynowości, której nie należy mylić z pomiarem wpływu wzrostu na budżet kampanii reklamowej lub testowaniem kreacji A/B.

„ Chociaż nie ma jednego doskonałego narzędzia pomiarowego, istnieją lepsze sposoby podejścia, które wykraczają poza ostatnie kliknięcie. Jednym ze sposobów jest zastosowanie bardzo wyrafinowanego modelu atrybucji wielodotykowej, który algorytmicznie przypisuje udział punktom kontaktu z klientem, wskazując, gdzie wydatki są najbardziej i najmniej efektywne. ”

Dowiedz się, jak rozwiązać cztery krytyczne paradoksy marketingowe, które negatywnie wpływają na skuteczność marketingu, dzięki nowym wskazówkom od Google, Michigan Ross School of Business i Wpromote.