Najlepsze praktyki w zakresie kreacji cyfrowej: testowanie drogi do sukcesu na dużą skalę

Skuteczna strategia kreatywna wymaga głębokiej wiedzy i zrozumienia, co naprawdę oddziałuje na odbiorców (a co nie), dzięki czemu możesz stale optymalizować kampanie, aby wywrzeć jak największy wpływ na biznes.

Jednak ustalenie, które czynniki odgrywają kluczową rolę w osiąganiu sukcesu, nie zawsze jest prostą ścieżką.

Aby pomóc swojej marce w efektywnym wydobywaniu informacji o kampanii i powtarzaniu sukcesów na szybko zmieniającym się rynku, musisz mieć sprawny, ustandaryzowany proces testowania.

Przede wszystkim chcielibyśmy podkreślić znaczenie tworzenia kreatywnych reklam z naciskiem na platformę. Jeśli kiedykolwiek miałeś pokusę, by zastosować podejście „uniwersalne dla wszystkich” do swojej strategii twórczej, pomyśl jeszcze raz.

A to nie tylko oznacza odpowiednie dostosowanie różnych specyfikacji reklam. Każdy kanał ma również bardzo różnych odbiorców i przypadki użycia. Zrozumienie niuansów każdej platformy i tego, czego oczekują użytkownicy, to ważne kwestie związane z projektami reklam.

Jak więc skalować testowanie kreacji, aby uzyskać dostęp do tych spostrzeżeń i poprawić wyniki? Nasi eksperci opracowali sześcioetapowy proces testowania kreatywności na dużą skalę, który zaprowadzi Cię tam, gdzie chcesz.

1. Przeprowadź audyt kreatywny, aby ocenić, gdzie jesteś teraz

Najważniejsza część opracowywania strategii testowania kreacji zaczyna się od zakończenia audytu kreacji, aby dowiedzieć się, co działa z obecną strategią i które obszary można poprawić.

Jak więc możesz stwierdzić, czy Twoja kreacja odniosła sukces?

Wydaje się to całkiem proste: spójrz na dane. Czy Twoja kampania przyniosła oczekiwane rezultaty? Czy konwersje gwałtownie wzrosły? Czy współczynniki klikalności poszły w górę? Czy zaangażowanie było wyższe niż wcześniej?

Ale twarde dane nie są jedynym sposobem, w jaki możesz stwierdzić, czy stworzyłeś świetne kampanie. Istnieje bardziej subiektywna strona mierzenia sukcesu, która ma więcej wspólnego z ogólnym wrażeniem, jakie pozostawia Twoja praca — ponieważ dobrze wykonana kreacja utrzymuje się długo po tym, jak Twoje reklamy przestają pojawiać się w kanałach informacyjnych.

Oto kilka innych ważnych czynników (i pytań), które należy wziąć pod uwagę poza liczbami:

• Koncepcja: udana koncepcja zawiera podstawową ideę lub narrację, która łączy Twoją pracę i pomaga odbiorcom połączyć się z Twoją marką na głębszym poziomie.
  • Pytania, które należy zadać na temat koncepcji:
    • Czy to rezonuje na poziomie emocjonalnym? Czy przywołuje coś, co wydaje się autentyczne?
    • Czy to jest oryginalne? Czy praca wyróżnia się na tle konkurencji?
    • Czy koncepcja jest „zdolna do prowadzenia kampanii”? Czy to wystarczająco duży pomysł, aby wejść w różne media, obejmować różne niuanse odbiorców i trwać dłużej niż kilka miesięcy?
• Komunikaty : Silne komunikaty zapewniają głębokie zrozumienie pasji i motywacji Twoich klientów, ale nie powinny się przeciągać. Zamiast tego przejdź od razu do sedna, stwórz jasną ścieżkę naprzód i ułatw odbiorcom dalsze angażowanie się w Twoją markę.
  • Pytania dotyczące wiadomości:
    • Czy jest pozycjonowany wyjątkowo? Czy to oryginalne i wciągające, czy też zostało to powiedziane już tysiąc razy?
    • Czy to brzmi jak Twoja marka? Czy Twoje wiadomości mają silny, rozpoznawalny głos?
    • Czy jest coś na wynos? Czy Twoi widzowie z łatwością zrobią kolejny krok bez potrzeby wykonywania umysłowych akrobacji?
• Wygląd i styl: projekt Twojej reklamy to sposób na wizualne przyciągnięcie i zaangażowanie odbiorców poprzez inteligentną, innowacyjną i inspirującą kreatywność , przy jednoczesnym zachowaniu wierności swojej marce. Nie tylko podążaj za trendami: wytycz swój własny kurs i twórz prace, które są unikalne dla Ciebie.
  • Pytania dotyczące wyglądu i stylu:
    • Czy jest dobrze wykonany? Czy jest atrakcyjna wizualnie i wyważona? Czy dzieje się za dużo (lub za mało)?
    • Czy kieruje uwagę widzów? Czy może utrzymać zaangażowanie odbiorców, jednocześnie zwiększając rozmach?
    • Czy możesz powiedzieć, dla kogo to jest? Czy jest dopasowany do twoich odbiorców, czy też odpada jak strzał w ciemność?

2. Oprzyj się na danych historycznych, aby określić najlepszy rodzaj testu kreatywnego do przeprowadzenia

Po zakończeniu audytu musisz zebrać i podsumować wnioski z wszelkich przeprowadzonych wcześniej testów twórczych. Pomoże to w określeniu przyszłej strategii testowania i określeniu, jakie typy testów są najbardziej odpowiednie dla Twoich celów.

Jednym z najskuteczniejszych testów wydajności kreatywnych, które zalecamy, są testy podzielone. Nazywa się to również testami A/B lub testami pojedynczej zmiennej i od dawna jest ulubioną metodą wykrywania przez marketerów, które optymalizacje reklam dają najlepsze wyniki.

Testując zmienne kreacji w reklamach, możesz szybko określić, które elementy mają wpływ na Twoją skuteczność, i wykorzystać zwycięskie wyniki, aby wyróżnić się i osiągnąć sukces.

Oto kilka podstawowych testów podziału na obrazy reklam i typy komunikatów:

• Testowanie obrazów:
  • Styl życia a funkcje
  • Profesjonalni a generowani przez użytkowników
  • Fotografia a ilustracja
  • Nakładki tekstowe a promocje cenowe
  • GIF a statyczny

• Testowanie narracyjne:
  • Wysokie pobudzenie/emocjonalne: Niespodzianka + Humor kontra szczęście + Podziw
  • Racjonalność: wartość + unikalne oferty kontra problem + rozwiązanie
  • Pozycjonowanie marki: najlepsze w porównaniu vs. #1 w obsłudze klienta

3. Opracuj i dostosuj kreatywne pytania testowe

Następnie utwórz pytania testowe na podstawie tego, czego próbujesz się nauczyć, oraz miar wyników, które określą sukces.

Zastanów się, co chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii, oraz metrykom/KPI, które możesz śledzić i mierzyć, aby udowodnić, że Twoja kreacja reklamowa miała wpływ na wyniki Twojej firmy.

Na przykład, jeśli Twoim celem jest rozszerzenie puli potencjalnych klientów, aby zwiększyć liczbę konwersji za pośrednictwem wideo, możesz śledzić określone dane dotyczące zaangażowania, takie jak czas oglądania, wyświetlenia, polubienia, udostępnienia lub komentarze. Jeśli próbujesz ponownie kierować reklamy na odbiorców o dużych zainteresowaniach, którzy wcześniej dokonali zakupu, Twoim wskaźnikiem KPI może być koszt pozyskania (CPA).

Zgodnie z ogólną sprawdzoną metodą zawsze możesz zacząć od jednego z tych pytań testowych dotyczących strategii kreatywnej:

1. Która historia/pomysł/koncept twórczy napędza najbardziej pożądane działanie/cel kampanii?
2. Która koncepcja najbardziej różni się od poprzednich kampanii, standardów branżowych lub bezpośrednich konkurentów?
3. Jaki styl reklamy najlepiej pasuje do tej koncepcji? (np. Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated itp.)

4. Stwórz silną hipotezę testową

Jednym ze sposobów upewnienia się, że test twórczy przyniesie cenne informacje i spostrzeżenia, jest skupienie go wokół mocnej hipotezy.

Twoja hipoteza powinna koncentrować się na konkretnych założeniach i miarach wyników, które możesz wyraźnie udowodnić lub obalić za pomocą kreatywnych testów. Innymi słowy, jest to świadome przeczucie, jakie stanowisko lub koncepcja kreatywna przyniesie rezultaty.

Jak więc sformułować zwięzłą, wymierną hipotezę testową dla reklamy?

• Pomyśl o tym jako o proponowanym stwierdzeniu: hipoteza nie jest faktem i nie powinna być argumentowana jako słuszna lub niesłuszna, dopóki nie zostanie przetestowana i udowodniona w oparciu o określone wskaźniki wyników.
• Oprzyj ją na (ograniczonych) dowodach: Twoja hipoteza powinna opierać się na jak największej istotnej wiedzy i spostrzeżeniach. Powinno to obejmować dane o odbiorcach, wcześniejsze badania kampanii i analizę bieżących wyzwań, z którymi się zmagasz.
• Upewnij się, że można to udowodnić lub obalić: hipoteza w zasadzie mówi: „Myślę, że zmiana X spowoduje efekt Y”. Tak więc na podstawie wyników powinieneś być w stanie powiedzieć „to prawda” lub „to jest fałsz”.

Twoja hipoteza może być wykorzystana jako punkt wyjścia do głębszej eksploracji i badania kampanii. Powinieneś to złożyć i uzgodnić, zanim podejmiesz jakiekolwiek dalsze środki taktyczne, ponieważ musi on kierować szkieletem lub projektem twojego kreatywnego testu. Powinno to ostatecznie pomóc ci w doskonaleniu elementów, które należy zmienić, jak je zmienić, a które pozostawić w spokoju.

5. Zbuduj holistyczną, twórczą mapę drogową testowania

Następnym krokiem jest zaprojektowanie testów i elementów kreatywnych w oparciu o Twoją hipotezę i to, czego chcesz się nauczyć. Zawsze pamiętaj o sprawdzonych metodach mobilnych i upewnij się, że każdy zasób:

• Wcześnie podkreśla ekspresję Twojej zmiennej twórczej
• Jest wyraźnie odróżniony od innych, z którymi eksperymentujesz
• Nie ma dodatkowych zmiennych, które mogą przyczynić się do różnic w wynikach (np. czy Twoja marka jest spójna we wszystkich zasobach?)

Przeprowadzając wiele kreatywnych testów z rzędu, powinieneś mieć plan, w jaki sposób łączą się one ze sobą i mogą wpływać na siebie nawzajem, aby upewnić się, że Twoje wnioski są zawsze odpowiednie i przydatne.

Oto przykład mapy drogowej testów, która wyznacza konkretne cele/zadania kampanii, typy testów i dane służące do pomiaru sukcesu:

6. Wypełnij test i podziel się swoją wiedzą

Przeanalizuj wyniki na podstawie miary wyniku zidentyfikowanej w początkowej hipotezie, aby określić, które zasób (zasoby) wypadły najlepiej w stosunku do tego wskaźnika — i czy test potwierdził Twoją hipotezę.

Przyjrzyj się metrykom drugorzędnym, aby uzyskać dodatkowe informacje. Na przykład, czy jeden zasób był skuteczniejszy w stosunku do określonej grupy odbiorców? Im lepiej rozumiesz „dlaczego” stojące za sukcesem lub porażką zasobu, tym lepiej jesteś przygotowany do decydowania o tym, jak go dostosować.

Aby strategicznie i twórczo określić następne najlepsze wdrożenie swoich wniosków, zastanów się nad następującymi pytaniami:

• Czy zdobywca drugiego miejsca nadal wykazuje dobre wyniki? Czy możesz go wykorzystać do zbudowania reszty kampanii?
• Jeśli wiele zasobów jest skutecznych, który zasób lub kierunek wydaje się najbardziej twórczy?
• Czy te wnioski ujawniły kolejną lukę w wiedzy i nową możliwość betatypowania poprzez ciągłe, celowe eksperymenty twórcze?

Pamiętaj: jeśli chodzi o strategię testowania kreatywności i stymulowanie rozwoju, zawsze eksperymentuj ze świeżymi, innowacyjnymi pomysłami, aby dowiedzieć się, co naprawdę motywuje odbiorców i generuje konwersję. Powinieneś stale przeprowadzać testy A/B, analizować wyniki kampanii i iterować na wynos, aby uzyskać wymierne wyniki, które zwiększają wpływ na biznes.

Dodatkowe wskazówki dotyczące testowania kreatywności:

• Wyjdź poza indywidualny poziom kampanii. Aby naprawdę wzmocnić wpływ swojej skutecznej kreacji, ważne jest, aby przeskalować testy w różnych kampaniach i opracować proces uzyskiwania informacji , które mają zastosowanie do wielu kanałów i typów reklam.
• Nawet zwycięskie reklamy nie mogą być wyświetlane w nieskończoność. Aby Twoja kreacja reklamowa osiągnęła swój pełny potencjał, potrzebujesz stałego przepływu nowych informacji. Należy okresowo zmieniać kampanie ze świeżą kreacją i od nowa rozpoczynać proces testowania.
• Poruszaj się szybko i przegrywaj do przodu. Kreatywne podejmowanie ryzyka jest częścią radości z kreatywnego działania, więc nie bój się podejmować pewnego ryzyka i eksperymentować z naginaniem zasad marki. Porażka jest akceptowalna, o ile wracasz do tyłu i idziesz do przodu z nastawieniem na ciągłe testowanie.

Dowiedz się, jak przejść na nowoczesną strategię kreatywną opartą na danych o skuteczności, pobierając pełny bezpłatny przewodnik po strategii kreacji efektywnościowej — i upewnij się, że Twoja firma jest gotowa na wszystko, co nadejdzie.