Opłacalna personalizacja: zwiększenie zaangażowania odbiorców dzięki zerowym i własnym danym

W miarę rozpadu plików cookie stron trzecich, mechanizmów prywatności ewoluują, a walka o odbiorców nasila się, wydawcy muszą znaleźć nowe sposoby łączenia się z odbiorcami, zarabiania na tym połączeniu i budowania atrakcyjnych doświadczeń. Umożliwiają to dane zerowe i własne, kładące podwaliny pod dochodowe relacje z czytelnikami.

Po co się tym zawracać? Mówiąc prościej, żądają tego dzisiejsi konsumenci, poinformował McKinsey . W dobie Amazona i Netflix firma badawcza odkryła, że ​​71% konsumentów oczekuje spersonalizowanych doświadczeń, a 76% jest sfrustrowanych, gdy tak się nie dzieje. „Jeżeli konsumenci nie lubią doświadczeń, które otrzymują, łatwiej niż kiedykolwiek mogą wybrać coś innego” — czytamy w raporcie.

Odkrywanie tego, co jest możliwe

Po pierwsze, pomaga wyjaśnić dane zerowe i własne. Dane stron zerowych odnoszą się do danych osobowych, które czytelnicy celowo udostępniają Twojej organizacji. Najlepszym sposobem na uchwycenie tego jest poproszenie o te informacje w zamian za coś wartościowego: na przykład kod rabatowy, wyłączny dostęp lub spersonalizowane rekomendacje. Dane własne odnoszą się do danych, które można pozyskać z plików cookie i innych wskaźników w witrynie, takich jak zachowania użytkowników i źródło odesłań.

Podobnie jak w przypadku prawdziwych relacji, im więcej znasz każdego czytelnika, tym lepiej możesz dostarczać ujmujące interakcje zgodne z jego zainteresowaniami i znanymi wyzwalaczami. Dobrze przeprowadzona personalizacja jest niczym innym, jak kopalnią złota, umożliwiającą prawdziwą wymianę wartości: według niedawnego raportu Google marketerzy, którzy integrują dane własne w różnych kanałach, widzą 150% wzrost oszczędności kosztów i prawie 300% wzrost przychodów .

Chociaż detaliści od dawna praktykują te koncepcje, te indywidualne, spersonalizowane relacje nadal wydają się obce wielu wydawcom. Allison Mezzafonte, była dyrektor ds. mediów, a obecnie doradca Sailthru ds. branży medialnej, opisała wyzwania, jakie usłyszała od wydawców: Jak zbierasz dane? Gdzie to przechowujesz? Co ty z tym robisz? Czego potrzebuję i kto może pomóc? „Tymczasem w tle tyka zegar. Dla wydawców jest to kwestia przetrwania” – zauważył Mezzafonte.

Jakie dane można zbierać?

Większość wydawców nie zachęca czytelników do udostępniania danych osobowych, chociaż Mezzafonte wskazała na kilka wyjątków. Na przykład BabyCenter. Portal dla rodziców pyta odwiedzających witrynę, czy oczekują, starają się zajść w ciążę, datę porodu dziecka i nie tylko, na co użytkownicy chętnie odpowiedzą w zamian za wskazówki dostosowane do ich celów. To, co robi BabyCenter — i to, co powinni robić wszyscy wydawcy — to budowanie profilu klienta z danymi, których nigdy nie uzyskaliby z Google Analytics, lub przez śledzenie odwiedzających ich witrynę.

Wydanie iOS15 firmy Apple spowodowało stopniowe wdrażanie ochrony prywatności poczty, pozostawiając wskaźniki otwarć — niegdyś zaufany wskaźnik zaangażowania — prawie całkowicie niewiarygodny. Marki zorientowane na pocztę elektroniczną, takie jak The Morning Brew , stanęły przed wyzwaniem sygnalizowania zaangażowania e-mailowego w celu utrzymania dobrej kondycji listy. Niedawno podzielili się z nami, w jaki sposób zachęcają czytelników do kliknięcia wiadomości e-mail, aby zasygnalizować, że ich e-maile otrzymuje zaangażowany konsument. Wiadomość była prosta, ale sprytna. Brzmiało to mniej więcej w stylu: „Chcesz nadal otrzymywać poranny napar? Kliknij, jeśli po drugiej stronie tego e-maila znajduje się człowiek. Jeśli nie klikniesz do następnego miesiąca, przestaniesz otrzymywać ten biuletyn.' Chociaż nie jest to jawna wymiana danych, zidentyfikowano zaangażowanych subskrybentów i zadziałało”. Przypomniał sobie Mezzafonte.

ProPublica, kolejny klient Sailthru, organizuje szeroką gamę wydarzeń o różnej tematyce. Gdy czytelnicy rejestrują się na wydarzenie, są dodawani do przepływu optymalizatora cyklu życia, który rozpoczyna tworzenie profilu wokół tego czytelnika na podstawie wydarzeń, w których uczestniczyli. „To sposób na zbudowanie profilu użytkownika bez wyraźnego proszenia go o podanie danych o sobie” — powiedział Mezzafonte. „Może to obejmować, czy mówią po hiszpańsku, biorą udział w wirtualnych lub osobistych wydarzeniach oraz w ilu uczestniczyli. Ostatecznie zapewnia to lepsze wrażenia dla ich czytelników”.

Według Gartnera , postrzeganie intencji w personalizacji dzieli się na dwie kategorie: rozpoznanie i pomoc. Rozpoznawanie zawiera informacje, które identyfikują, kim jest czytelnik, co zrobił, co jest dla niego ważne. Kategoria pomocy koncentruje się na ułatwianiu rzeczy, łagodzeniu niepokoju, uczeniu użytkowników czegoś nowego, nagradzaniu lub prowadzeniu użytkowników do rozwiązania. Chociaż obie kategorie mogą zwiększyć zaangażowanie odbiorców, naukowcy odkryli, że pomaga to pokonać uznanie.

Aby rozwijać personalizację opartą na pomocy, określ konkretne sposoby pomocy czytelnikom. Jedną z opcji jest ocena podróży konsumenta pod kątem momentów o wysokiej wartości, w których Twoja marka może pomóc czytelnikom przezwyciężyć punkt tarcia. Inną opcją jest identyfikacja punktów empatii. Są to momenty, które mają nieproporcjonalny wpływ na postrzeganie publiczności, wyjaśnił Gartner.

Ponieważ tak niewielu wydawców koncentruje się na spersonalizowanej pomocy, jest to ogromna szansa dla początkujących graczy, aby wypełnić lukę i przewyższyć konkurencję.

Jak chętni są czytelnicy do udostępniania swoich danych osobowych?

Nowe badania wykazują spójne odkrycie: konsumenci mogą swobodnie udostępniać dane osobowe marce, jeśli jest to korzystne dla ich doświadczenia. Wbrew popularnym przypuszczeniom 73% ankietowanych konsumentów stwierdziło, że firma nigdy nie komunikowała się z nimi online w sposób, który wydawałby się zbyt spersonalizowany lub inwazyjny, co pozostawia otwarte drzwi do dalszych eksperymentów związanych z personalizacją .

To odkrycie jest zgodne z danymi McKinsey : 76% konsumentów stwierdziło, że otrzymywanie spersonalizowanej komunikacji było kluczowym czynnikiem zachęcającym ich do rozważenia marki, a 78% stwierdziło, że takie treści zwiększają prawdopodobieństwo ponownego zakupu.

Aby zrównoważyć personalizację z prywatnością, analitycy Accenture doradzają organizacjom, aby pozwoliły użytkownikom przejąć kontrolę, umożliwiając im samodzielne profilowanie i decydowanie, w jaki sposób chcą, aby marka ich poznała. „Klienci to szafka na dane. Odblokują się, jeśli będą wiedzieć, że wymiana jest cenna” — czytamy w raporcie. „Jeśli podasz im przekonujący powód, dla którego powinni udostępniać Ci swoje dane, jest bardziej prawdopodobne, że to zrobią”.

Kolejne kroki i szybkie wygrane

Nie potrzebujesz ogromnych inwestycji ani zmian w technologii, aby zacząć personalizować doświadczenia swoich czytelników. Mezzafonte zaleca skorzystanie z wszelkich danych lub narzędzi, które są obecnie dostępne. „Zasadniczo budujesz profil wokół każdej osoby. Im więcej wiesz i im bardziej możesz dostosować interakcje, tym bardziej się angażują”.

Równie cenne, przetestuj swoje komponenty do przesyłania wiadomości. „Nagłówki testów, tematy. Istnieje wiele narzędzi do testowania A/B i prawdopodobnie masz już do nich dostęp” – powiedział Mezzafonte. Według McKinsey , niestosowanie testów A/B jest straconą szansą: „Odkryliśmy, że spersonalizowane elementy testów A/B, takie jak ton i język wiadomości e-mail, czas wysłania i obrazy, mogą zwiększyć konwersję i klikalność stawki o 15% do 30%.”

Na koniec Mezzafonte zaleca skorzystanie z partnerów technologicznych, którzy pomogą Ci zidentyfikować rozwiązania. Gdy będziesz gotowy do dodania nowych funkcji, poszukaj renomowanych dostawców, którzy są dokładnie zaznajomieni z Twoją branżą i którzy pomogli Twoim współpracownikom w rozwiązywaniu podobnych problemów.

W miarę postępów w kierunku większej personalizacji, strzelaj do „magicznych” doświadczeń, Accenture podsumowuje: Wykorzystaj zebrane dane, aby stworzyć doświadczenia, których konkurencja nie jest w stanie odtworzyć.