Jak TikTok może pomóc markom dostać się na świąteczne listy życzeń

Aplikacja do udostępniania wideo TikTok ma potencjał, aby stać się kluczową platformą medialną dla marek, które chcą dotrzeć do młodych odbiorców w nadchodzącym świątecznym sezonie zakupowym, kilku ekspertów ds. marketingu powiedziało naszej siostrzanej publikacji Mobile Marketer.

Jednak marki muszą być otwarte i chętne do eksperymentowania, ponieważ aplikacja jest wciąż rodzącym się i w większości nieprzetestowanym kanałem marketingowym, który pracuje nad dotrzymaniem tempa znacznemu wzrostowi popularności. Chipotle Mexican Grill, Uniqlo, Ralph Lauren i National Football League to jedne z pierwszych głównych marek, które dołączyły do ​​TikTok. W zeszłym tygodniu firma American Eagle Outfitters uruchomiła swoją pierwszą kampanię TikTok, aby dotrzeć do nastolatków za pomocą wyzwania z hashtagiem, przejęcia marki i testu beta reklamy wideo In-Feed z plakietką, która kieruje użytkowników do zewnętrznej witryny w celu dokonania zakupu. Te wysiłki są na tyle świeże, że trudno jest określić dokładną wielkość możliwości TikTok, ale marketerzy są wyraźnie zainteresowani.

„Płyniesz rakietą” – powiedziała w wywiadzie Anne Hunter, wiceprezes ds. strategii i rozwoju w gigant badań medialnych Kantar. „TikTok jest bardzo ekscytujący dla marek, które chcą mieć przewagę wśród młodszych odbiorców”.

Przybycie na scenę

TikTok wydawał się pojawiać znikąd, gdy w ciągu pierwszych siedmiu miesięcy po debiucie w sierpniu 2018 r. zebrał ponad miliard pobrań na całym świecie, jak zmierzył badacz aplikacji Sensor Tower. Część rozwoju aplikacji można przypisać skupieniu się na zabawnych i dziwacznych filmach generowanych przez użytkowników oraz szerokiemu wsparciu marketingowemu ze strony firmy macierzystej ByteDance, która w zeszłym roku wydała 1 miliard dolarów na reklamę TikTok. Tego lata aplikacja podpisała umowę z czterema agencjami, aby poprawić jej pozycję w USA

Dzięki dużemu zainteresowaniu młodych konsumentów filmami mobilnymi, TikTok zyskał zwolenników, ułatwiając użytkownikom tworzenie własnych filmów za pomocą przyjaznych dla użytkownika narzędzi do edycji, dodawania efektów, cyfrowych naklejek, podpisów i muzyki. Aplikacja zachęca również do współpracy dzięki funkcji zwanej „duetami”, która pozwala ludziom łączyć swoje filmy na podzielonym ekranie, pomagając rozpowszechniać popularne memy i wyzwania wśród znajomych i obserwatorów.

Przed rozpoczęciem tegorocznego sezonu świątecznego marketerzy zainteresowani dotarciem do użytkowników TikTok mogą wyciągnąć wnioski z wczesnych sukcesów innych marek, które opracowały kampanie specjalnie dla aplikacji.

Kluczową strategią wśród wczesnych użytkowników jest współpraca z osobami o wpływie społecznościowym, które zdobyły lojalnych fanów na platformie. Wśród kategorii produktów muzyka radzi sobie dobrze w TikTok, ponieważ użytkownicy dodają ścieżki dźwiękowe do swoich filmów, udostępniając im utwory, które później mogą pobrać lub przesłać strumieniowo. Przed świętami użytkownicy mogli szukać treści związanych z kategoriami prezentów, w tym odzieżą, akcesoriami, butami, makijażem, elektroniką i zabawkami.

„Marki powinny teraz współpracować z wpływowymi osobami, aby zaprezentować swoje produkty” – powiedział Kantar's Hunter. „Pomoże to dotrzeć do młodszych widzów i trafić na świąteczne listy życzeń”.

Wyzwania hasztagowe

Kampanie influencerów dobrze sprawdzają się w przypadku wyzwań związanych z hashtagami marki, które są rodzajem kampanii, która wykorzystuje kluczową cechę TikTok, polegającą na zachęcaniu odbiorców do udziału. W tym celu marki sponsorują hashtag, który użytkownicy TikTok mogą dodawać do swoich filmów, aby skompilować je w aplikacji, potencjalnie zwiększając wykrywalność wśród innych użytkowników.

„Wyzwania związane z hashtagiem, które wiążą się z konkursem, są świetnym sposobem na wyeksponowanie reklamy w czasie wakacji” – powiedział Mobile Marketer Dave Neuman, dyrektor ds. mediów społecznościowych w firmie RhythmOne zajmującej się reklamą cyfrową. „Aby zmaksymalizować sukces dzięki takiej inicjatywie, warto dotrzeć do odpowiednich wpływowych osób z dużą liczbą obserwujących, aby zwiększyć zainteresowanie hashtagiem i Twoją marką”.

Na przykład marketer może zaoferować szansę wygrania darmowych towarów, rabatów lub innych nagród użytkownikom, którzy tworzą filmy z określonym hashtagiem, który TikTok będzie widoczny na ekranie głównym.

„Jeśli celem jest wypuszczenie produktu przed Czarnym Piątkiem lub Cyberponiedziałkiem, takie wyzwanie powinno zostać uruchomione w pierwszym tygodniu listopada, aby nabrać rozpędu prowadzącego do tego weekendu” – powiedział Neuman.

Rynek nienasycony

Dla marketerów część atrakcyjności TikTok wynika również z faktu, że ponieważ jest nowy, nie został jeszcze opanowany przez komunikaty marketingowe.

„Najlepszą rzeczą w TikTok dla marek próbujących wejść na platformę jest to, jak nienasycone są treściami markowymi” – powiedział w wywiadzie Flow Adepoju, szef ds. partnerstwa detalicznego w agencji marketingowej Fanbytes.

Względny brak konkurencji o uwagę użytkowników pomógł zegarmistrzowi Larssonowi i Jenningsowi, klientowi Fanbytes, wygenerować 1,8 miliona wyświetleń zeszłego lata w ramach wysiłków, które obejmowały współpracę z influencerami docierającą do 4,7 miliona użytkowników, zgodnie ze studium przypadku firmy.

---

„Ton jest podobny do tego, czym był Vine — lekki, zabawny, nie traktuje się zbyt poważnie. Treści, które nie obsługują tego motywu, nie będą dobrze działać i w rzeczywistości mogą mieć negatywny wpływ”.

Dave Neuman

RhythmOne, dyrektor mediów społecznościowych

---

Fakt, że TikTok jest platformą zorientowaną na wideo, z pewnością przyczynia się do jej atrakcyjności wśród konsumentów, więc marki muszą o tym pamiętać, ponieważ prawdopodobnie będą musiały zobowiązać się do tworzenia nowych treści zamiast zmiany ich przeznaczenia. Pod względem treści, aplikacja jest bardziej podobna do Vine — krótkoformatowej aplikacji wideo na Twitterze, która została zamknięta trzy lata temu — niż YouTube'a Google.

„Ton jest podobny do tego, czym było Vine — lekkie, zabawne, nie traktuje się zbyt poważnie. Treści, które nie obsługują tego motywu, nie będą działać dobrze i w rzeczywistości mogą mieć negatywny wpływ” — powiedział Neuman z RhythmOne. . „Chociaż tworzenie filmów dla TikTok może nie wiązać się z tak dużym nakładem czasu i zasobów, jak profesjonalnie wyprodukowany film, który możesz opracować dla YouTube, nadal jest dość znaczne zaangażowanie czasowe”.

RhythmOne zaleca, aby przed stworzeniem treści dla TikTok marki rozważyły, w jaki sposób ich cele są zgodne z surowym, spontanicznym nastawieniem platformy.

„Działa kreatywność i autentyczność” – powiedziała Mobile Marketer Laura Perez, rzecznik TikTok. „Ludzie naprawdę uwielbiają zabawne, kreatywne podejmowanie wyzwań — to wszystko jest bardzo nowe i eksperymentalne”.

Testowanie formatów reklam

TikTok stworzył różnorodne produkty reklamowe, które są na różnych etapach dostępności. W tym roku rozpoczął testowanie reklam wideo In-Feed, ograniczonych czasowo reklam przejmowania marki, które pojawiają się, gdy użytkownik otwiera aplikację, markowych soczewek rzeczywistości rozszerzonej, które użytkownicy mogą dodawać do filmów i banerów reklamowych, które zachęcają użytkowników do udziału w wyzwaniach związanych z marką.

TikTok odmówił ujawnienia danych o swoich odbiorcach lub danych demograficznych, ani rozwoju swojej platformy reklamowej w celu uwzględnienia bardziej zautomatyzowanych funkcji.

Większość tego, co ludzie wiedzą o usługach reklamowych TikTok, pochodzi z wysiłków sprzedażowych zespołów marketingowych, które współpracują bezpośrednio z markami i agencjami. Doniesienia prasowe wskazują, że TikTok rozszerzył swoje funkcje kierowania na odbiorców i testuje samoobsługową platformę reklamową, która umożliwia reklamodawcom licytowanie miejsc docelowych reklam.

Firma w zeszłym miesiącu rozpoczęła pilotaż natywnej sieci odbiorców — z nagradzanymi reklamami wideo i reklamami pełnoekranowymi — dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do ludzi w Chinach i Japonii, potencjalnie sygnalizując szersze wdrożenie w USA, podał Adweek.

Reklamodawcy muszą również złagodzić swoje oczekiwania dotyczące TikTok, biorąc pod uwagę, że firma jest wciąż na stosunkowo wczesnym etapie opracowywania produktów reklamowych i pracuje nad edukacją marketerów w zakresie najlepszych strategii. Firma macierzysta ByteDance zwiększyła zatrudnienie do 50 000 pracowników, dodając talenty marketingowe od rywali, takich jak Facebook, Google, Snap i Twitter.

„Pod pewnymi względami TikTok jest ofiarą własnego sukcesu” – powiedziała Adepoju z Fanbytes, dodając, że jest także wielką fanką platformy i jej zdolności do angażowania widzów w marki, osoby wpływowe i innych użytkowników. Szybki rozwój TikTok „daje markom możliwość rozwoju wraz z platformą”.