Pogromcy mitów w handlu detalicznym – w co byś uwierzył?

Media detaliczne przeżywają boom. Do końca 2021 roku media detaliczne będą stanowić jeden na osiem dolarów na reklamę cyfrową w USA, a inwestycje mają wzrosnąć w tym roku o prawie 28%. Ale przy wszystkich nowych platformach i typach reklam dla handlu detalicznego, co jest mitem, a czym faktem? Przyjrzyjmy się zimnym, twardym faktom i rozwiejmy kilka typowych nieporozumień w dzisiejszym przemyśle mediów detalicznych…

Mit 1: Jeśli coś jest motorem sprzedaży, mogę to określić ilościowo i zmierzyć.

Przypisanie każdego dolara ze sprzedaży do konkretnego wkładu jest tym, do czego dąży każdy, ale oczywiście w rzeczywistości nie ma idealnego sposobu mierzenia większości nakładów. Jednym z głównych ograniczeń jest psychika człowieka i niemożność wniknięcia w umysł wszystkich konsumentów i oceny ich decyzji zakupowych. Nawet gdybyś mógł przeprowadzić ankietę wśród każdego klienta, nigdy nie poznałbyś całej prawdy o tym, jaki procent ich decyzji o zakupie produktu opierał się na cenie w porównaniu z ocenami i opiniami w porównaniu z jakością obrazu.

Niektóre składniki są łatwiejsze do zmierzenia niż inne: na przykład elastyczność cenowa, która jest miarą reakcji konsumentów na ceny produktów. Przydatne mogą być również modele atrybucji sprzedaży, ale musisz wiedzieć, że powinieneś z nich korzystać ukierunkowanie i mieć świadomość, że mają ograniczenia.

Jak mierzysz czynniki sprzedaży? Przyjrzyjmy się poniższemu kaskadowi atrybucji wzrostu sprzedaży. To, co próbuje zracjonalizować, to ogólny wpływ, jaki wszystkie te czynniki mają na doprowadzenie do sprzedaży. Kiedy masz tak wiele zmiennych, prawie niemożliwe staje się uzyskanie doskonałego sposobu pomiaru wpływu, ponieważ cyfrowa półka stale się zmienia.

Treść jest niezwykle ważna – to jeden z podstawowych elementów gotowości do sprzedaży detalicznej. Kiedy patrzysz na pomiar wpływu treści, kluczowe jest przeprowadzenie testów A/B na zdjęciach produktów, tytułach i wypunktowaniach. Wyzwanie polega na tym, że inne zmienne, które wpływają na konwersję, nie są statyczne, takie jak ceny i realizacja (skrzynka zakupu), oceny i recenzje oraz zmiany odmian. Tylko na stronie szczegółów istnieje wiele czynników, które wpływają na metody atrybucji sprzedaży.

Innymi trudnymi do zmierzenia zmiennymi na skalę byłyby: kapitał marki i zaufanie oraz zaufanie detalisty. Jak dostać się do głowy konsumenta i rozszyfrować, czy dokonał określonego zakupu na określonej platformie dla Twojego produktu z powodu zaufania? To po prostu niemożliwe.

Mit 2: Przyrostowość jest mierzalna i jest kluczowym miernikiem sukcesu.

Prawdą jest, że mierzenie przyrostowości jest świętym Graalem dla reklamodawców. Jeśli możesz dokładnie zmierzyć, co powoduje każdą konwersję, możesz mieć duży wpływ i zwiększyć sprzedaż w swojej firmie. Zrozumienie przyrostowości może umożliwić zespołowi reklamowemu dokonywanie wydatków tam, gdzie jest największy wzrost dla Twojej firmy, dzięki czemu możesz podwoić inwestycje i zwiększyć sprzedaż oraz udziały Twojej firmy. Ostatecznie, przyrostowość próbuje zmierzyć prawdopodobieństwo, że klient kupiłby Twój produkt, gdybyś nie był reklamowany.

Istnieje kilka kluczowych ograniczeń i wyzwań związanych z przyrostowością:

• Share of Voice (SOV) jest przydatne, ale nie może obejmować każdego miejsca umieszczenia aukcji na rynku handlu elektronicznego.
• W miarę jak coraz więcej konsumentów dokonuje konwersji z poprzedniej listy zakupów lub subskrybowania i oszczędzania, przyrostowy wskaźnik sprzedaży może przeoczyć całkowitą wartość życiową klienta (CLV).
• Różnice cenowe między produktami oznaczają, że strategia upsellingowa to nadal sprzedaż przyrostowa, a nie tylko „tak/nie” dla nowej konwersji.
• Niuanse platformy powodują różnice w przyrostach między płatnymi i organicznymi listami. Na przykład na Amazon, jeśli masz ofertę organiczną, możesz również podnieść ten produkt na szczyt płatnych wyników, dzięki czemu możesz mieć płatne i organiczne na tej samej aukcji. W przeciwieństwie do tego, na Instacart, jeśli zamierzałeś pojawić się organicznie, ale zamiast tego inwestujesz w płatne wyszukiwanie, twoje wyniki organiczne są teraz płatnym wynikiem.

Jak Pacvue myśli o przyrostowości?

Realizujemy założenia strategii płatnego wyszukiwania, które zmaksymalizują najwyższą sprzedaż, zwiększą udział i ułatwią cele Twojej marki.

Podstawowe strategie:

1. Promuj produkty o niskiej widoczności organicznej
2. Rozbuduj nową dystrybucję
3. Prowadź strategiczną, dochodową mieszankę – każda dobra płatna strategia to tak naprawdę portfolio mikrostrategii

Mit 3: DSP nie jest odpowiedni dla mojej firmy.

Klienci, którzy są narażeni zarówno na Amazon Demand-Site Platform (DSP), jak i reklamy sponsorowanych produktów, są 5 razy bardziej skłonni do zakupu niż klienci, którzy są narażeni tylko na reklamy sponsorowanych produktów. Kiedy mówimy o sieci wyszukiwania i sieci reklamowej, nie chodzi o jedno ani o drugie – są to różne narzędzia i służą do różnych celów, a wszystkie mają na celu pozyskanie nowych klientów i zwiększenie sprzedaży przyrostowej. Jednak lepiej jest używać ich razem i nie należy ich uważać za wzajemnie wykluczające się produkty.

Nie każdy konsument rozpoczyna swoją podróż zakupową od szukania produktu. Konsument może nawet nie wiedzieć, że chce kupić określony produkt. Ale surfowali w Internecie, a następnie wyświetlali reklamę, która przeniosła ich na ścieżkę, co najlepiej osiągnąć w przypadku mediów displayowych.

Upewnij się, że rozumiesz swoje cele i cele biznesowe, jakie produkty reklamowe są dostępne do osiągnięcia tych celów, a następnie jak najlepiej je wykorzystać, aby uzyskać pełne podejście do ścieżki.

W strategii opartej na pełnej ścieżce ROAS nie jest już jedynym wskaźnikiem, który ma znaczenie. Wyszukiwarka i DSP mają różne KPI, dlatego powinny być inaczej zarządzane. Wyświetlacz jest nieco dłuższy niż pojazd do rozważenia. Jeśli szukasz słowa kluczowego, prawdopodobnie masz silniejszą chęć zakupu niż tylko przeglądanie i natykanie się na reklamę i klikanie w nią. Display służy głównie do zwiększania świadomości marki i ma być bardziej na początku ścieżki, przyciągając nowych klientów do marki i docierając do klientów na rynku, którzy już szukają podobnych produktów, które jeszcze nie widziały Twoich produktów. Wyświetlanie uzupełnia się również na dole lejka poprzez remarketing.

ROAS naprawdę powinien być używany jako barierka. Wykorzystanie zestawu punktów danych do triangulacji skuteczności inwestycji w reklamę ma kluczowe znaczenie, ponieważ możesz stracić okazję, jeśli za bardzo zagłębisz się w jedną metrykę i nie zobaczysz wyników.

Mit 4: Nie muszę inwestować w OTT, bo już inwestuję w TV

Reklama Over-the-Top (OTT) to dowolna reklama wyświetlana za pośrednictwem platform na żądanie, takich jak Netflix i Prime Video.

W szybko zmieniającym się krajobrazie OTT rozwija się szybko i jest napędzany fundamentalną zmianą zachowań konsumenckich, przyspieszoną przez młodszą demografię, która ma większą siłę nabywczą. Trade Desk ogłosił 101% wzrost przychodów w II kwartale, powołując się na 50% wzrost liczby reklamodawców korzystających z mediów podłączonych w porównaniu z reklamodawcami telewizji kablowej. Według eMarketer, 24,1% amerykańskich gospodarstw domowych w 2020 roku było „przecinaczami kabli”, co przewiduje kolejny 11% wzrost do 35,4% do 2024 roku.

Branża mediów detalicznych szybko się rozwija, a innowacje pojawiają się każdego dnia. Od nowych produktów reklamowych po nowe rynki, słyszymy plotki krążące w mediach społecznościowych, przekazywane pocztą pantoflową oraz od innych dostawców, które muszą być stale obalane. Czy chcesz dowiedzieć się więcej o mediach detalicznych? Pobierz plan lotu dla mediów detalicznych Pacvue już dziś!