Pritchard z P&G zwraca uwagę na syzyfowe wyzwania związane z ulepszaniem pomiarów

Pomimo kilku lat skupienia się w całej branży na poprawie pomiarów i przejrzystości – w technologii cyfrowej i poza nią – przestrzeń nadal napotyka strome przeszkody, które mogą wymagać większej współpracy w celu rozwiązania, w tym między organizacjami handlowymi, według szefa marki Procter & Gamble (P&G) Marc Pritchard, który był głównym mówcą na wtorkowej wirtualnej konferencji Advertising Research Foundation (ARF) AudienceXScience.

Cztery lata temu potrzeba dokładniejszych i bardziej przejrzystych pomiarów była częścią przemówienia wygłoszonego przez Pritcharda, w którym rzucił surowe wyzwanie sprzedawcom mediów cyfrowych: oczyść łańcuch dostaw lub ryzykuj utratę dolarów giganta towarów paczkowanych. Dyrektywa wydana przez właściciela Tide and Charmin wymagała, aby wszyscy partnerzy wydawców otrzymywali akredytowaną weryfikację strony trzeciej od nadzorcy branżowego Media Rating Council (MRC), a P&G również wdraża standard widoczności MRC jako minimalny wymóg na wszystkich platformach. Chwalone wówczas wezwanie do działania było postrzegane jako potencjalny punkt zwrotny dla marketingu cyfrowego, ponieważ P&G jest jednym z największych reklamodawców na świecie pod względem wydatków na media. W tym tygodniu dyrektor zwrócił uwagę na niewielkie postępy poczynione na tym froncie.

„Wyzwania, przed którymi wciąż stoimy, to: do ilu ludzi docieramy, jak często do nich docieramy, jak skuteczne jest to, z czym do nich docieramy i jak jest to skuteczne?” - powiedział Pritchard podczas rozmowy ARF. „To niezwykłe, że wciąż mamy te same wyzwania”.

Dyrektor generalny i prezes ARF Scott McDonald, który moderował dyskusję, zgodził się z oświadczeniem Pritcharda, malując ciągłe przeszkody w pomiarach, przed którymi stoją marketerzy, jako syzyfową bitwę. Częściowo problem polega na tym, jak szybko zmieniają się nawyki konsumentów, a konsumpcja mediów jest bardziej rozdrobniona niż kiedykolwiek w obliczu wzrostu liczby kanałów, takich jak transmisja strumieniowa i telewizja podłączona. Jednak coraz częściej kwestionowane są również fundamentalne pomiary przeprowadzone wiele lat temu. Nielsen niedawno stracił akredytację MRC dla ocen telewizyjnych, a jego Digital Ad Ratings wciąż jest w trakcie przeglądu – decyzja, która wywołała szaloną przepychankę ze strony konkurencji, w tym Comscore.

Ruchy MRC w sprawie Nielsena były w tym tygodniu wspierane przez 4A, grupę handlową reprezentującą agencje, a także Association of National Advertisers (ANA), skupioną na marketingu konfabulację, której przewodniczy Pritchard. ANA w komunikacie prasowym przedstawiła swoje zasady pomiaru mediów, doradzając markom, aby wspierały system, który jest „obiektywny, niezależny, przejrzysty, neutralny i zweryfikowany przez strony trzecie”.

Pritchard, który nie odniósł się wyraźnie do Nielsena ani innych firm pomiarowych, powtórzył niektóre komentarze ANA i podzielił się swoją nadzieją, że zbiorowe działanie przemysłu może rozwiązać bieżące problemy z pomiarami w przeciwieństwie do polegania na jednym organie zarządzającym, który ustala program.

— Chodzi o wznoszenie się wszystkich łodzi — powiedział Pritchard. „Nie postrzegamy tego jako gry o sumie zerowej. Postrzegamy to jako okazję do bardziej holistycznego zrozumienia ekosystemu na każdej platformie.

„Uważam, że pomiar międzyplatformowy wymaga wysiłku międzybranżowego, a to musi pochodzić od stowarzyszeń branżowych” – dodał.

Brakuje

Przez ostatnie dwa lata ANA opracowywała rozwiązanie do pomiarów w różnych środowiskach (CMM), zaprojektowane tak, aby było zgodne z wytycznymi MRC. CMM ma poparcie 4A, która jest w komitecie sterującym projektu, oraz Światowej Federacji Reklamodawców, podczas gdy ANA nadal współpracuje z innymi podmiotami, takimi jak Video Advertising Bureau (VAB), Open AP — konsorcjum medialne skupione na odbiorcach kupowanie — i sieci telewizyjne, aby dopracować szczegóły. Grupa handlowa aktywnie zachęca również VAB do dołączenia do komitetu sterującego.

„ Konieczne jest, aby CMM stała się nadrzędnym celem społeczności pomiarowej” – napisała ANA w swoim ogłoszeniu. „ANA wierzy, że nasza branża powinna skierować jak najwięcej swoich zasobów na osiągnięcie tego celu”.

Wzmacniając potrzebę ustanowienia przez marketerów bardziej zdecydowanych priorytetów dla całej branży, organizacja przyznała również, że często nie spełnia swoich kryteriów, jeśli chodzi o pomiary.

„W przeszłości odbyło się wiele spotkań na ten temat i większość, jeśli nie wszystkie, nie spełniła wyznaczonych celów” – napisano. „Dokonywanie znaczących postępów wymaga teraz znacznego zaangażowania w rzeczywistą zmianę, której towarzyszy znaczne zobowiązanie zasobów w celu pokonania materialnych barier, które utrudniały postępy w ekosystemie pomiarowym w przeszłości”.

Podczas dyskusji ARF Pritchard określił własne cele za pomocą pomiaru i tego, co nie daje mu spać w nocy. Kieruje jego myśleniem trzy kluczowe zasady: obiektywność — jakość poparta niezależną, akredytowaną przez stronę trzecią weryfikacją, podobną do tego, co robi MRC; przejrzystość, której wyrazem jest jasne zrozumienie wspólnych zasad; i ukończenie lub dążenie do pełnego zrozumienia zachowań konsumentów na różnych platformach.

„Musi to odbywać się na wielu platformach, ponieważ konsumenci nie doświadczają naszych marek i naszej komunikacji tylko na jednej konkretnej platformie lub medium. Doświadczają tego na wielu” – powiedział Pritchard. „Wrażenia z cyfrowego wideo są inne niż wrażenia z programu telewizyjnego”.

Nawet gdy Pritchard podkreślał potrzebę większego spotkania w celu realizacji bardziej holistycznego spojrzenia na takie zachowania, wskazał, że marketerzy, tacy jak P&G, będą musieli odegrać niezwykłą rolę w radzeniu sobie z frustracjami związanymi z pomiarami. Wiele z tych perspektyw sprowadza się do gry w surowe liczby.

„To naprawdę obowiązkiem marketerów jest bycie liderem w zakresie pomiarów, ponieważ w ostatecznym rozrachunku to marketerzy są podmiotem w tej branży, który ma pieniądze, który tworzy oferty dla konsumentów, a następnie je komunikuje”, Pritchard powiedział. „Jako kupujący powinniśmy upewnić się, że otrzymujemy dokładny, obiektywny, przejrzysty, akredytowany pomiar, abyśmy wiedzieli, że otrzymujemy to, za co zapłaciliśmy”.

Zachowanie wymiany wartości

Komentarze Pritcharda były zbieżne z innymi inicjatywami, które starały się zwiększyć wpływ na koniec rynku kupującego. W zeszłym roku firma P&G zrezygnowała z tradycyjnych negocjacji z góry, aby zamiast tego pośredniczyć w bezpośrednich umowach reklamowych z sieciami, co było spowodowane, przynajmniej częściowo, niepewnością wynikającą z pandemii koronawirusa. Ten ruch był kolejną oznaką zmiany równowagi mocy, która nastąpiła jako COVID-19, a przyspieszenie trendów, takich jak przecinanie kabli, osłabia wpływ tradycyjnych strażników mediów.

Oczywiście większa fragmentacja mediów stwarza nowe wyzwania dotyczące zarówno pomiarów, jak i prywatności danych. Pritchard powiedział we wtorek, że dane własne mają kluczowe znaczenie dla marketerów na drugim froncie, ale zasugerował, że wielu nie podchodzi do swoich strategii przejęć z odpowiednim nastawieniem.

Nie podchodź do tego z punktu widzenia „Próbuję zdobyć dane”. Podejdź do tego z punktu widzenia „Próbuję dać ci wartość” – powiedział. „To wymiana wartości”.

Szerszy mandat firmy P&G, polegający na osiągnięciu masowego zasięgu przy jednoczesnym zachowaniu pewnego stopnia precyzji, zostanie poddany ostremu testowi wraz z wycofaniem plików cookie stron trzecich w przyszłym roku. Jeśli chodzi o alternatywy, Pritchard wskazał na rozwiązania takie jak Federated Learning of Cohorts (FLoC) firmy Google jako oferujące atrakcyjny poziom szczegółowości, nie polegając na identyfikacji na poziomie osobistym, która mogłaby być sprzeczna z przepisami.

„Istnieje duże rozróżnienie: to nie jest jeden do jednego, nie jest to również generyczne osoby dorosłe w wieku od 18 do 49 lat. Ale jest to bardziej precyzyjne” – powiedział Pritchard. „To kohorty, więc FLoC, tego rodzaju rzeczy — to umożliwiają osiągnięcie tego [zasięgu]”.