8 trendów marketingowych, na które należy zwrócić uwagę w 2021 r., ponieważ następstwa niestabilnego roku utrzymują się

Nawet jeśli rozwój szczepionek zapewnia jaśniejszy harmonogram powrotu do zdrowia po pandemii, rok 2021 będzie kolejnym niestabilnym rokiem dla marketerów. Jeśli już, to cyfrowy ekosystem jest przygotowany na większe wstrząsy, gdy wchodzą w życie kontrowersyjne zmiany śledzenia Apple, powstaje wiele pozwów antymonopolowych Big Tech, a Google formalnie zaczyna wycofywać pliki cookie stron trzecich.

Po stronie konsumentów marketerzy muszą walczyć z krnąbrną publicznością, która pozostaje kwaśna z powodu najcięższego wyścigu prezydenckiego we współczesnej pamięci. Szefowie marketingu, po roku naznaczonym brutalnym kryzysem zdrowotnym i masowymi protestami na rzecz sprawiedliwości rasowej, będą musieli zrównoważyć tendencje ukierunkowane na cel z intensyfikacją mandatów w obszarach takich jak dane i handel – wszystko w krótszych ramach czasowych niż w przeszłości .

„[2020] potencjalnie rozciągnął ludzi poza to, co myśleli, że mają w sobie, a teraz może to przenieść się do roku, w którym być może sprawy nieco zwolnią” – powiedziała Beth Superfin, starszy wiceprezes ds. doświadczeń klientów w agencji Znane. . „Koncepcja możliwości planowania po upływie pewnego czasu jest skończona”.

Nowe napięcia są widoczne również w sektorze technologicznym, ponieważ Facebook i Apple kpią sobie z planów tego ostatniego, aby wymagać zgody na korzystanie z identyfikatora dla reklamodawców (IDFA), zmiana zasad, według Facebooka, zabije bezpłatne aplikacje. Publiczna sprzeczka jest symbolem zmiany równowagi sił w sferze medialnej. Gdzie indziej kanały cyfrowe, takie jak streaming i gry, stały się ulubionymi przez konsumentów przez pandemię, podczas gdy tradycyjni strażnicy mediów doświadczają gwałtownego spadku jakości, z którego mogą nie wyzdrowieć.

Chociaż na horyzoncie pojawia się nadzieja na walkę z COVID-19, marki nadal będą odczuwać presję, aby wypełnić luki podczas naprawy patchworku. Poniżej Marketing Dive przedstawia osiem trendów, które odmienią branżę w 2021 r., gdy następstwa bezprecedensowego roku rzucają długi cień.

Jeden krok do przodu, dwa kroki do tyłu, aby naprawić złożoność cyfrową

Poza wymaganiami związanymi z pandemią marketerzy postawili jeden element jako najwyższy priorytet w 2020 roku: dane własne. Ponieważ pliki cookie i podstawowe metody śledzenia w aplikacji idą drogą dinozaura, nawiązanie osobistego kontaktu z konsumentami stało się niezbędne, ale okaże się trudniejsze niż prowadzenie marketingu cyfrowego w stary sposób.

„Zdecydowanie prostsze było zebranie danych [zewnętrznych]” – powiedział Raphael Ravilla, partner ds. planowania mediów i kontaktów w Marcus Thomas. „Trudniej będzie zebrać dane własne, które są uwierzytelnione i inne, ale to: 1.) sprawi, że marketerzy będą bardziej starali się uzyskać te dane, ale 2.) będą to również czystsze dane niż te, których używaliśmy ”.

Marketerzy nie borykają się z brakiem możliwości wyboru partnerów i rozwiązań. Nawet gdy młot antymonopolowy ląduje na Google i Facebooku, duopol stoi w obliczu nowej konkurencji w aplikacjach takich jak TikTok i rozprzestrzenianiu się sieci sprzedaży detalicznej takich firm, jak Walmart, Target, Walgreens i Kroger.

„Stwarza bardzo potrzebną konkurencję w ekosystemie, gdy widzimy, jak inne marki i firmy wychodzą z własnymi platformami” – powiedział Orchid Richardson, wiceprezes ds. globalnych partnerstw i marketingu produktów w IAB Tech Lab. „To wszystko naprawdę pozytywne, ponieważ konkurencja napędza innowacje”.

Ale jeśli większy wybór platform reklamowych ostatecznie przynosi korzyści branży, wymaga to również współpracy z większą liczbą strażników.

„Kiedyś był to Facebook i nasza [platforma po stronie popytu]” – powiedział Ravilla. „Teraz to Facebook, nasz DSP i każdy, kto ma swój własny ogród otoczony murem… Ale znowu dane są lepsze”.

Podobnie firmy zajmujące się reklamami i firmy medialne walczą o stworzenie prawdziwej alternatywy dla plików cookie — na liście znajdują się m.in. Lotame, The Trade Desk i Verizon. Chociaż perspektywa wypracowania nowych standardów reklamy internetowej jest ekscytująca, marketerzy mogą potrzebować więcej piłek w powietrzu – i być bardziej selektywni w stosunku do swoich partnerów.

„To zdecydowanie tworzy niepotrzebną złożoność” – powiedział Richardson. „Jeśli każdy ma swoje własne rozwiązanie, trudniej jest przeprowadzać transakcje na różnych platformach i różnych rodzajach mediów”.

Wewnętrznie i zewnętrznie nastawienie aktywistyczne powinno się trzymać

Proklamacje „Black Lives Matter” wydawane przez sektor korporacyjny ostygły, gdy protesty, które je zainspirowały, stały się mniej częste w 2020 roku. Jednak rosnący w zeszłym roku ruch na rzecz praw obywatelskich zresetował równanie dla tego, czego oczekuje się od marek na froncie celu, zarówno pod względem konsumentów- w kontaktach z komunikatami i w ich wewnętrznych praktykach.

„Wystarczy niestety tylko jeszcze jedno wydarzenie – jeszcze jedno wydarzenie, które w sposób systemowy można nazwać brutalnością policji lub rasizmem – aby to naprawdę powróciło” – powiedziała Lindsey Roeschke, analityk reżysera w firmie Gartner.

Wiele firm, które włączyły się do protestów, zostało przyłapanych na płaskim nogach, gdy konsumenci odrabiali pracę domową i ujawniali słabe wyniki zatrudnienia lub problematyczną przeszłość, co doprowadziło do rozliczenia się z rasistowskimi maskotkami korporacji. Marketerzy podjęli ważne kroki, aby rozwiązać te problemy, ale szerszy przegląd marketingu, aby był bardziej autentyczny i reprezentatywny, będzie trwającym projektem dla branży w 2021 r. i później.

---

„Pomimo, że następna administracja ma bardziej postępowe lub liberalne poglądy, nadal nie zdejmie presji ze strony marek z perspektywy konsumenta”.

LaToya Robertson

Dyrektor ds. strategii kulturalnej, Sparks & Honey

---

„Właściwie to jest czas, w którym marki muszą umieścić wszystkie elementy konstrukcyjne, aby móc sprawnie reagować na tego rodzaju rzeczy” – powiedział Roeschke. „Będzie tam oczekiwanie, że zajmiemy stanowisko i odegramy rolę w uczynieniu świata lepszym miejscem”.

Uczynienie świata lepszym miejscem wiąże się z nowymi rozważaniami w obliczu pandemii, ponieważ nierówność ekonomiczna i brak bezpieczeństwa żywnościowego nasilają się, zwiększając istniejące obawy dotyczące zrównoważonego rozwoju, różnorodności i integracji. Chociaż nadchodząca administracja Bidena stara się nadać priorytet progresywnym problemom, marki powinny myśleć o sposobach wypełnienia luk tam, gdzie inne instytucje zawodzą.

„Pomimo, że następna administracja ma bardziej postępowe lub liberalne poglądy, nadal nie zdejmie presji ze strony marek z perspektywy konsumenta” – powiedziała LaToya Robertson, dyrektor ds. strategii kulturalnej w firmie konsultingowej Sparks & Honey.

„Właściwie to balansowanie” – powiedział Robertson. „Istnieją sposoby, aby marki rozmawiały z obszarami w sposób, który zbliża ludzi, zamiast podsycać polaryzację lub podziały”.

Rozproszeni CMO wykorzystują możliwości przywódcze

Handel elektroniczny, pozyskiwanie danych, terminowe przesyłanie wiadomości i rozliczanie wewnętrznych inicjatyw w zakresie różnorodności — to tylko garść obowiązków, za które dyrektorzy marketingu wzięli na siebie większą odpowiedzialność w 2020 r. Wielokierunkowe przyciąganie jest wyczerpujące, ale stanowi także poligon doświadczalny dla często toczonych Nominacja w zarządzie, aby wysunąć większe roszczenia w kierownictwie.

„To trochę przytłaczające, gdy myślisz o wszystkim, co trzeba osiągnąć”, powiedziała Laura Chiavone, partner zarządzający ds. transformacji biznesowej w Sparks & Honey. „Jednocześnie uważam, że jest to wyjątkowa okazja, inna niż w poprzednich latach, dla CMO, aby naprawdę byli częścią transformacji organizacji”.

---

„Pojęcie zwinności, nie tylko w czyichś cechach osobistych, ale także w sposobie planowania i sprzedaży, stanie się znacznie bardziej normą”.

Beth Superfina

Starszy wiceprezes ds. doświadczeń klientów, znany

---

Zadanie, które czeka nas w 2021 r., nadal jest trudne, ponieważ krótsze harmonogramy planowania i produkcji stają się normą. I pomimo rosnących wymagań technologicznych, dyrektorzy ds. marketingu w 2021 r. powinni również przewidywać zmniejszone budżety medialne, mniej zasobów wewnętrznych i mniejsze uzależnienie od agencji i firm zajmujących się technologiami reklamowymi, prognozuje Forrester Research. Funkcje przyległe do HR również wejdą w rolę CMO, ponieważ marki będą starały się sprostać przekazom udostępnianym w ich celowych reklamach.

„Kwestie, które są ważne dla konsumentów, będą kwestiami, które będą również ważne dla pracowników” – powiedział Roeschke z firmy Gartner. „Jak zrównoważyć chęć lub zdolność do zajęcia stanowiska ze wszystkimi innymi rzeczami, które musisz robić jako dyrektor ds. marketingu?”

To powiedziawszy, mięśnie zbudowane w rękawicy w 2020 roku pomogą doświadczonym marketerom wyróżnić się z tłumu i wprowadzą ich organizacje w nową erę marketingu.

„Pojęcie zwinności, nie tylko w czyichś cechach osobistych, ale także w sposobie planowania i sprzedaży, stanie się znacznie bardziej normą” – powiedział Superfin z firmy Known.

Równoważenie elastyczności z długoterminowym wzrostem marki

Marketerzy historycznie planują kampanie z miesięcznym wyprzedzeniem, przy czym większe odświeżenia marki często trwają rok lub dłużej. COVID-19 zniweczył tę praktykę, zmuszając marki do dostosowania się poprzez dostosowywanie lub likwidowanie całych kampanii w mgnieniu oka. W ciągu roku 2020 firmy z różnych kategorii błyskawicznie zgromadziły nowe kreacje, aby zapewnić, że ich kampanie będą dopasowane do chwili i dostosowane do szybko zmieniających się postaw konsumentów.

Ale ponieważ krótsze harmonogramy planowania i produkcji stają się normą w 2021 r. i później, w jaki sposób marketerzy mogą na bieżąco dostosowywać swoje kampanie i priorytety, jednocześnie budując długoterminowy kapitał marki?

„Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, liderzy marketingu muszą określić, co naprawdę jest najważniejsze, stworzyć krótki zestaw kryteriów, aby nadać priorytet każdemu żądaniu i określić, jak najlepiej je rozwiązać”, powiedziała Lizzy Foo Kune, starszy dyrektor ds. analityki w firmie Gartner, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. „Liderzy marketingu zwracają się do zespołów zajmujących się danymi i analizami, aby oferować wgląd w bieżące trendy i niewiadome, aby uniknąć błędów w podejmowaniu decyzji i pomóc wytyczyć jasny kierunek naprzód”.

General Motors jest jednym z przykładów tego, jak duże firmy w 2020 roku przyjęły elastyczność, aby szybko nawiązać nowe partnerstwa w odpowiedzi na potrzeby konsumentów. W ciągu 18 dni firma zajmująca się takimi markami jak Cadillac i Chevrolet rozwinęła swoją działalność — w tym w ramach działu marketingu — aby pomóc firmie produkującej sprzęt medyczny Ventec Life Systems w produkcji wentylatorów.

Inne marki w 2020 r. zareagowały, poprawiając komunikaty i wykorzystując dane konsumenckie do informowania o rozwoju kampanii. Według Acquia CMO Lynne Capozzi zdolność tych marek do większej elastyczności ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego wzrostu i zmaterializuje się tylko wtedy, gdy marketerzy wykorzystają wiedzę predykcyjną.

„Powinni skoncentrować się na wykorzystaniu danych i treści klientów w czasie rzeczywistym we wszystkich punktach kontaktu, aby tworzyć doświadczenia, które zapewniają silną wartość lub wzmacniają emocjonalne połączenie z marką” – powiedziała.

Ewoluujące role rzeczników marki

Zbieg efektów pandemii zmienił rolę celebrytów i wpływowych osób w ich partnerstwie z marką. Wzrost wpływów trwał, ponieważ marki szukały partnerów, którzy mogliby ulepszyć kampanie i dostarczać autentyczne, oparte na wartościach treści, ponieważ pandemia i ruch na rzecz sprawiedliwości społecznej zmieniły zachowania konsumentów – trend, który prawdopodobnie utrzyma się w przyszłym roku.

„Mikroinfluencerzy będą nadal mieć większy wpływ na działania o niższym ścieżce, takie jak kupowanie i rozważanie zakupu”, powiedziała w e-mailu Jessica Bedussi, zastępca dyrektora ds. strategii społecznej w agencji reklamowej Muh-Tay-Zik / Hof-Fer. Beudssi zauważył, że wpływowe osoby mające większą liczbę obserwujących mają jeszcze większy wpływ, wskazując na związek Dunkina z gwiazdą TikTok Charli D'Amelio, co doprowadziło do 57% wzrostu liczby pobrań aplikacji i 20% wzrostu sprzedaży cold brew. Jednak marki muszą uważać, aby nie przedkładać wskaźników mediów społecznościowych nad rzeczywiste sieci społecznościowe.

„Zasięg niekoniecznie oznacza wpływ”, powiedział Nic Allum, główny i starszy wiceprezes w agencji kreatywnej the projects*.

To poszukiwanie rzeczywistego wpływu konsumentów jest częścią odnowionego znaczenia partnerstwa celebrytów. Gdy pandemia zamarła w produkcji filmowej i telewizyjnej, twórcy celebrytów mieli zarówno czas, jak i potrzeby finansowe, które w coraz większym stopniu były zaspokajane dzięki partnerstwu marek. To może trwać w 2021 r., dopóki szczepionka nie będzie powszechnie dostępna i rozpowszechniana.

„Ludzie, którzy mają ten kultowy status, będą nadal dowodzić większym udziałem [współpracy z markami], a także będą bardziej strategiczni. Jeśli nie możesz spełnić ich cytatu, założą własną markę” – powiedział Josh Greenberg. dyrektor zarządzający agencji kreatywnej Caveat.

Ale partnerstwa marek celebrytów muszą sprostać chwili, niezależnie od tego, czy oznacza to obawy związane z koronawirusem, realia gospodarcze, z którymi boryka się większość konsumentów, sprawiedliwość rasową, czy cokolwiek innego, co ma w zanadrzu 2021 rok.

„Bycie całkowicie pozbawionym kontaktu i głuchym na to, co się dzieje, może zaszkodzić Twojej marce” – ostrzegł Allum.

W przeciwieństwie do Stories i filmów podobnych do TikTok, kampanie nie mogą być naśladowcami

Po zakłóceniu świata marketingu w 2019 r., wzrost TikTok był kontynuowany w 2020 r., mimo że administracja Trumpa zagroziła działaniom aplikacji w USA. Podobnie jak wcześniej Snapchat, platformy społecznościowe ścigały się, aby przyjąć funkcjonalność TikTok — zwłaszcza, że ​​aplikacja będąca własnością ByteDance stanęła w obliczu kryzysu egzystencjalnego. Funkcje naśladownictwa zostały przetestowane, nabyte lub wdrożone przez Facebooka, YouTube, Reddit, a nawet Snap, podczas gdy konkurent Triller nabrał rozpędu jako platforma marketingowa pod koniec roku.

Jednak wzrost liczby filmów podobnych do TikTok w mediach społecznościowych — wraz z ciągle rosnącą listą platform, które skopiowały popularną funkcję Stories Snapchata — niekoniecznie usprawnia pracę, którą muszą zrobić marketerzy, aby dotrzeć do odbiorców, którzy przytłaczająco angażują się w te formaty.

„Zdecydowanie zalecamy dostosowanie kreacji do każdej platformy, ponieważ wrażenia użytkownika są tak różne… największy sukces widzimy, gdy marketerzy naprawdę dostosowują kreację do środowiska” – powiedział Evan Horowitz, dyrektor generalny i współzałożyciel Movers+. Shakers, agencja, która intensywnie pracowała nad TikTok.

Horowitz sugeruje, że marketerzy nie tylko rozumieją różne nastawienia konsumentów na każdej platformie, ale także pracują nad tłumaczeniem osobowości swojej marki w autentyczny sposób, rozumiejąc różne style wizualne i rytmy używane na każdej platformie. Ponadto muszą zrozumieć, że częścią przyciągania konsumentów w TikTok i Triller jest to, że nie są jeszcze przesyceni reklamami w sposób, w jaki są to bardziej dojrzałe platformy, co stanowi wyzwanie dla marek.

„Wciąż jest ogromna ilość zaangażowania i czasu, jaki ludzie poświęcają na Stories” – powiedział Horowitz. „Dla marketerów naprawdę chcesz zrównoważyć miks marketingowy z tym, gdzie naprawdę znajdują się gałki oczne konsumentów, a oni naprawdę cieszą się Stories w tym samym czasie, w którym korzystają z TikTok”.

Połączenie, wygoda i wartość określą lepkość zmian zachowania

Pandemia zasadniczo zmieniła sposób życia, pracy, zakupów i zabawy konsumentów. Zachowania związane z COVID, takie jak uczestnictwo w wirtualnych wydarzeniach i korzystanie z mediów cyfrowych, zyskały na popularności w 2020 r., szybko przyspieszając podstawowe trendy w ciągu kilku tygodni. Podczas gdy niektóre z tych zmian nawyków przetrwają do nowego roku i później, inne mogą wygasnąć po ustąpieniu kryzysu zdrowotnego.

Zmiany w zachowaniu nie są liniowe, a ich lepkość będzie zależeć od zadowolenia z doznań, jak wynika z raportu McKinsey. Połączenie, wygoda i wartość to trzy punkty, które sprawiają, że konsumenci wracają do konkretnego produktu lub marki, wskazując na kluczowe filary, na których marketerzy powinni skupić się w 2021 roku.

---

„Świat człowieka nie kręci się wokół produktu, usługi czy strony internetowej marki… Ludzie są „użytkownikami” i „konsumentami” tylko przez małe porcje dnia”.

Peter Hartzbech

CEO, iMotions

---

Tak jak pandemia udowodniła, jak szybko mogą się zmieniać zachowania konsumentów, popycha również marketerów do zrozumienia szerszego ludzkiego doświadczenia — nie tylko doświadczenia „użytkownika” czy „konsumenta”, według Petera Hartzbecha, dyrektora generalnego iMotions.

„Świat człowieka nie kręci się wokół produktu, usługi czy strony internetowej marki… Ludzie są „użytkownikami” i „konsumentami” tylko przez małą porcję dnia” – powiedział Hartzbech w komentarzach e-mailowych. „Badania, myślenie [i] projektowanie wokół całego człowieka zapewnią nowe perspektywy na produkty i usługi, a być może nawet na cały biznes”.

Mondelez International przyjmuje to bardziej skoncentrowane na człowieku podejście za pomocą nowej globalnej strategii marketingowej, aby nawiązać celowe kontakty z ludźmi, ogłoszono w listopadzie. Metoda ta pokieruje tym, jak marketer słucha, wczuwa się w potrzeby konsumentów i dostosowuje do nich, a także przedstawia wahadło odchodzące od taktyk opartych na danych, które definiowały marketing w ciągu ostatnich kilku lat.

„Każdy marketer, zwłaszcza w branży technologicznej, musi skoncentrować się na humanizacji swojej propozycji wartości” – powiedział Simon Mouyal, dyrektor ds. marketingu w Athenahealth. „Musimy odejść od mówienia ludziom do głów i zamiast tego zacząć docierać do ludzkich serc”.

E-commerce nadal jest sposobem na życie marek

Wśród niezliczonych zmian w zachowaniu konsumentów uświęconych przez pandemię wciąż wyróżnia się rosnąca preferencja dla handlu elektronicznego. Na przykład w Czarny piątek sprzedaż online wzrosła o 21,6% w porównaniu z 2019 r. i osiągnęła 9 miliardów dolarów, podczas gdy zakupy na smartfonach podskoczyły o 25% do 3,6 miliarda dolarów za 40% łącznych dziennych wydatków online, według Adobe Analytics.

Główni marketerzy marek, tacy jak PepsiCo i Clorox, inwestowali już więcej w strategie e-commerce i DTC zarówno za pośrednictwem własnych kanałów, jak i sprzedawców internetowych i platform mediów społecznościowych, ale naprawdę uderzyli w takie inwestycje w 2020 r., aby sprostać wymaganiom konsumentów powracających do kraju . Te przemiany nigdzie nie idą, nawet jeśli pandemia potencjalnie cofa się w nadchodzących miesiącach.

„Pandemia przyspieszyła cyfrowe zachowania, które obserwujemy od lat, i nawet gdy ludzie wracają do zakupów w sklepach, nie możemy ignorować e-commerce i cyfrowych doświadczeń, których się spodziewają” Mathieu Champigny, Dyrektor generalny agencji treści Industrial Color, powiedział w komentarzach e-mailowych.

Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, platformy mediów społecznościowych nadal łączą treści z handlem, łącząc konsumentów z markami i zmniejszając lejek sprzedaży. Facebook dodał zakładkę Sklepy, Instagram wzmocnił posty z możliwością zakupów i e-commerce w IGTV i Reels, a TikTok wdrożył transmisje na żywo z możliwością zakupów — ostatnio dzięki świątecznej współpracy Walmart, która podkreśla, dlaczego sprzedawca chce nabyć udziały w aplikacji należącej do ByteDance .

„Świat handlu społecznościowego kwitnie i możemy spodziewać się dalszych inwestycji, szczególnie w aplikacje społecznościowe i aplikacje do zakupów na żywo” – powiedział w komentarzach e-mailowych Lucas Tieleman, wiceprezes wykonawczy ds. produktu w Bazaarvoice.