Czy marketerzy mogą złamać kod dotyczący gier w miarę dywersyfikacji odbiorców?

Wspinaczka gier na szczyt rozrywki została przyspieszona przez pandemię, ale marketing nadal wydaje się, że nadrabia zaległości w branży, która według szacunków robi więcej niż sport i filmy razem wzięte. Niedawny zbiór specjalistycznych wydarzeń i inwestycji technologicznych pokazuje, że marki i wydawcy dostrzegają potrzebę opracowania bardziej ukierunkowanych strategii dla podłączonych, ale drażliwych odbiorców.

Ponieważ coraz więcej nie-endemicznych marketerów próbuje złamać kod w grach, trendy te służą jako podstawa do eksperymentowania z tym, co działa, jeśli chodzi o przekazywanie informacji do graczy, które wykraczają poza dobrze opracowaną taktykę cyfrową.

„Jedną z rzeczy, na które czeka branża, jest znalezienie naprawdę ekscytujących, skalowalnych możliwości angażowania graczy” — powiedział David Eichenstein, starszy wiceprezes ds. reklamy w 4D Sight, platformie monetyzacji wideo, która specjalizuje się w treściach związanych z grami.

Bardziej formalne oferty stworzenia okienka do kupowania mediów wokół gier obejmują wprowadzenie PlayFrontów Interactive Advertising Bureau (IAB), które grupa handlowa określiła jako pierwsze tego rodzaju. Spotkanie, które ma odbywać się corocznie i odbędzie się po raz pierwszy w tym roku 5 kwietnia, ma nazwę, która nawiązuje do NewFronts IAB – ważnego rynku kupowania reklam cyfrowych – i jest przeznaczone dla agencji i marek po stronie kupującego. Pełna agenda nie została jeszcze opublikowana.

„Jeśli chodzi o rozmiar i skalę gier, prawdopodobnie jest to od dawna spóźnione”, powiedział o PlayFronts Chris Erb, partner zarządzający i założyciel agencji TripleClix zajmującej się grami.

Duży biznes

PlayFronts, działając jako niezależne wydarzenie, mówi o tym, jak marketing dla graczy różni się od szerszych mediów cyfrowych, a jednocześnie jest kanałem osiągającym nowe poziomy dojrzałości.

Gry mogą wyświetlać bardziej tradycyjne reklamy, ale zazwyczaj koncentrują się one na kategorii urządzeń mobilnych, która działa zupełnie inaczej niż gry na konsole i komputery PC. Esports, ulubiona marka, oferuje modele sponsorskie, które odzwierciedlają aspekty tradycyjnych sportowych związań. Według Newzoo w 2021 r. na całym świecie przychody z profesjonalnych gier konkurencyjnych przekroczą miliard dolarów, ale uważa się, że łączne przychody z gier wideo przyniosą dziesiątki miliardów.

„Wiele z tego, co zobaczysz, to reklama w e-sporcie, co jest dość małym biznesem” – powiedział Erb. "Ale na tym zaczynają się skupiać agencje”.

Marketerzy, którzy wcześniej nie byli świadomi większej dominacji gier, otrzymali ostatnio kilka pobudek. Microsoft na początku tego roku ogłosił, że przejmie programistę Activision Blizzard za 68,7 miliarda dolarów, co jest przełomową transakcją w branży. Dla porównania, zakup 21st Century Fox przez Disneya kilka lat temu kosztował 71,3 miliarda dolarów.

„Za każdym razem, gdy rozmawiam o rozmiarze i skali gier, dla niektórych jest to rodzaj wiadomości” – powiedział Erb.

Mniejsze inwestycje sygnalizują, że starsi wydawcy i platformy chcą również pogłębić swoje zaangażowanie w gry. NBCUniversal w zeszłym tygodniu nawiązał współpracę z Anzu, twórcą reklam w grach i innych integracji. Sieć będzie działać jako globalny partner handlowy Anzu i wyłączny sprzedawca zewnętrzny w USA i Wielkiej Brytanii. Anzu jest również wspierany przez WPP.

„Oprócz przesyłania strumieniowego, gry są jednym z najszybciej rozwijających się sposobów dotarcia do młodych odbiorców” – powiedział w oświadczeniu prasowym Krishan Bhatia, prezes i dyrektor ds. biznesu w NBCUniversal. „To partnerstwo z Anzu pozwoli naszym marketerom nawiązać kontakt z ponad trzema miliardami graczy na całym świecie, a my dopiero zaczynamy”.

Łamanie nieporozumień

Komentarze Bhatii potwierdzają, że wielu marketerów skłania się ku graniu w pogoń za konsumentami z pokolenia Z, którzy notorycznie odrzucają tradycyjną reklamę. Ale pandemia dodatkowo uczyniła z gier codzienne hobby dla ludzi z szerokiego spektrum, podczas gdy nacisk na marki, aby aktywować się w metaverse – kanale, którego fundamenty mają wiele wspólnego z grami – doświadczyły ożywienia.

Jedną z potencjalnych okazji na imprezach takich jak PlayFronts jest edukowanie marketerów o poszerzeniu grona odbiorców gier poza grupę młodych białych mężczyzn. Dwie trzecie dorosłych i trzy czwarte dzieci poniżej 18 roku życia grało w gry wideo co tydzień w zeszłym roku, jak wynika z raportu Entertainment Software Association (ESA). Według ESA około 45% graczy to teraz kobiety.

„Jedną z rzeczy, które gubią się w grach, jest to, jak bardzo jest ona różnorodna” – powiedział Eichenstein. „Zasługuje marketerom na zwrócenie większej uwagi, a następnie szukanie okazji, aby znaleźć ich tam, gdzie tradycyjne kanały ich nie radzą”.

Kategorie marketingowe najczęściej kojarzone z grami obejmują przekąski i restauracje szybkiej obsługi — pomyśl o Doritos firmy PepsiCo lub Mountain Dew, która ma napój energetyczny Game Fuel — ale to może zacząć się zmieniać. TripleClix współpracował z OPI, sprzedawcą lakierów do paznokci, nad wiosenną kampanią na Xbox wokół nowej wersji Halo, w której kupowanie rzeczywistych produktów odblokowuje specjalne skórki postaci w strzelance FPS.

„Naprawdę chodziło o stworzenie programu dla niedocenianej społeczności” – powiedział Erb o pracy OPI. „Jeżeli mamy zacząć rozmawiać z szerszą publicznością, która jest głęboko zainteresowana grami, jak możemy znaleźć marki, które dobrze dla nich działają?”

Esport również przyciągnął szerszą grupę marketerów i bardziej znaczące relacje. Progressive Insurance w styczniu podpisało wieloletnią umowę dotyczącą praw do nazwy z organizacją e-sportową Immortals, znaną z rywalizacji w League of Legends. Takie umowy stały się powszechne, ponieważ wydarzenia e-sportowe obejmują miejsca wielkości stadionu i napędzają transmisje na stronach takich jak Twitch.

„Jeśli spojrzysz na kolekcję marketerów, którzy wchodzą w przestrzeń, od sponsoringu ligowego i sponsoringu drużynowego, nie ma wątpliwości, że jest ona szersza, bardziej zróżnicowana i reprezentatywna dla większego rynku reklamowego, niż sądzę w dowolnym momencie przed tym” Eichenstein powiedział.

Wraz z pojawieniem się nowych marek wchodzących na rynek gier, pojawia się ryzyko. Reklama w grze jest atrakcyjna w sensie biznesowym, ale gracze mogą głośno mówić o natrętnych wiadomościach sponsorowanych lub gdy integracja transmisji strumieniowej nie udaje się. Ponieważ firmy starają się wspierać długoterminową lojalność i dostarczać namacalną wartość graczom, którzy szukają nagród, takich jak dodatki i treści w grze, opracowanie wyselekcjonowanej strategii powinno przebić się nad podejściami, które sprawdziły się w innych kanałach.

„To, co naprawdę starają się zrobić marki, to zacząć kodyfikować te relacje” – powiedział Erb. „Jest tak wiele przykładów ludzi, którzy schrzanili swoje wejście w kosmos”.