Czy agencje mogą się dostosować do kształtowania się przyszłości pracy?

Liczne zakłócenia, jakie miały miejsce w ciągu ostatnich 18 miesięcy, pogłębiły istniejące wcześniej trudności kadrowe, z którymi borykały się agencje. Ponieważ wiele osób stara się wykorzystać niedawny rozmach w reklamie i stymulować obszary wzrostu, kwestie związane z przyciąganiem i zatrzymywaniem talentów, które mogą zarządzać coraz bardziej zaawansowanym technologicznie procesem reklamowym, prawdopodobnie pozostaną na pierwszym miejscu.

Wyzwania, z którymi zmagał się krajobraz marketingowy przed 2020 r. – od proliferacji kanałów po zakłócenia technologiczne – przyspieszyły, gdy pandemia koronawirusa zakłóciła codzienne życie, w tym gdzie i kiedy ludzie pracują na całym świecie. Ponieważ żądania pracowników dotyczące lepszej równowagi między życiem zawodowym a prywatnym stały się coraz głośniejsze, agencje są pod silną presją, aby przyjąć bardziej elastyczne podejście do personelu.

„Podczas COVID ludzie czekali, aby zobaczyć, co się wydarzy, a teraz, gdy praca nabiera tempa, agencje i marki mówią:„ Musimy zrobić wszystko ponownie i musimy działać szybko ”- powiedział Shannon Denton, współ- założyciel platformy usług agencyjnych Wripple. „Nasi klienci mówili: „Musimy zrobić więcej za mniej, mamy całą tę pracę do wykonania. Ilość i złożoność rośnie, a nasze budżety nie rosną. Musimy znaleźć sposób, aby uzyskać tę zwinność."

Wyzwania te są dotkliwie odczuwalne w agencjach, w przestrzeni, w której oczekiwano już, że straci ponad 50 000 miejsc pracy w ciągu dwóch lat w związku z migracją do alternatywnych rozwiązań wewnętrznych i alternatywnych dla gospodarki koncertowej, jak wynika z raportu Forrestera z 2020 roku. Szczególnie dotknięte mogą być starsze agencje: zgodnie z niedawnym raportem Business Insider, DDB Omnicom stanęło w obliczu „ogromnego wzrostu” pracowników odchodzących w wyniku tarcia i zamieszania spowodowanego nowym skupieniem się agencji na danych i technologii cyfrowej.

Straty mogą wzrosnąć, ponieważ pandemia nadal zmienia oczekiwania pracowników dotyczące tego, jak będzie wyglądać przyszłość pracy. Wraz z wymaganiami klientów zmieniły się również potrzeby wewnętrzne – zgodnie z ankietą, którą portal rynku talentów We Are Rosie wysłał e-mailem do Marketing Dive, 63% pracowników marketingu planuje dużą pracę lub zmianę kariery w 2021 roku.

„COVID przyspieszył żądania niektórych klientów, a ludzie zaczęli się uspokajać i opuszczać branżę. Wiele osób spojrzało na to i powiedziało: „Skończyłem z tym. Nie podoba mi się to, czy jest to środowisko agencji, czy środowisko marki, nie tego szukam”. Dzięki temu mamy mniej osób wykonujących tę pracę” — powiedział Brian Dolan, dyrektor generalny platformy do obsługi kadr i usług ad tech WorkReduce.

Technologia reklamowa wyprzedza możliwości

Wraz z konfrontacją z wielokierunkowym kryzysem talentów, agencje będą również coraz częściej proszone o wykonywanie większej liczby zadań przy mniejszej liczbie pracowników, ponieważ sztuczna inteligencja (AI) i technologie automatyzacji będą coraz bardziej angażować. Niektóre zadania agencji kreatywnych i medialnych zostaną zautomatyzowane do 2023 r., zgodnie z osobnym raportem firmy Forrester. Zarządzanie technologią stawia przed agencjami własne wyzwania.

„[Grupy holdingowe agencji] nie są tak naprawdę modelem opartym na technologii, od rdzenia, od środka do klienta. Jest wiele biur, jest wiele rachunków zysków i strat; jest ławka, na której można trzeba utrzymać, aby mieć niezbędne umiejętności we wszystkich tych różnych obszarach. To prawdziwe wyzwanie dla dużych agencji” – powiedział Denton. Przed założeniem Wripple, Denton był globalnym dyrektorem generalnym Razorfish, agencji interaktywnej, którą Publicis nabył w 2009 roku.

Sztuczna inteligencja wykorzystywana do bardziej efektywnego marketingu jest tak dobra, jak ludzie, którzy ją obsługują, a ci ludzie muszą zmagać się ze środowiskami, które często są „chaotyczne”, powiedział Dolan z WorkReduce.

Przed założeniem WorkReduce w 2015 r. Dolan pomógł zbudować Dataxu, platformę typu popytową, którą Roku nabyła w 2019 r. i uczyniła centrum swojej oferty reklamowej.

„W Dataxu zatrudnialiśmy zbyt wykwalifikowanych ludzi do nudnej pracy. Jest tego wiele podczas kupowania mediów: ludzie wykonują pracę ilościową, kiedy chcą robić rzeczy wysokiej jakości – fundamentalne napięcie w branży” – wyjaśnił Dolan.

Inną fundamentalną kwestią jest to, jak skomplikowane jest dokonywanie zakupów reklam cyfrowych w porównaniu z zakupami w tradycyjnych mediach. Permutacje strategii, kanałów i kreatywności wciąż stają się wykładniczo w miarę trwającego od lat przejścia na technologię cyfrową, ale często systemy zaplecza opierają się na starszej technologii, która nie rozwija się w tym samym tempie.

„Pragniemy robić najlepsze, najfajniejsze, najbardziej niesamowite rzeczy i naprawdę wykorzystywać te narzędzia do granic możliwości, a to prowadzi do tego problemu złożoności” – powiedział Dolan.

Przyszłość pracy jest teraz

Podobnie jak w przypadku wielu innych branż „białych kołnierzyków”, świat reklamy został zmuszony do zmiany nawyków, gdy pandemiczne zamknięte biura i pracownicy oddalili się – zmiana, która trwa, ponieważ wariant delta burzy plany wielu pracodawców dotyczące jesiennych wznowień.

„Ludzie czują się bardzo komfortowo, korzystając z Zoomu, aby łączyć się z kolegami, którzy nie byli z nimi w tym samym miejscu, i wykonywać swoje zadania. Ten poziom komfortu w pracy zdalnej z wykorzystaniem technologii jest oczywiście przez cały czas wysoki” – powiedział Denton.

Przejście na pracę zdalną otworzyło marketerom możliwość ponownego przemyślenia koncepcji siły roboczej, która obejmowałaby nie tylko pracowników pełnoetatowych i agencje na wynagrodzeniach, ale także pracę na żądanie i przejściową, niezależną pracę, która może pomóc zoptymalizować koszty i specjalizację, wyjaśnił. Ta ewolucja może również pomóc wyeliminować prezenteizm, ideę, że liczy się przebywanie w biurze.

„Następuje zmiana w kierunku patrzenia na wyniki i ludzi, którzy mogą je osiągnąć, niezależnie od tego, gdzie się znajdują, kim są i jak wyglądają” – powiedział Dolan.

Spływające efekty tego nowego podejścia mogą pomóc w długotrwałych deficytach związanych z różnorodnością i szkoleniem. Agencje szybko zwiększają wysiłki na rzecz różnorodności, które wyszły na pierwszy plan w ciągu ostatniego roku, a skupienie się na wynikach może otworzyć ścieżkę talentów dla kadry kierowniczej. Może to również pomóc agencjom, które mają problemy z wyszkoleniem młodszych pracowników, wśród innych wymagań klientów, wyjaśnił Dolan.

​​Czego chcą pracownicy

Ponieważ agencje ponownie zastanawiają się nad swoimi pracownikami i starają się sprostać wyzwaniom związanym z ewolucją technologii reklamowej, nadal konieczne będzie zatrudnienie na pełny etat. Ale ponieważ ludzie kierują się do wyjścia i postrzegają pełnoetatowego freelancera i podobne sytuacje jako lepiej dopasowane, agencje będą musiały wykazać się większą kreatywnością podczas zatrudniania, wyjaśnia Lacey Brumfield, partner ds. talentów w mediach w We Are Rosie.

„Tak naprawdę nie będzie innego wyboru, jak tylko dostosować się, tylko ze względu na to, jak obecnie jest popyt na talenty medialne i jest tak konkurencyjny” – powiedziała.

Wraz z bardziej elastycznymi zasadami pracy zdalnej, Brumfield słyszał od pracowników marketingu, którym zaoferowano premie za podpisanie umowy i utrzymanie; zwiększony urlop rodzicielski; nieograniczony WOM i obowiązkowy czas wolny; oraz stypendia na posiłki i fitness. Niektóre agencje zmieniły letnie piątki w całoroczne „elastyczne piątki”. Jeśli agencje nie oferują korzyści konkurencyjnych, mogą oczekiwać, że garstka innych agencji i rekruterów zwiększy swoje oferty.

„Po prostu nie wydaje się, że naprawdę istnieje więcej lojalności, aby polubić jakąkolwiek konkretną agencję, spółkę holdingową, a nawet markę” – powiedziała.

Podobnie jak inne firmy, które planują powrót do biura, agencje powinny mieć się na baczności, ponieważ pracownicy dostarczają zdalnie przez prawie 18 miesięcy, a wiele z nich nadal obawia się ustawień osobistych. Jedna agencja, z którą współpracowaliśmy We Are Rosie, wprowadziła obowiązek osobistego uczestnictwa, a pracownicy zaczęli odchodzić „dziesiątkami”, powiedział Brumfield.

Szybkość i zwinność – lub jej brak – nadal nękają duże agencje i to może być ich największym problemem podczas procesu rekrutacji. Platformy rekrutacyjne, takie jak We Are Rosie, Wripple i WorkReduce, często potrafią dopasować freelancerów do projektów w ciągu kilku dni.

„Jeśli agencje przeprowadzają ludzi przez cztery rundy rozmów kwalifikacyjnych i bezpłatne zadania, w 100% przyjmą gdzieś pracę” – dodała.