Comment les publicités mobiles alimentent une vague de commerce social cette saison des fêtes

Publié: 2022-05-22

Les achats sur les réseaux sociaux devraient augmenter en cette saison des fêtes, car les consommateurs disposent de moyens supplémentaires d'acheter des choses sur leurs smartphones, selon les experts. Pendant ce temps, les nouvelles technologies qui intègrent les téléphones avec les achats télévisés seront moins répandues, mais restent prometteuses pour les plates-formes de commerce cross-canal, car la vidéo et les médias interactifs convergent pour des expériences de navigation et d'achat plus fluides pour les téléspectateurs.

Les plates-formes mobiles sont le principal moteur du commerce social, le pourcentage de personnes déclarant avoir utilisé un smartphone ou une tablette pour acheter un produit via les réseaux sociaux passant de 53 % deux ans plus tôt à 57 % au troisième trimestre, selon GlobalWebIndex. La croissance du mobile a contrasté avec le déclin des achats sociaux sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables.

Ces tendances devraient se poursuivre tout au long de la saison des achats des Fêtes de cette année, alors que des sites sociaux comme Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter et YouTube doublent avec de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique. Même le nouveau venu TikTok, l'application de vidéo sociale populaire auprès de la génération Z et des adolescents, a commencé à tester les annonces d'achat pour capitaliser sur cet intérêt croissant des consommateurs.

"Les achats via les plateformes sociales connaîtront une bonne traction cette saison des fêtes", a déclaré Darin Archer, directeur de la stratégie chez Elastic Path, un fournisseur de logiciels de commerce électronique. "Le commerce social permet aux marques d'atteindre les gens lorsque leur attention est déjà portée sur un objet de valeur, même lorsque la transaction ne se déroule pas entièrement dans l'application."

Un boom des achats en ligne ces dernières années, y compris sur les mobiles et les réseaux sociaux, a poussé le Cyber Monday à devenir plus important que le Black Friday pour tous les groupes d'âge, selon une enquête de Deloitte. Le cabinet de conseil rapporte que 53% des personnes se concentrent davantage sur le lundi après Thanksgiving pour faire du shopping, contre seulement 44% qui ont dit la même chose à propos du Black Friday.

Le jour de Thanksgiving est également en train de devenir un moment de magasinage clé, car les gens commencent plus tôt avec leurs appareils mobiles.

"A travers les produits de Facebook, la société a introduit le commerce dans des domaines généralement dominés par la publicité plutôt que par l'achat. L'écart entre la promotion et l'achat se réduit et rend l'expérience plus transparente."

Darin Archer

Elastic Path, directeur de la stratégie

"Il y a plus de gens que jamais auparavant qui font leurs achats sur leurs smartphones - ils sont assis à leurs tables de dîner de Thanksgiving et ils font leurs courses", a déclaré Julie Van Ullen, directrice générale américaine de Rakuten Marketing. L'année dernière, son entreprise a vu ses achats augmenter de 59 % le jour de Thanksgiving, dépassant la croissance du Black Friday et du Cyber Monday.

Expériences fluides

Alors que de nombreuses publicités sociales dirigent les utilisateurs vers les sites Web des détaillants pour une navigation et des achats plus poussés, les sociétés de médias sociaux s'efforcent de faire du shopping une partie plus transparente de l'expérience dans l'application. Instagram, l'application de partage d'images dont la base d'utilisateurs aux États-Unis devrait augmenter de 6,7 % pour atteindre 107,2 millions cette année, a introduit cette année une fonctionnalité de paiement pour garder les gens enfermés dans sa plate-forme tout en ajoutant une nouvelle source de revenus qui pourrait renforcer l'attrait de sa publicité. . Environ 60% des utilisateurs d'Instagram ont suivi une nouvelle marque sur l'application après avoir vu une annonce attrayante dans son flux vertical ou dans les histoires, selon une étude de la startup de technologie vidéo VidMob.

"La décision d'Instagram plus tôt cette année d'intégrer la transaction dans l'application a été un grand pas vers la réduction des frictions dans le parcours d'achat du consommateur", a déclaré Archer à Mobile Marketer. "Les marques relèvent les défis de l'intégration de l'expérience de commerce social avec les points de contact du commerce mobile et Web."

Instagram est un élément clé de la poussée plus large de la société mère Facebook dans le commerce social au milieu d'une menace croissante d'Amazon, qui a une activité publicitaire en croissance rapide. Les applications de messagerie WhatsApp et Messenger de Facebook ajoutent des fonctionnalités de commerce social qui élargissent leurs capacités, similaires à l'application WeChat de Tencent en Chine qui agit comme un centre de style de vie complet.

"Le lancement des catalogues de produits par WhatsApp est un autre exemple de la façon dont la publicité mobile et le commerce se rejoignent", a déclaré Archer. "A travers les produits de Facebook, la société a introduit le commerce dans des domaines généralement dominés par la publicité plutôt que par l'achat. L'écart entre la promotion et l'achat se réduit et rend l'expérience plus transparente."

Ce pouvoir de maintenir l'engagement des consommateurs est un avantage clé pour les spécialistes du marketing qui cherchent à stimuler les ventes en ligne grâce à la publicité sur les réseaux sociaux.

"En tant que consommateur, votre garde est baissée et vous recherchez un 'shopper-tainment'", a déclaré Brian Walker, directeur de la stratégie chez Bloomreach, un fabricant de logiciels de personnalisation numérique. "Vraiment, c'est une menace pour les grands détaillants. Les marques grand public de tous types doivent faire attention. TikTok et Instagram ne font peut-être pas encore grand bruit, mais c'est une menace."

Stratégies d'achat social

L'importance croissante du social shopping pendant la saison clé des fêtes de cette année et jusqu'en 2020 signifie que les spécialistes du marketing doivent adapter leurs stratégies avec le bon mélange d'expérience client (CX), de création publicitaire et même de technologies plus récentes comme la réalité augmentée (AR) qui peuvent aider à présenter des produits et donner aux acheteurs des moyens de mieux visualiser à quoi ils ressembleront dans la vraie vie.

L'augmentation du trafic de visiteurs provenant des utilisateurs mobiles est un moment clé pour faire une bonne première impression grâce aux publicités et aux essais virtuels alimentés par la réalité augmentée, dans le but de convertir les nouveaux acheteurs en clients fidèles.

"La clé pour fidéliser leur fidélité est un CX irréprochable - et cela commence sur la page de destination", a déclaré Jonathan Cherki, PDG de ContentSquare, une entreprise technologique axée sur les relations des consommateurs avec les détaillants. "Il est essentiel de s'assurer que la page sur laquelle les visiteurs arrivent est cohérente avec le message de votre annonce et donne aux clients le sentiment qu'ils ont atterri au bon endroit."

"Vraiment, c'est une menace pour les grands détaillants. Les marques grand public de tous types doivent faire attention. TikTok et Instagram ne font peut-être pas encore grand bruit, mais c'est une menace."

Brian Walker

Bloomreach, directeur de la stratégie

Capter l'attention des acheteurs mobiles qui parcourent probablement leurs fils d'actualités sur les réseaux sociaux est la première étape, ce qui nécessite une forte impulsion créative.

"Les publicités doivent être pertinentes et attrayantes pour les mobiles, pas seulement les publicités pour ordinateur redimensionnées pour les écrans plus petits", a déclaré Archer d'Elastic Path. "Votre expérience d'achat mobile doit reconnaître les doigts, par exemple, et créer une expérience de paiement adaptée à ce contexte plutôt qu'au bureau."

Alors que la technologie AR a été principalement une nouveauté pour les spécialistes du marketing, les entreprises de médias sociaux s'efforcent de stimuler son adoption en intégrant davantage d'outils pour offrir aux utilisateurs des expériences d'achat immersives au sein de leurs plateformes respectives. Facebook et Snapchat se distinguent comme des exemples notables de renforcement des capacités de RA alors qu'ils rivalisent pour attirer l'attention des consommateurs.

"Le pouvoir que la RA donne aux marques pour placer virtuellement leur produit entre les mains des consommateurs offre aux consommateurs un moyen convaincant et visuellement attrayant de découvrir des produits qui n'étaient jamais possibles auparavant", a déclaré Robert Rothschild, vice-président et responsable mondial du marketing chez Smartly.io. , une plateforme publicitaire sur les réseaux sociaux. Il prédit que la RA est sur le point d'être adoptée par le grand public après l'introduction par Facebook des publicités RA interactives cet automne.

Snapchat, d'autre part, a fait de la RA un élément clé de son expérience utilisateur depuis plusieurs années, et cette saison des fêtes a présenté son Portal Lens qui permet aux utilisateurs mobiles d'entrer dans des mondes immersifs générés par ordinateur. Cet automne, la marque de luxe italienne Gucci, la chaîne de grands magasins Kohl's et Toys 'R' Us Canada ont parrainé Portal Lenses dans le cadre des promotions sur le thème des fêtes pour se démarquer sur les réseaux sociaux.

Télévision achetable

Popularisé par QVC, le shopping directement à partir de la télévision traditionnelle existe depuis des années, mais obligeait principalement les téléspectateurs à appeler un numéro sans frais ou à visiter un site Web pour acheter. La télévision interactive a également été promise depuis que Time Warner Cable a expérimenté son réseau à service complet aujourd'hui disparu dans les années 1990. Il avait promis des vidéos, des achats et des jeux à la demande, mais n'a pas offert une expérience positive aux consommateurs. La technologie connaît un regain d'intérêt car de plus en plus de ménages disposent d'un service haut débit et connectent leur téléviseur directement à Internet pour accéder aux plateformes de streaming. La popularité des smartphones contribue également à donner aux consommateurs plus de flexibilité dans l'interaction avec les téléviseurs, et la technologie à commande vocale peut encore améliorer cela, car les utilisateurs cherchent de plus en plus à connecter leurs différents appareils dans leur maison intelligente.

Le mois dernier, NBCUniversal a lancé des publicités télévisées Shoppable qui permettent aux téléspectateurs d'utiliser leur smartphone pour acheter des produits présentés dans des émissions en scannant des codes QR qui s'affichent pour indiquer quand un produit est disponible. Il est peu probable que la technologie ait un effet profond sur le comportement d'achat des consommateurs cette année, mais elle pourrait connaître plus de succès à l'avenir.

"Les nouvelles expériences d'achat ne deviendront vraiment importantes que si elles rendent la vie des acheteurs plus facile et plus transparente", a déclaré Archer d'Elastic Path. "Je ne sais pas si la télévision achetable est encore là, mais les codes QR connaissent définitivement une résurgence. Si les consommateurs trouvent ces expériences télévisuelles achetables utiles et pratiques, nous pourrions certainement voir une augmentation de l'adoption alors que des acteurs comme NBC déploient la télévision achetable. "