Cómo los anuncios móviles están impulsando un aumento en el comercio social en esta temporada navideña

Publicado: 2022-05-22

Las compras en las redes sociales aumentarán en esta temporada navideña a medida que los consumidores obtengan formas adicionales de comprar cosas en sus teléfonos inteligentes, dicen los expertos. Mientras tanto, las tecnologías más nuevas que integran los teléfonos con las compras por televisión serán menos frecuentes, pero seguirán siendo prometedoras para las plataformas de comercio entre canales, ya que el video y los medios interactivos convergen para ofrecer experiencias de compra y navegación más fluidas para los televidentes.

Las plataformas móviles son el mayor impulsor del comercio social, y el porcentaje de personas que dicen haber usado un teléfono inteligente o una tableta para comprar un producto a través de las redes sociales aumentó al 57 % en el tercer trimestre desde el 53 % dos años antes, según GlobalWebIndex. El crecimiento de los dispositivos móviles ha contrastado con la disminución de las compras sociales en computadoras de escritorio y portátiles.

Se prevé que esas tendencias continúen durante la temporada de compras navideñas de este año, ya que los sitios sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter y YouTube se duplican con nuevas funciones de comercio electrónico. Incluso el recién llegado TikTok, la aplicación de video social que es popular entre la Generación Z y los adolescentes, ha comenzado a probar los anuncios de compras para capitalizar este creciente interés de los consumidores.

"Comprar a través de plataformas sociales verá una buena cantidad de tracción en esta temporada navideña", dijo Darin Archer, director de estrategia de Elastic Path, un proveedor de software de comercio electrónico. "El comercio social permite que las marcas lleguen a las personas cuando su atención ya está en un artículo de valor, incluso cuando la transacción no se realiza completamente en la aplicación".

Un auge en las compras en línea en los últimos años, incluidas las redes sociales y móviles, ha llevado al Cyber ​​Monday a ser más importante que el Black Friday para todos los grupos de edad, según una encuesta de Deloitte. La consultora informa que el 53% de las personas ha aumentado su enfoque en el lunes posterior al Día de Acción de Gracias para ir de compras, en comparación con solo el 44% que dijo lo mismo sobre el Black Friday.

El día de Acción de Gracias también está emergiendo como un momento de compras clave, ya que las personas comienzan antes con sus dispositivos móviles.

"En todos los productos de Facebook, la compañía ha llevado el comercio a áreas típicamente dominadas por la publicidad en lugar de la compra. La brecha entre la promoción y la compra se está cerrando y haciendo que la experiencia sea más fluida".

arquero darín

Elastic Path, director de estrategia

"Hay más personas que nunca comprando en sus teléfonos inteligentes: están sentados en sus mesas de cena de Acción de Gracias y están comprando", dijo Julie Van Ullen, directora general de Estados Unidos en Rakuten Marketing. El año pasado, su empresa experimentó un aumento del 59 % en las compras el día de Acción de Gracias, superando el crecimiento del Black Friday y el Cyber ​​Monday.

Experiencias perfectas

Si bien muchos anuncios sociales dirigen a los usuarios a sitios web minoristas para seguir navegando y comprando, las compañías de redes sociales están trabajando para hacer que las compras sean una parte más fluida de la experiencia en la aplicación. Instagram, la aplicación para compartir imágenes cuya base de usuarios de EE. UU. se prevé que aumente un 6,7 % a 107,2 millones este año, introdujo este año una función de pago para mantener a las personas bloqueadas en su plataforma al tiempo que agrega una nueva fuente de ingresos que podría fortalecer el atractivo de su publicidad. . Alrededor del 60% de los usuarios de Instagram han seguido una nueva marca en la aplicación después de ver un anuncio atractivo en su feed vertical o en Stories, según un estudio de la empresa emergente de tecnología de video VidMob.

"La decisión de Instagram a principios de este año de integrar la transacción en la aplicación fue un gran paso para reducir la fricción en el proceso de compra del consumidor", dijo Archer a Mobile Marketer. "Las marcas están enfrentando los desafíos de integrar la experiencia de comercio social con puntos de contacto de comercio web y móvil".

Instagram es una parte clave del impulso más amplio de la empresa matriz Facebook en el comercio social en medio de una creciente amenaza de Amazon, que tiene un negocio publicitario de rápido crecimiento. Las aplicaciones de mensajería WhatsApp y Messenger de Facebook están agregando funciones de comercio social que amplían sus capacidades, similar a la aplicación WeChat de Tencent en China que actúa como un centro de estilo de vida completo.

"El lanzamiento de catálogos de productos de WhatsApp es otro ejemplo de cómo la publicidad móvil y el comercio se unen", dijo Archer. "En todos los productos de Facebook, la compañía ha llevado el comercio a áreas típicamente dominadas por la publicidad en lugar de la compra. La brecha entre la promoción y la compra se está cerrando y haciendo que la experiencia sea más fluida".

Ese poder para mantener a los consumidores comprometidos es una ventaja clave para los especialistas en marketing que buscan impulsar las ventas en línea a través de la publicidad en las redes sociales.

"Como consumidor, está con la guardia baja y está buscando 'entretenimiento del comprador'", dijo Brian Walker, director de estrategia de Bloomreach, un fabricante de software de personalización digital. "Realmente, esta es una amenaza para los grandes minoristas. Las marcas de consumo de todo tipo deben prestar atención. Es posible que TikTok e Instagram aún no estén haciendo una gran mella, pero es una amenaza".

Estrategias de compras sociales

La creciente importancia de las compras sociales durante la temporada navideña clave de este año y en 2020 significa que los especialistas en marketing deben adaptar sus estrategias con la combinación adecuada de experiencia del cliente (CX), publicidad creativa e incluso tecnologías más nuevas como la realidad aumentada (AR) que pueden ayudar a demuestre productos y brinde a los compradores formas de visualizar mejor cómo se verán en la vida real.

Un mayor tráfico de visitantes de usuarios móviles es un momento clave para dar una buena primera impresión a través de anuncios y pruebas virtuales con tecnología AR, con el objetivo de convertir a los nuevos compradores en clientes leales.

"La clave para asegurar su lealtad es una CX impecable, y eso comienza en la página de destino", dijo Jonathan Cherki, director ejecutivo de ContentSquare, una empresa de tecnología enfocada en las conexiones de los consumidores con los minoristas. "Asegurarse de que cualquier página a la que lleguen los visitantes sea coherente con el mensaje de su anuncio y haga que los clientes sientan que han aterrizado en el lugar correcto es clave".

"Realmente, esta es una amenaza para los grandes minoristas. Las marcas de consumo de todo tipo deben prestar atención. Es posible que TikTok e Instagram aún no estén haciendo una gran mella, pero es una amenaza".

Brian Walker

Bloomreach, director de estrategia

Captar la atención de los compradores móviles que probablemente se desplazan por las noticias de sus redes sociales es el primer paso, que requiere un fuerte impulso creativo.

"Los anuncios deben ser relevantes y atractivos para dispositivos móviles, no solo anuncios de escritorio redimensionados para pantallas más pequeñas", dijo Archer de Elastic Path. "Su experiencia de compra móvil debe reconocer los dedos, por ejemplo, y crear una experiencia de pago que sea relevante para ese contexto en lugar del escritorio".

Si bien la tecnología AR ha sido principalmente una novedad para los especialistas en marketing, las empresas de redes sociales están trabajando para impulsar su adopción mediante la integración de más herramientas para brindar a los usuarios experiencias de compra inmersivas dentro de sus respectivas plataformas. Facebook y Snapchat se destacan como ejemplos notables que impulsan las capacidades de AR mientras compiten por la atención del consumidor.

"El poder que AR les da a las marcas para colocar virtualmente su producto en manos de los consumidores ofrece una forma convincente y visualmente atractiva para que los consumidores experimenten productos que nunca antes fueron posibles", dijo Robert Rothschild, vicepresidente y director global de marketing de Smartly.io. , una plataforma de publicidad en redes sociales. Él predice que AR está en la cúspide de la adopción generalizada luego de la introducción de Facebook de anuncios interactivos de AR este otoño.

Snapchat, por otro lado, ha hecho de AR una parte clave de su experiencia de usuario durante varios años, y esta temporada navideña ha presentado su Portal Lens que permite a los usuarios móviles entrar en mundos inmersivos generados por computadora. La marca de lujo italiana Gucci, la cadena de grandes almacenes Kohl's y Toys 'R' Us Canada han patrocinado este otoño a Portal Lenses como parte de las promociones navideñas para destacar en las redes sociales.

TV comprable

Popularizado por QVC, comprar directamente desde la televisión tradicional ha existido durante años, pero en su mayoría requería que los espectadores llamaran a un número gratuito o visitaran el sitio web para comprar. La televisión interactiva también ha sido prometida desde que Time Warner Cable experimentó con su ya desaparecida Red de Servicio Completo en la década de 1990. Prometió videos, compras y juegos a pedido, pero no brindó una experiencia positiva para los consumidores. La tecnología está viendo un interés renovado a medida que más hogares tienen servicio de banda ancha y conectan sus televisores directamente a Internet para obtener acceso a las plataformas de transmisión. La popularidad de los teléfonos inteligentes también está ayudando a dar a los consumidores más flexibilidad en la interacción con los televisores, y la tecnología de voz puede mejorar eso aún más a medida que los usuarios buscan cada vez más vincular sus diversos dispositivos en su hogar inteligente.

El mes pasado, NBCUniversal presentó anuncios de TV Shoppable que permiten a los espectadores usar sus teléfonos inteligentes para comprar productos presentados en programas al escanear códigos QR que aparecen para indicar cuándo un producto está disponible. Es poco probable que la tecnología tenga un efecto profundo en el comportamiento de compra de los consumidores este año, pero puede ver más tracción en el futuro.

"Las nuevas experiencias de compra solo serán verdaderamente significativas si hacen que la vida de los compradores sea más fácil y fluida", dijo Archer de Elastic Path. "No sé si la TV comprable está allí todavía, pero los códigos QR definitivamente están resurgiendo. Si los consumidores consideran que estas experiencias de TV comprable son valiosas y convenientes, definitivamente podríamos ver un aumento en la adopción a medida que jugadores como NBC lanzan TV comprable. "