Świąteczny przewodnik marketingowy 2018 po kampaniach opartych na danych
Opublikowany: 2022-05-22Konsumenci wiedzą już, że w momencie, gdy zaczynają szukać informacji o produkcie w Internecie — niezależnie od tego, czy kupują go dla siebie, czy dla kogoś innego — prawdopodobnie znajdą reklamy internetowe podążające za nimi, jak Duch minionych Świąt Bożego Narodzenia, również w okresie świątecznym i może nawet poza nią. Jednak w tym roku postęp w sztucznej inteligencji i technologiach marketingowych może pomóc markom i agencjom wzmocnić tę opartą na danych taktykę, aby ich działania marketingowe były tak przemyślane i spersonalizowane, jak najlepsze prezenty.
Chociaż marketing świąteczny odbywa się w różnych kanałach, reklamy cyfrowe nadal mają wysoki priorytet dla większości marek. Według badania Advertiser Perceptions z zeszłego roku , jednym z obszarów, w którym większość reklamodawców nadal zwiększa wydatki, jest technologia cyfrowa, obejmująca wyszukiwanie i media społecznościowe .
Budżety na reklamy cyfrowe w okresie świątecznym mogą być jeszcze większe, ponieważ w niektórych przypadkach reklamodawcy zbliżają się do czwartego kwartału ich roku podatkowego i mają coraz więcej dolarów do wydania, Jennifer Eenigenburg, dyrektor zarządzająca agencji R2C Group z Portland w stanie Oregon, powiedział Marketing Dive. A biorąc pod uwagę wzrost nawyków zakupowych, warto zainwestować. Eenigenburg zasugerował, że marki nie tylko otwierają swoje portfele, ale myślą bardziej strategicznie o tym, jak reklamy cyfrowe mogą wyróżniać się na tle wszystkich innych kampanii próbujących przyciągnąć uwagę konsumentów. Może to zacząć się od kreacji dynamicznej dostosowanej do użytkowników.
„Myślę, że reklamodawcy stają się coraz lepsi, ale naprawdę musisz pamiętać o tej strategii przesyłania wiadomości, aby upewnić się, że projektujemy kreację na platformę, na której faktycznie znajduje się użytkownik” – powiedziała. „Ten 30-sekundowy spot może działać w telewizji, ale może nie działać w ten sam sposób na Facebooku. Być może trzeba będzie dostarczyć tę samą wiadomość w reklamie internetowej, aby mogli otrzymać ją w 1,5 sekundy”.
Kreacja niestandardowa i specyficzna dla kanału
W przypadku jednego klienta Eenigenburg powiedział, że R2C wyszedł poza tradycyjną kampanię retargetingową i wykorzystał dostępne dane do stworzenia spersonalizowanego przewodnika po prezentach, który był prezentowany jako natywna treść reklamy. Nawet jeśli inni marketerzy nie potrafią lub nie mogą uzyskać takiego kierowania na podstawie danych, zwykłe przekierowywanie treści z innych kanałów na reklamy cyfrowe nie zadziała. Musi być pewien poziom dostosowania.
Wiadomość powinna być również bardziej dynamiczna i trafna niż reklama cyfrowa, która odnosi się jedynie do Twojego ostatniego wyszukiwania w sieci, powiedział Rigel Cable, zastępca dyrektora ds. analizy danych w Oakland, kalifornijskiej firmie marketingowej i projektowej Fluid e-commerce .
„Retargeting i remarketing zajmujemy się od dziesięciu lat, ale teraz zaczynamy dostrzegać, że personalizacja może przybierać nowe formy, ponieważ dostępnych jest więcej połączeń danych”.
Kabel Rigel
Zastępca dyrektora ds. analityki danych, Fluid
„Od dekady retargetujemy i remarketingu, ale teraz zaczynamy dostrzegać, że personalizacja może przybrać nowe formy, ponieważ dostępnych jest więcej połączeń danych” – powiedział Cable Marketing Dive. „Oprócz podążania za kimś z banerem reklamowym, musisz pomyśleć o innych sposobach personalizacji doświadczeń — nie tylko danych dotyczących kierowania reklam, ale także danych CRM, danych lojalnościowych i zachowań na miejscu — aby uzyskać więcej niuansów w przekazie”.
Jednak nawet jeśli reklamy są świetne, Cable powiedział, że zbyt wiele marek pomija kluczowy krok na drodze konsumenta podczas kampanii świątecznej: co się stanie, jeśli faktycznie klikną.
„Nie chodzi tylko o taktykę marketingową, ale naprawdę o to, aby witryna działała dobrze” – powiedział. „Kiedy ktoś jest celem, do jakiego środowiska docelowego dociera w witrynie e-commerce? Czy strona kasy jest gotowa do konwersji? Są wszystkie te duże kampanie, duże wydatki na marketing, ale niekoniecznie tak dużo planowania, jak witryna jest gotowy na te kampanie”. Projekt i użyteczność należy opracować wcześnie, aby ograniczyć porzucanie koszyka.
Cable powiedział, że marketerzy powinni również pomyśleć o wykorzystaniu reklam cyfrowych, aby skierować ludzi w stronę narzędzi internetowych, które zachęcają konsumentów do udostępniania jeszcze większej ilości danych. Na przykład osoby z kategorii urody mogą tworzyć „wyszukiwarki cieni” lub inne narzędzia wyszukiwania produktów, powiedział. Gromadząc te informacje, firma może sprawić, że przyszłe kampanie będą jeszcze bardziej trafne.
Potencjał AI w marketingu świątecznym
Rozwój przepisów dotyczących prywatności, takich jak unijne RODO, oznacza, że marki muszą ostrożnie korzystać z danych osób trzecich i mieć odpowiednie zgody na dane własne, ale postęp w technologiach, takich jak sztuczna inteligencja (AI), może im zapewnić nowe możliwości dostosowywania reklam cyfrowych w okresie świątecznym.
Na przykład para byłych dyrektorów Google stworzyła firmę z siedzibą w Zurychu o nazwie 1plusX , która obiecuje identyfikować wcześniej nieznanych klientów, łącząc dane własne z informacjami od wydawców, danymi dotyczącymi ciągów wyszukiwania i innymi danymi wejściowymi. Chris Spiers, wiceprezes ds. operacyjnych 1plusX, powiedział, że pozwala to firmie oferować markom „wstępne ukierunkowanie” przed świętami.
„Możesz trenować i modelować algorytm, aby zidentyfikować, kto jeszcze jest podobny do osób, które chcesz przekierować” – powiedział. „Nie jesteś już zależny od profili z danymi dobrowolnymi, w których ludzie podali swoje imiona. Możesz sprawdzić, które osoby odwiedziły daną stronę internetową z różnych źródeł”.
To nadal oznacza mądre wybieranie słów kluczowych do kampanii świątecznej, dodał Spires. Im bardziej szczegółowi marketerzy mogą uzyskać informacje na temat rodzaju oferowanego produktu lub doświadczenia, tym lepiej. „Wykorzystywanie „Boże Narodzenie” lub „prezentów” nie dodaje wiele wartości” – zauważył.
„Chodzi o stworzenie spójnej historii, od e-maila przez reklamę online po witrynę internetową. Oczekiwania konsumentów dotyczą mniej konkretnego rodzaju reklamy, a bardziej doświadczenia, w którym otrzymują jedną wiadomość”.
Kabel Rigel
Zastępca dyrektora ds. analityki danych, Fluid
Marketerzy powinni być podobnie szczegółowo w poszukiwaniu danych, które pozwolą im zobaczyć, co jeszcze robią ich docelowi klienci poza zakupami, dodał Eenigenburg z R2C Group, niezależnie od tego, czy chodzi o dane demograficzne dotyczące liczby dzieci, które mają, gdzie mieszkają i tak dalej. Stamtąd mogą dostosować kampanię tak, aby zawierała różne wezwania do działania, tekst reklamy i wizualizacje, aby zmaksymalizować wykorzystanie medium.
„Reklamy cyfrowe mogą pasować do wszystkich różnych części marketingu świątecznego – od zainteresowania i zamiaru po zamknięcie i konwersję” – powiedziała.
Kabel zgodził się.
„Chodzi o stworzenie spójnej historii, od e-maila, przez reklamę online, po witrynę” – powiedział. „Oczekiwania konsumentów dotyczą mniej konkretnego rodzaju reklamy, a bardziej doświadczenia, w którym otrzymują jedną wiadomość”.