Dlaczego w świątecznych reklamach mobilnych nie jest to już „Facebook albo nic”?
Opublikowany: 2022-05-22Kilka trendów wskazuje na to, że marketerzy przyjęli bardziej zróżnicowane podejście w 2018 roku niż w niedawnej przeszłości, jeśli chodzi o angażowanie użytkowników mobilnych za pomocą reklam o tematyce świątecznej.
W tym roku kilka platform społecznościowych znacznie rozszerzyło możliwości reklamowe, w wyniku czego w wielu przypadkach rośnie sprzedaż reklam. Marki poszukujące kolejnej wielkiej rzeczy mogą również zbadać aktywacje głosowe i reklamy wspierane przez sztuczną inteligencję (AI) dla spragnionych świątecznych zakupów, dzięki kilku postępom technologicznym. Jednocześnie znaczenie Facebooka dla marek może być kwestionowane w związku z szeregiem wydarzeń, w tym droższymi reklamami i malejącym zwrotem z inwestycji. Ten ostatni był napędzany decyzją giganta społecznego o nadaniu priorytetu treściom, które zachęcają do znaczącej interakcji w stosunku do pasywnego oglądania i długotrwałych skutków skandalu Cambridge Analytica. Wszystko to składa się na to, że reklama mobilna nie jest już „Facebookiem albo niczym”, powiedział Mobile Marketer Jeff Hasen, strateg ds. rozwiązań mobilnych w Possible Mobile.
„Wydatki na reklamy w YouTube znacznie wzrosły, w szczególności o 189% do drugiego kwartału [2018 r.]” – powiedział Hasen. „Przewiduje się, że na Pinterest nastąpi podwojenie wydatków rok do roku”.
Mnożą się możliwości w mediach społecznościowych
Ponieważ krajobraz mobilny wciąż ewoluuje – a mobilne zakupy świąteczne rosną – doświadczeni marketerzy nie mogą po prostu trzymać się tego, co sprawdziło się w 2017 roku, ponieważ opracowują strategię nawiązywania kontaktu z konsumentami w ciągu ostatnich kilku miesięcy roku. Media społecznościowe, które nadal zajmują znaczną część czasu konsumenckiego na ekranie, pozostają kluczowe dla marek, które chcą dotrzeć do użytkowników mobilnych, a wraz z ewolucją wzorców użytkowania pojawiają się nowe możliwości.
Podczas gdy YouTube sprawia, że reklamy wideo są bardziej atrakcyjne dla reklamodawców, Pinterest zwiększa możliwości zakupów swoich reklam, co robi również Instagram dzięki nowym funkcjom wspierającym sprzedaż bezpośrednią. Wszystkie trzy platformy prawdopodobnie spotkają się z dużym zainteresowaniem w okresie świątecznym ze strony marek i sprzedawców, którzy chcą zaangażować użytkowników poszukujących inspiracji na prezenty i przekształcenia ich w klientów.
Dużą korzyścią dla marek na Instagramie jest to, że platforma jest zorientowana na urządzenia mobilne, a jakość treści pozostaje stosunkowo wysoka – powiedział Mobile Marketer Mike Froggatt, dyrektor ds. badań wywiadowczych w Gartner L2. W rezultacie marki gromadzą się na platformie, aby współpracować z influencerami i publikować posty sponsorowane i Stories. Dodał, że ceny prawdopodobnie wzrosną, ponieważ na platformie pojawi się więcej reklam, a marki powinny mieć oko na to, jak Instagram ogranicza organiczny zasięg ich uchwytów.
„Wielu marketerów i marek korzystało z [Instagramu] przez cały rok, opierając się na swoich zwolennikach estetyki i pielęgnacji marki w sferach wpływowych” – powiedział Froggatt. „Ale kampanie świąteczne przeniosą intensywność na zupełnie nowy poziom”.
„Spodziewam się pełnej prasy reklam, które będą koordynowane w jednostkach reklamowych Instagrama, w tym nowej funkcji Instagram TV. Święta doprowadzą do wyższych cen, ponieważ marki będą konkurować o zdobycie przestrzeni reklamowej, zwłaszcza że Instagram nadal będzie ograniczał liczba reklam wyświetlanych w kanałach użytkowników”.
Mike Froggatt
Gartner L2 dyrektor ds. badań wywiadowczych
„Spodziewam się pełnej prasy reklam, które będą koordynowane w jednostkach reklamowych Instagrama, w tym nowej funkcji Instagram TV. Święta doprowadzą do wyższych cen, ponieważ marki będą konkurować o zdobycie przestrzeni reklamowej, zwłaszcza że Instagram nadal będzie ograniczał liczba reklam wyświetlanych w kanałach użytkowników”.
Snapchat, który w tym roku zmagał się z wolniejszym wzrostem liczby użytkowników, nadal jest ważną platformą dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do młodszych konsumentów.
Reklamy zaprojektowane w celu zwiększenia ruchu pieszego podczas weekendu Dziękczynienia to jeden ze sposobów, w jaki sprzedawcy mogą w tym roku wykorzystać Snapchata. Victoria's Secret i Target odnotowały największy wzrost ruchu pieszego ze strony użytkowników Snapchata w okresie świątecznych zakupów w zeszłym roku, a użytkownicy platformy są ponad 10 razy bardziej skłonni do robienia zakupów w tych sklepach w Czarny piątek niż osoby, które nie są jej użytkownikami. Wyniki są zgodne z badaniami, które pokazują, że pokolenie Zer lubi robić zakupy w sklepach fizycznych.
Aby jeszcze bardziej zachęcić reklamodawców, Snapchat wprowadził kilka nowych ofert, w tym kierowanie użytkowników do określonych sekcji aplikacji reklamodawcy, takich jak listy produktów. Snapchat obsługuje również kanały Discover, które pozwalają ludziom robić zakupy z reklam bez opuszczania aplikacji, a Target i Lancome już zachęcali ludzi do robienia zakupów za pomocą klikalnych reklam na platformie.
Biorąc pod uwagę sposób, w jaki technologia rozwinęła się w ciągu ostatniego roku, prawdopodobnie w tym sezonie świątecznym pojawi się zalew reklam rzeczywistości rozszerzonej (AR) w mediach społecznościowych. Marki mają wiele opcji, jeśli chodzi o reklamy AR, z których kilka zostało zauważonych w niedawnej funkcji Mobile Marketer dotyczącej AR i marketingu świątecznego.
Kontekst jest królem
Jedną z cech wyróżniających telefony komórkowe jest zdolność marketerów do poznania szczegółów użytkownika na podstawie lokalizacji, pory dnia i innych punktów danych, które można wykorzystać, aby dotrzeć do użytkowników z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie. Na przykład w przypadku geofencingu, osoba znajdująca się w pobliżu dużego sklepu detalicznego może otrzymać ofertę od konkurenta, aby zachęcić ją do odwiedzenia. Albo osoba dojeżdżająca do pracy, która wydaje się być w drodze do domu w zależności od pory dnia, może otrzymać ofertę na posiłek na wynos.
Taka reklama kontekstowa była obszarem, w którym wysiłki marketerów na urządzeniach mobilnych opóźniły się, chociaż może to zmienić ten sezon świąteczny dzięki rosnącemu wykorzystaniu sztucznej inteligencji do szybkiego analizowania wszystkich danych i uzyskiwania znaczących informacji kontekstowych, co mogło być zbyt zasobne -intensywny dla niektórych marketerów w przeszłości. Subway ostatnio zwiększył ruch w sklepach o 31%, zmieniając reklamy tak, aby odpowiadały trendom pogodowym, wykorzystując rozwiązanie IBM Weatherfx Footfall z Watsonem.
Należy jednak zachować ostrożność podczas korzystania z marketingu kontekstowego na telefonach komórkowych w erze wzmożonej kontroli nad zapewnieniem odpowiednich opcji zgody na korzystanie z danych osobowych.
„Myślę, że tym, czego wciąż brakuje wielu markom – i nie jest to tylko kwestia dotycząca mobilnego wideo lub wyświetlania – to myślenie więcej o kontekście, a mniej o treści” – powiedział Thomas Husson, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester Mobile Marketer. „Zbyt mało marek wykorzystuje dane kontekstowe. Myślę, że niektóre sprytne marki połączą treść i kontekst, aby zapewnić lepsze wrażenia z reklam w okresie świątecznym 2018”.
Cyfrowi asystenci próbują przemówić do serc kupujących
Wciąż stosunkowo rodzący się rynek zakupów głosowych nie osiągnie statusu głównego nurtu w 2018 roku, ale może odegrać większą rolę niż rok temu dzięki rosnącym możliwościom reklam na inteligentnych głośnikach, które marketerzy mogą wykorzystać, aby zachęcić słuchaczy do wypróbowania tej nowej metody zakupów za pośrednictwem markowego interfejsu. W oczekiwaniu na ten wzrost i ponieważ konsumenci znający się na smartfonach coraz częściej korzystają z asystentów cyfrowych na swoich telefonach, marki zaczynają zwiększać zaangażowanie w zakupy oparte na głosie, takie jak jeden internetowy sprzedawca mody Asos, który niedawno wprowadził do Asystenta Google, który pozwala ludziom korzystać komendy słowne do robienia zakupów.
Marketerzy przyglądają się bliżej rynkowi inteligentnych urządzeń domowych, ponieważ producenci wciąż poszerzają swoją ofertę. Echo Show firmy Amazon ma już ekran, który pozwala ludziom widzieć rzeczy, zamiast tylko o nich słyszeć, a Google niedawno wprowadził podobne urządzenie, a wkrótce potem Facebook.
Nielsen szacuje, że popularność inteligentnych głośników nadal rośnie, a do końca drugiego kwartału 2018 r. 25% gospodarstw domowych w USA będzie je posiadać. Jednak tylko 21,2% dorosłych Amerykanów angażuje się w zakupy głosowe, takie jak wyszukiwanie produktu, porównywanie produktów, pytanie o cenę lub dokonywanie bezpośredniego zakupu, jak wynika z badań Voicebot.ai i Voysis. Według szacunków OC&C Strategy Consultants, rynek jest gotowy na dalszy wzrost, a prognozy sprzedaży głosowej do 2022 r. wzrosną do 40 mld USD (z 1,8 mld USD w zeszłym roku) w USA i do 5 mld USD (z 200 mln USD) w Wielkiej Brytanii.
Czy reklamy AI wywołają prawdziwą radość podczas wakacji?
Szereg postępów w reklamach opartych na sztucznej inteligencji w tym roku oznacza, że marki będą miały możliwość wykorzystania technologii w celu zapewnienia personalizacji, spersonalizowanej obsługi i innych doświadczeń o wartości dodanej.
Na przykład w tegoroczny Czarny Piątek Lego Systems będzie pierwszą marką, która wykorzysta nowe rozwiązanie z interaktywnych reklam Watson Ads IBM opartych na sztucznej inteligencji w dowolnej witrynie cyfrowej. Reklama skupi się na 35 produktach Lego, a marka stworzy odpowiedzi dostosowane do potrzeb i zainteresowań konsumentów.
Salon samochodowy Allstar Kia i serwis aukcji na żywo Tophatter to jedne z pierwszych firm, które przetestowały nowy format reklamy konwersacyjnej AdLingo, startupu wspieranego przez Google w swoim inkubatorze technologicznym Area 120, który umieszcza chatbota w reklamach displayowych. Format reklamy pozwala klientom bezpośrednio wpisywać pytania i szybko otrzymywać informacje zamiast przeszukiwać strony produktów i sekcje z najczęściej zadawanymi pytaniami w witrynach.
Docelowo marketerzy powinni zastanawiać się, jak wykorzystać postęp w technologii mobilnej w ciągu ostatniego roku. Ci, którzy zrobią to z powodzeniem, wzbudzą emocje i zaangażowanie wśród kupujących w okresie świątecznym.
„Poza liczbami, marketerzy powinni się martwić dostarczaniem bardziej osobistych i trafnych reklam” — powiedział Hasen z Possible. „Dni, w których wysyłano wegetarianom oferty kanapek z klopsikami, powinny już dawno się skończyć, a mimo to nadal je otrzymuję”.