7 trendów, które pokazują, że 2020 rok będzie rokiem przełomowym dla marketerów

Opublikowany: 2022-05-31

Uwaga redaktora: Jest to część serii artykułów dotyczących nadchodzącego roku, które Marketing Dive będzie publikować przez cały styczeń. Aby dowiedzieć się więcej o tym, czego można się spodziewać w nadchodzących miesiącach, zapoznaj się z Esports Outlook 2020: Jakie marki muszą stać się zwycięskimi graczami i Czy spragnieni przychodów sprzedawcy detaliczni mogą wznieść się, aby sprostać szansie związanej z reklamą cyfrową?

Marketerzy wydawali się tkwić w twórczym impasie w 2019 roku, hamowanym przez brak odważnych pomysłów i innowacji. Niski poziom podejmowania ryzyka był zrozumiały, ponieważ rezygnacja wśród CMO stworzyła coś zbliżonego do kryzysu egzystencjalnego dla branży.

Wraz z gorącym wyścigiem prezydenckim, możliwością spowolnienia gospodarczego i nowych poziomów dojrzałości reklamy cyfrowej na horyzoncie, niestabilność na rynku prawdopodobnie nie spadnie na początku nowej dekady. Oznacza to, że rok 2020 będzie punktem zwrotnym, w którym marketerzy będą musieli potwierdzić swoją wartość, równoważąc długoterminowe budowanie marki z wymogami wzrostu, opanowując coraz bardziej złożoną sieć kanałów medialnych i stając się opiekunami kluczowych kwestii, takich jak zrównoważony rozwój i prywatność danych w obliczu zaostrzonych przepisów.

Nieosiągnięcie tych punktów odniesienia może skutkować dalszym spadkiem w kierunku nieistotności, ale istnieją obiecujące oznaki, że marketerzy ponownie będą kierować zmianami – wystarczy spojrzeć na Coca-Colę, która właśnie wskrzesiła miejsce CMO, które zostało zabite w 2017 roku, pozornie na dobre.

Inne firmy sygnalizują powrót do budowania marki po zagubieniu się w chwastach krótkoterminowych, ale droga do marketingowego odkupienia może nie być tak prosta w epoce ucinania sznurków i niechęci do reklamy. Jednak wydarzenia docelowe, takie jak igrzyska olimpijskie, zapewnią etapy, na których prawdziwie przekraczająca granice kreatywność na żywo może się wyróżnić.

„Kiedy patrzysz na rok 2020, marka może być ważniejsza niż kiedykolwiek, ale istnieje bardziej wyrafinowane i zniuansowane podejście do marki” – powiedział Marketing Dive, wiceprezes Gartner, analityk Chris Ross, powołując się na wyższe oczekiwania w obszarach takich jak dane i analityka. „To, co zobaczysz, wpłynie na zachowanie większości CMO”.

CMO czy nie, liderzy marketingu muszą wzrosnąć

Od Dunkin' po McDonald's, w 2019 r. firmami wstrząsnęła fala odejść dyrektorów ds. marketingu i eliminacji ról, co podsycało obawy, że pozycja może być na ostatnich nogach. Eksperci sugerowali jednak, że spadek CMO jest potencjalnie zawyżony lub nadchodzi od dłuższego czasu. Liderzy powinni zatem mniej skupiać się na negatywnych aspektach, a bardziej na zadaniach, takich jak zabezpieczanie budżetów ze swoich zarządów, aby prosperować w 2020 roku.

„Jeśli jest to tytuł CMO lub inny tytuł, myślę, że jest to drugorzędne w wielkim schemacie rzeczy”, powiedział Norman Guadagno, CMO of Acoustic. „Jeśli [dyrektor] nie ma umiejętności, spostrzeżeń i możliwości zrozumienia pełnego zakresu marketingu jako strategicznej części firmy, zostanie w tyle”.

„Pomysł prezentowania tych dużych budżetów marek już minął”.

Dawid Tancerz

Inspiruj, CMO

W 2020 r. CMO — lub to, co je zastępuje — muszą dostosować nie tylko swoje strategie konsumenckie, ale także sposób, w jaki zapewniają przywództwo w zdobywaniu większej liczby zasobów. Niedawne badanie Gartnera wykazało, że oczekiwania dyrektorów ds. marketingu co do perspektyw budżetowych na 2020 r. są prawdopodobnie zbyt pewne, zwłaszcza w obliczu niepewności gospodarczej, takiej jak Brexit. Ale marketerzy mogą znaleźć silniejsze podstawy dzięki podejściu zorientowanemu na wyniki, w tym w przypadku projektów brandingowych o długim zasięgu.

„Pomysł prezentowania tak dużych budżetów marek to już przeszłość” – powiedział David Dancer, dyrektor ds. marketingu w Inspire, firmie zajmującej się czystą energią skoncentrowaną na konsumentach. „Musisz być w stanie przedstawić pełny, przemyślany przypadek biznesowy i konkretny wpływ, który jest mierzalny”.

„Uziemienie wszystkiego, co robisz z soczewkami wzrostu, zapewni największy sukces” – dodał.

Kolejną kwestią jest to, jak zmieni się podział obowiązków. Firmy takie jak Uber i McDonald's w zeszłym roku podzieliły obowiązki dyrektora ds. marketingu między nowe stanowiska wiceprezesa, a Unilever dodał „cyfrowy” do swojego tytułu dyrektora ds. marketingu. Niektóre z tych zmian reagują na trendy w technologii i danych, ale mogą również powitać nową falę talentów.

„Zobaczymy część tego podziału ról, ale podejrzewam również, że pojawi się następna generacja marketerów, którzy wychowali się całkowicie w cyfrowym wszechświecie i którzy mają teraz zestaw umiejętności, aby być w pełni zaznajomieni z świat marketingu cyfrowego” – powiedział Guadagno.

Budowanie marki powraca, ale jej filary się przesuną

Marketerzy mogą również mieć wiele okazji do udowodnienia swojej wartości, ponieważ rozwijanie silnych marek stanie się najważniejsze w 2020 roku. Wielu znaczących opiekunów marek, w tym Kraft Heinz, w ostatnich latach posunęło się zbyt daleko w kierunku zorientowanej na wyniki i koszty strony biznesu, tworząc katastrofalne wyniki.

„Firmy, które zbytnio skupiają się na krótkim okresie i ignorują inwestycje w długoterminową markę, często zapłacą cenę” – ostrzegł Jed Meyer, dyrektor zarządzający Ebiquity na Amerykę Północną.

Priorytetowa marka będzie kluczowa, aby przebić się przez hałas i najlepsze cyfrowe zakłócenia. Brak solidnej wizji marki i wartości może również spotęgować niepowodzenia marketingowe, które w dobie mediów społecznościowych znajdują się w ostrzejszym świetle.

„Bez względu na to, co myślisz na przykład o reklamie Peletonu, wszyscy o tym mówili” – powiedział Ross z Gartnera. „Konsekwencje tego, jak to gra i wpływ, jaki może to mieć na Twoją firmę, są znaczne”.

Ale filary podtrzymujące markę będą wyglądały zupełnie inaczej w 2020 roku.

„Kiedyś ta marka była w dużej mierze definiowana przez reklamę” – powiedział David DeMuth, prezes i dyrektor generalny Doner Advertising. „Dziś reklama jest tego elementem znacznie bardziej, ale doświadczenie, jakie ludzie mają z Twoim produktem w sposób cyfrowy, staje się narzędziem do budowania marki”.

„Firmy, które zbytnio koncentrują się na krótkim okresie i ignorują inwestycję w długoterminową markę, często zapłacą cenę”.

Jed Meyer

Ebiquity, dyrektor zarządzający Ameryki Północnej

W przypadku spotkań z oglądaniem w miejscu docelowym, a także w codziennych strategiach, marketerzy muszą przyjąć bardziej holistyczne podejście do budowania marki niż wcześniej.

„Nie sądzę, żeby to wyglądało na wielkie, przebojowe spoty telewizyjne” – powiedział Bre Rossetti, wiceprezes ds. strategii i innowacji w Havas Media. „Myślę, że wygląda to na współpracę i partnerstwa, wpływowe osoby i redakcję”.

To nowomodne budowanie marki, choć reagujące na zbyt duży skok w kierunku końca spektrum wydajności, musi zachować ostrożną równowagę z wydajnością. Wiele wschodzących kanałów, takich jak streaming czy gry, jest trudnych do opanowania — ale mogą one również otworzyć okno na innowacje, o czym świadczy sposób, w jaki marketerzy osadzili się w zjawiskach takich jak „Stranger Things” czy „Fortnite”.

„Tego rodzaju platformy wolne od reklam faktycznie otwierają nowe możliwości budowania marki, umożliwiając markom obecność w treści i potencjał wykorzystania treści, które wspierają ich wartości marki” – powiedziała Lana Busignani, wiceprezes US Analytics w Nielsen. komentarze przesłane e-mailem.

Amazonka gwałtownie rośnie jako zagrożenie dla „duopolu” reklam

Jeśli chodzi o ewolucję starszych graczy cyfrowych, wieloletnia dominacja Google i Facebooka w ekosystemie zostanie zakłócona, ponieważ Amazon będzie nadal tworzył nowy triopol mający wpływ na marketerów, agencje i technologie reklamowe.

Podczas gdy Amazon rośnie jako większe zagrożenie, jego sprzedaż reklam stanowi zaledwie 4% przychodów — w porównaniu z 85% w przypadku Google i 94% w przypadku Facebooka — co wskazuje na możliwość wzrostu. Jednak według Briana Wulfe, dyrektora generalnego agencji cyfrowej Effective Spend, nie będzie to gra o sumie zerowej, ponieważ ogólna reklama cyfrowa rośnie.

„Rozwój Facebooka zabrał nie tylko pieniądze na reklamę od Google, ale także z tradycyjnej reklamy i innych miejsc” – powiedział Wulfe.

Ponieważ Amazon kładzie większy nacisk na reklamę i rozszerza swoją ofertę w 2020 roku, marki będą miały inną opcję umieszczania reklam i porównają ROI z podobnymi działaniami w Google i Facebooku. Amazon zwiększył już liczbę miejsc reklamowych na swojej platformie i poza nią, ale pomimo tej ekspansji firma nadal ma skończoną ilość zasobów reklamowych na swojej głównej stronie internetowej, dodał Wulfe.

„Jeśli Walmart, Jet.com, eBay lub inna witryna nie podejmie wyzwania Amazon, będzie jedno miejsce dla marek, do których mogą się udać…”

Brian Wulfe

Efektywne wydatki, dyrektor generalny

„Ponieważ popyt nadal rośnie, te zasoby będą znacznie droższe. Stawki [kosztu za kliknięcie] już znacznie wzrosły i będą nadal ogromnie rosły w 2020 roku” – powiedział. „Przewiduję, że [Amazon] zacznie eksperymentować z nowymi typami miejsc docelowych reklam, takimi jak promocje e-mailowe, aby zwiększyć złożoność [swojej] oferty, w szczególności w celu pozyskania większej liczby dużych marek na pokładzie”.

Wraz z dojrzewaniem rynku reklamy cyfrowej i spadkiem tempa wzrostu, Amazon może stać się bardziej platformą typu pay-to-play. Według Wulfe’a zasięg organiczny spada na ugruntowanych platformach i prawdopodobnie zmniejszy się również w przypadku giganta handlu elektronicznego. Ten trend będzie się zaostrzał tylko wtedy, gdy Amazon nadal będzie miał niewielką bezpośrednią konkurencję.

„Jeśli Walmart, Jet.com, eBay lub inna strona nie rzuci wyzwania Amazonowi, będzie jedno miejsce dla marek, które będą musiały zapłacić, aby dotrzeć do konsumentów” – powiedział.

Mniejsze firmy danych odczuwają presję ze strony CCPA

Nowy rok przyniesie również nowe wyzwanie dla marketerów w postaci Kalifornijskiej Ustawy o Ochronie Prywatności Konsumentów (CCPA), która weszła w życie 1 stycznia. wpływ na marketerów, którzy w coraz większym stopniu polegają na danych.

„Prawo konsumentów do bycia zapomnianym i nie sprzedawania danych ma negatywny wpływ na niektóre formy pomiaru marketingowego” – powiedział Marketing Dive Matt Voda, dyrektor generalny firmy atrybucji marketingowej OptiMine Software.

Na przykład marki próbujące zrozumieć wyświetlenia reklam na różnych urządzeniach mogą napotkać problemy z dokładnością, ponieważ konsumenci rezygnują z różnych urządzeń i platform. Voda powiedział, że może to spowodować „poważne problemy” w przypadku czegoś takiego jak atrybucja multitouch.

Jednak pomimo implikacji prawa, marketerzy będą musieli ponownie przemyśleć, jak podchodzą do personalizacji opartej na danych – nie porzucaj jej całkowicie ze względu na CCPA.

„Dane są sednem tego, na czym marketerzy chcą działać, więc personalizacja we wszystkich cyfrowych punktach styku jest skupiona na ciągłym nacisku” — powiedziała Jessica Hogue, dyrektor generalny ds. pomiarów w Innovid. „Nie widzę, żeby wycofywali się z tej potrzeby odpowiadania swoim klientom. Sprowadza się to po prostu do przestrzegania przepisów i robienia tego w sposób, który szanuje prywatność konsumentów”.

Duże firmy będą dysponowały lepszymi zasobami, aby zająć się przestrzeganiem przepisów, podczas gdy mniejsze firmy będą odczuwać presję dostosowania się.

„Niektóre mniejsze firmy albo zostaną złożone do innych, albo uginają się pod presją, co doprowadzi do przejścia do bardziej przyjaznego konsumentowi i zgodnego z prywatnością ekosystemu” – napisał Hogue w oświadczeniu.

Punkt przegięcia kupowania mediów

Rozmnażanie się i dojrzewanie platform medialnych, w tym przesyłanie strumieniowe do podłączonej telewizji, również przedstawia swój własny zestaw rozważań. Poruszanie się po zakupie mediów może stać się bardziej złożone, nawet w przypadku konsolidacji pewnych obszarów działalności, w tym poprzez zakończenie dużych transakcji M&A.

„Nie jest tajemnicą, że jest więcej platform i partnerów medialnych niż kiedykolwiek wcześniej” — powiedział Jeff Adelson-Yan, prezes i współzałożyciel firmy Levelwing zajmującej się marketingiem cyfrowym. „Klasyczny przypadek tego, co widzieliśmy w telewizji, z pewnością miał miejsce w Internecie, pod względem wielkości”.

Jeśli chodzi o sektor programistyczny, marketerzy nadal zwracają uwagę na potrzebę ulepszeń. Niedawne badanie przeprowadzone przez 4A i firmę konsultingową The 614 Group wykazało, że 90% profesjonalistów uważa, że automatyzacja reklamy musi obsługiwać bardziej złożone decyzje dotyczące zakupu mediów, aby osiągnąć swój pełny potencjał.

„Nie ma takiego monolitycznego 'w domu'”.

Sherrill Grzywa

Grupa 614, doradca wykonawczy

Według Sherrill Mane, doradcy wykonawczego w The 614 Group, rok 2020 może stworzyć punkt zwrotny, ponieważ zarówno rozwiązania programowe, jak i ludzie, którzy je stosują, albo staną się na tyle sprytni, by zrewolucjonizować branżę, albo przynajmniej szybciej ewoluują na tej ścieżce.

„Na rynku zaczyna pojawiać się nowa narracja, która jest znacznie bardziej nastawiona na wartość niż na koszty. Uważam, że część tego wynika z potrzeby przejrzystości, ale druga część to także krzywa uczenia się”. Mane powiedział Marketing Dive. „Ludzie przyzwyczajają się do pracy na zautomatyzowanym rynku opartym na danych”.

Jednak w obliczu fluktuacji ruchu wewnętrznego marek i ciągłych zmian kursów dla agencji, najlepsza ścieżka kariery dla talentów kupujących media nie zawsze będzie od razu widoczna. Początkujący powinni pamiętać, że każda z tych gałęzi — po stronie klienta, niezależna, a nawet trasa grupy holdingowej — zawiera niuanse i że nowe modele hybrydowe pojawiają się, gdy marketerzy, tacy jak Nestle, próbują zmaksymalizować wydajność.

„Nie ma takiego monolitycznego „wewnętrznego” – powiedział Mane, zauważając, że modele mogą się różnić w zależności od wszystkiego, od stosu technologicznego marketerów po kontrolę danych własnych.

„Istnieje szerokie uznanie, patrząc na niektóre z naszych danych, że agencje faktycznie odgrywają scentralizowaną rolę” – dodała. „Agencje pełnią rolę wysoce doradczą i uważam, że wykracza to poza to, co można by uznać za doradcze”.

Rok obfitujący w wydarzenia daje możliwość oglądania telewizji na żywo

Mówiąc o kupowaniu mediów, to już koniec, ale krzyki niektórych starych niezłomnych: wydatki na reklamę telewizyjną osiągnęły szczyt w zeszłym roku i będą spadać do 2023 r., według eMarketer. I choć to nie wystarczy, aby zmienić ogólny trend, sezon wyborczy i Letnie Igrzyska Olimpijskie spowodują wzrost wydatków na reklamę od 1% (według eMarketera) do 4% (według WARC).

„Na wzrost reklamy telewizyjnej mogą mieć duży wpływ wydarzenia na świecie, więc możliwe jest, że wydatki mogą przywrócić telewizję do 72 miliardów dolarów” – napisała w poście na blogu dyrektor ds. prognoz eMarketer, Monica Peart. „Ale jest mało prawdopodobne, że przekroczy ten poziom w przyszłości, ponieważ oceny i spadki oglądalności przyspieszają”.

Mając to na uwadze, wydarzenia na świecie w 2020 roku powinny być celem marketingowców, którzy chcą reklamować się w telewizji na żywo. Podczas gdy kampanie polityczne prawdopodobnie będą koncentrować się na kupowaniu reklam lokalnych, reklamy ogólnokrajowe mogą być sposobem dla marek na przeciwdziałanie programom związanym z wyborami, odchodząc od polityki, jak próbowała robić Coca-Cola w okresie świątecznym.

Igrzyska również pozwolą na takie kampanie. NBC sprzedała igrzyska olimpijskie reklamodawcom jako apolityczne, a dyrektor NBC, Dan Lovinger, nazwał je „wydarzeniem jednoczącym” i „środowiskiem bezpiecznym dla marki”, według Sports Business Daily.

Mimo że oglądalność spadła w 2016 r., NBC przyciągając średnio 25,4 mln widzów w czasie największej oglądalności, nadal stanowi ogromną publiczność dla reklamodawców z branży motoryzacyjnej, turystycznej, napojów, technologicznej i usług finansowych, którzy mają wydać 1,2 mld USD w tym roku. czas wokół.

Zrównoważony rozwój powinien dominować w zestawie celów

Nastoletnia aktywistka na rzecz klimatu Greta Thunberg, która została wybrana Osobą Roku 2019 według Time'a, ugruntowała, że dbanie o przyszłość planety jest dla wielu priorytetem. Jednak marketerzy wciąż mają wiele do zrobienia, jeśli chodzi o to, jak ich firmy wpływają na środowisko. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy mnożą się korzyści płynące z opracowywania zrównoważonych strategii.

„To bardzo jasne, proste zrozumienie, w jaki sposób zrównoważony rozwój zapewnia zbiorowe korzyści” — powiedział Rossetti z Havas Media. „Ale myślę, że marki muszą również przemyśleć, co to oznacza dla sposobu, w jaki dostarczają funkcjonalnie i jakie znaczenie mają dla produktu, który tworzą”.

Wraz ze wzrostem zapotrzebowania na celowe marki — zwłaszcza wśród kluczowych młodych odbiorców, takich jak Gen Z — zrównoważony rozwój powinien zająć centralne miejsce w strategiach komunikacyjnych 2020. Agencja Fjord należąca do Accenture Interactive przewiduje, że firmy rzeczywiście muszą „radykalnie” dostosować swoje modele biznesowe, aby myśleć o większym ekosystemie, a nie tylko o sobie.

W tym względzie proste programy CSR i jednorazowe deklaracje już go nie ograniczają. Jest dużo miejsca na innowacje, jeśli chodzi o zerwanie z materiałami produktu, takimi jak tworzywa jednorazowego użytku. Czynniki zewnętrzne, w tym wybitne postacie polityczne, mogą zwiększyć presję na dążenie do zrównoważonego rozwoju.

„To jest coś, co nabierze rozpędu w przyszłym roku, zwłaszcza w kontekście sposobu, w jaki niektórzy kandydaci polityczni mówią o strukturze korporacyjnej. Jest prawdopodobne, że zobaczymy wzrost korporacji B”, Maripat Finigan, wiceprezes ds. kreatywnych strategii w Praytell, powiedział Marketing Dive, powołując się na prywatny certyfikat, który pokazuje, że biznes równoważy cel i zysk.

Otwartym pytaniem dotyczącym zrównoważonego rozwoju jest to, jak będzie on powszechnie definiowany. Marketerzy od Ikei po H&M przeznaczają środki na pozytywne nastawienie do klimatu, ale branża musi opierać się ocenianiu własnej pracy domowej i zamiast tego pracować nad szerszymi standardami, których należy przestrzegać.

„Myślę, że zobaczymy, jak marki, a zwłaszcza kategorie, będą bardziej przejrzyste w ustalaniu celów i odpowiedzialności za siebie” – powiedział Rossetti.