7 pytań do CMO SunTrust Susan Somersille Johnson

Susan Somersille Johnson poszła do szkoły, aby zostać inżynierem, ale jakoś udało jej się wyrzeźbić prawie 30-letnią karierę w marketingu.

Przez ostatnie pięć lat absolwent Harvardu i Massachusetts Institute of Technology kierował działaniami marketingowymi w SunTrust, jednym z największych banków na konkurencyjnym rynku południowo-wschodnim.

„Zrobiłam 180”, powiedziała Johnson Banking Dive, podejmując decyzję o kontynuowaniu kariery w marketingu, a nie w technologii i inżynierii.

Zmianę dokonała na początku swojej kariery, gdy pracowała kilka lat w Apple.

„Ktoś mi to zasugerował. Powiedzieli: „Powinieneś pomyśleć o marketingu, ponieważ Apple jest tak silną firmą marketingową”. Nie miałem żadnych zajęć z marketingu, ale jeśli masz się uczyć marketingu, to jest to świetne miejsce” – powiedział Johnson. „Więc spróbowałem roli i nigdy nie oglądałem się wstecz. … Jako inżynier jesteś przyzwyczajony do bitów i bajtów, liczb. Marketing jest tak efemeryczny i nie zdawałem sobie sprawy, jaki możesz mieć wpływ. Możesz zmienić zachowania , możesz zmienić sposób, w jaki ludzie robią marketing. To naprawdę potężne”.

BB&T ogłosił w lutym, że przejmie SunTrust w ramach transakcji o wartości 66 miliardów dolarów . Transakcja, która ma zostać sfinalizowana w tym kwartale, stworzy Truist, szósty co do wielkości bank w kraju.

Johnson, który przejdzie do roli dyrektora ds. marketingu w Truist, rozmawiał z Banking Dive, aby porozmawiać o partnerstwie z fintechami, wyzwaniach związanych ze zmianą marki oraz o tym, jak technologia zmienia działania marketingowe banku.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE BANKOWE: Jakie wyzwania wiążą się z marketingiem instytucji finansowej?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Nie wiem, czy w przypadku instytucji finansowych jest inaczej niż w przypadku każdej innej organizacji, ale mierzy się wyniki marketingu. Więc jeśli wydasz X milionów dolarów, ile wpłynie to na sprzedaż i rozwój organizacji? To jest jak święty Graal. Marketerzy zawsze za tym gonią. To jest największe wyzwanie. W przypadku usług finansowych jedną z rzeczy, których nigdy wcześniej nie doświadczyłem, były przepisy i aspekt zgodności. … Wszystko, co produkujemy, jest zgodne z prawem i zgodnością, aby upewnić się, że mamy właściwe zastrzeżenia i mówimy we właściwych słowach. Wszystko, co robimy, przechodzi przez ten obiektyw, który różni się od moich wcześniejszych doświadczeń.

Po zawarciu umowy SunTrust-BB&T, połączony podmiot otrzyma nazwę Truist. Jakie wyzwania wiążą się z taką poważną zmianą marki?

JOHNSON: Głównym celem na początku jest zwiększenie świadomości marki i zainteresowania marką dla Truist. Nazwę Truist ogłosiliśmy w lipcu, a wcześniej nie miała ona żadnej świadomości marki. Tak więc naszym celem jest teraz budowanie świadomości przed tym, co nazywamy „pierwszym dniem klienta”, kiedy BB&T i SunTrust stają się Truistami. … To fascynujący przypadek. Wszystko się zmienia. Wszystko musi zostać zaktualizowane. Więc pracujemy nad czasem. Jakie są nowe nazwy? Jakie są czasy? I nadal pracujemy nad tym z Interbrandem nad architekturą marki, głównymi submarkami, wszystkimi produktami i wszystkimi umowami sponsorskimi.

Jak wpadłeś na nową nazwę?

JOHNSON: Miesiąc po ogłoszeniu wybraliśmy Interbrand jako naszą agencję wiodącą do pracy nad nowym brandingiem. Przeprowadziliśmy wywiady z osobami z obu organizacji i interesariuszami obu organizacji, a także przeprowadziliśmy wiele wywiadów z klientami i potencjalnymi klientami. … To był szalony wysiłek. To było bardzo satysfakcjonujące, ponieważ tworząc nową markę, szukasz najlepszych z obu organizacji. Możesz zapytać ludzi, co lubisz w BB&T? Co lubisz w SunTrust? Co oni dla ciebie robią? I to było ekscytujące.

Jaka jest rola technologii w marketingu banku?

JOHNSON: Używamy [sztucznej inteligencji] do dynamicznej identyfikacji segmentów docelowych. Kiedy myślisz o marketingu, myślisz o tradycyjnej segmentacji. Masz różne segmenty klientów i kierujesz się do nich inaczej. I dajesz im różne wiadomości w zależności od tego, czego potrzebują lub czego chcą. Więc robiliśmy to. A potem mamy bardzo silny zespół analityków. I używają algorytmów, aby dokładnie określić, jakie wiadomości powinny trafić do którego klienta. Inwestujemy w to i dowiadujemy się więcej o naszych klientach i przekazujemy im właściwe wiadomości. Potem powiedzieliśmy: „Włączmy sztuczną inteligencję i zobaczmy, co to może zrobić”. A więc to, co to robi, polega na tym, że sam się uczy i testuje z różnymi bazami klientów. Automatycznie tworzy segmenty klientów w locie.

Załóżmy, że klientka zdecydowała się na zakup nowego domu i szuka kredytu hipotecznego. Możemy to zidentyfikować w locie i natychmiast przekazać jej właściwe wiadomości. Tradycyjna segmentacja, która jest teraz statyczna i dobrze zdefiniowana, zmienia się dynamicznie w każdej minucie na naszej stronie, gdy silnik się uczy. To ekscytujące dla marketera, ponieważ to zupełnie inny świat niż pięć lat temu.

Jaka jest najbardziej satysfakcjonująca część Twojej pracy?

JOHNSON: Właśnie mieliśmy ważny kamień milowy, więc teraz naprawdę łatwo jest odpowiedzieć. W 2016 roku uruchomiliśmy nasz Ruch onUp . Chcieliśmy dotrzeć do 5 milionów ludzi w ciągu pięciu lat. W rzeczywistości liczymy, ile osób dosłownie wykonało krok i działanie w kierunku uzyskania pewności finansowej. A kilka tygodni temu dotarliśmy do 5 milionów ludzi przed terminem. Mamy wiele osób, które dały referencje i filmy o swoich podróżach i jest to naprawdę satysfakcjonujące.

Jakie partnerstwa fintech ma SunTrust?

JOHNSON: Jedną z nich, która naprawdę daje nam satysfakcję i która jest dla nas dobra, jest Greenlight, inteligentna karta debetowa dla dzieci. Pomaga rodzicom monitorować ich wydatki, ale także uczy ich trochę zarządzania pieniędzmi. … Nawiązaliśmy również współpracę z dostawcą technologii, aby opracować nową aplikację o nazwie SmartGUIDE. SmartGUIDE jest dla osób poszukujących domu. Gdy szukasz domu, jest tak wiele do zrobienia, że ​​może to być przytłaczające, więc SmartGUIDE pomaga ludziom w procesie składania wniosku skrócić o 50% czas potrzebny na złożenie wniosku o kredyt hipoteczny.

Jest tak wiele fintechów, które chcą współpracować z bankami. W jaki sposób SunTrust sprawdza te partnerstwa?

JOHNSON: To dużo. Rozpoczęliśmy więc proces, w którym jest to bardzo metodyczne i strategiczne. Zaczynamy od pytania jakie są nasze potrzeby strategiczne? Jakie zdolności są nam potrzebne, a których nie mamy? A potem zaczynamy rozmawiać z fintechami. To może być dość przytłaczające, ponieważ zawsze jest coś nowego. Więc wróciliśmy i zaczęliśmy, jakie są nasze potrzeby? Następnie próbujemy umieścić dostawców, których widzimy, we właściwym obszarze, a następnie zobaczyć, jak daleko zajdziemy w dyskusjach.