Za kulisami: dane i technologia wprowadzają badania i rozwój produktów spożywczych w XXI wiek

Opublikowany: 2022-05-31

Cztery lata temu nie było wątpliwości, że zamrożone portfolio firmy Conagra Brands było pełne kultowych produktów, które się zmęczyły i według ówczesnego nowego dyrektora generalnego Seana Connolly'ego „uwięziły w czasie”.

Podczas gdy produkty takie jak Zdrowy Wybór — ze zdrowym sercem wiadomość — i Banquet — popularny ze względu na przystawki z indyka i sosu za 2 $ oraz steki z salisbury — nadal generowały przychody, produkty wyglądały prawie tak samo jak przed dziesięcioleciami. Rezultat: sprzedaż gwałtownie spadła, ponieważ konsumenci zwrócili się w stronę modniejszych smaków i lepszych dla Ciebie opcje.

Menedżerowie zdali sobie sprawę, że trwający od dziesięcioleci proces tworzenia i testowania produktów nie przekłada się na znaczącą sprzedaż. Samo wprowadzenie nowych smaków lub wzmocnienie reklamy nie wystarczało już, aby zachęcić konsumentów do zakupu. Jeśli Conagra utrzyma status quo, gigant CPG zaryzykował jedynie zaostrzenie poślizgu i pozostawienie swojego portfolio marek dalej w tyle za konkurencją.

„Wykonywaliśmy całą tę pracę nad czymś, co nazwałbym spostrzeżeniami walidacyjnymi, i wszystko nie działało” – powiedział Bob Nolan , starszy wiceprezes ds. nauki popytu w Conagra , Food Dive. „Jak mogłoby to nie zadziałać, gdybyśmy zapytali konsumentów, czego chcą, a my to zrobiliśmy, a potem się nie sprzedało? … Wtedy zaczęła się podróż. Czy istnieje inny sposób podejścia do tego?”

Nolan i inni urzędnicy z Conagra ostatecznie zdecydowali się porzucić tradycyjne testowanie produktów i badania rynku na rzecz kupowania ogromnych ilości danych behawioralnych . Kierownictwo było przekonane o danych może lepiej przewidywać ostateczny sukces produktu niż konsumenci siedzący w sztucznym otoczeniu i oferujący informacje zwrotne .

Conagra wydaje obecnie około 15 milionów dolarów mniej na testowanie produktów niż trzy lata temu, przy czym większość pieniędzy przeznacza się obecnie na zakup danych w gastronomii, produktach naturalnych, konsumpcję w domu, sprzedaż detaliczną artykułów spożywczych i karty lojalnościowe. Kiedy Nolan zaczął pracować w Conagrze w 2012 roku, szacował, że 90% swojego budżetu w firmie przeznaczono na tradycyjne badania walidacyjne, takie jak testowanie potencjalnych produktów, reklam telewizyjnych czy kampanii marketingowych. Dziś pieniądze wydane na te metody został przycięty do zera.

Podczas gdy większość firm produkujących żywność i napoje nie zmieniła sposobu testowania swoich produktów tak bardzo, jak Conagra, firmy CPG w całej branży wspólnie wprowadzają znaczące zmiany w swoich własnych procesach.

Mając do dyspozycji więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej, firmy mogą zmienić protokół testowania, aby odpowiedzieć na pytania, na które wcześniej nie miały budżetu ani czasu. Zwracają się również do technologii, takich jak filmy i smartfony, aby natychmiast nawiązać kontakt z konsumentami lub zobaczyć na własne oczy, jak zareagują na swoje prototypowe produkty w rzeczywistych warunkach, takich jak ich własne domy.

Producenci żywności starają się pozostać konkurencyjni i zaspokoić nienasycony popyt kupujących na nowe smaki i doświadczenia, zmiana sposobu, w jaki podchodzą do testowania, może zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu produktu — umożliwiając korporacjom czerpanie większych przychodów i unikanie bycia jednym z dziesiątek tysięcy produktów, które co roku zawodzą.

W przypadku Conagry nowe podejście już się opłaca. Jednym z sukcesów było opracowanie przez firmę zamrożonej miski do wołowiny Healthy Choice inspirowanej koreańskim smakiem. Porównując dane zebrane z kanałów naturalnej żywności i sklepów specjalistycznych, takich jak Whole Foods i Sprouts Farmers Market, gigant CPG odkrył, że ludzie jedli więcej jedzenia w miskach – w przeciwieństwie do ofert na tacach.

„Jak mogłoby to nie zadziałać, gdybyśmy zapytali konsumentów, czego chcą, a my to zrobiliśmy, a potem się nie sprzedało? … Wtedy zaczęła się podróż. Czy można do tego podejść w inny sposób?”

Bob Nolan

Starszy wiceprezes ds. nauki o popycie, Conagra

Jednocześnie informacje zebrane z restauracji wskazywały, że kuchnia koreańska była najszybciej rozwijającą się kuchnią. Dane również wskazały najbardziej popularne smaki w tej kategorii etnicznej. Nolan powiedział, że bez danych trudno byłoby wzbudzić w Conagrze pewność, że marketing takiego produktu zadziała, a kadra kierownicza chętniej skupiłaby się na smakach, które firma już znała.

Od tego czasu Conagra zmieniła nazwę na „Zdrowy wybór” wokół żywności o czystszej etykiecie z rozpoznawalnymi, nowoczesnymi składnikami, które zostały włączone do innowacji, takich jak Power Bowl. Remont pomógł odmłodzić 34-letnią markę, a sprzedaż wzrosła o 20% w ciągu ostatnich trzech lat po spadku o około 10% w poprzedniej dekadzie, według firmy.

Conagra odniosła podobny sukces, wprowadzając innowacje w swoich innych mrożonych markach, w tym Banquet i Marie Callender's. Dla firmy, której sprzedaż mrożonych produktów wynosi 5,1 miliarda dolarów rocznie, segment ten jest ważnym barometrem sukcesu w Conagrze.

Podejście sprzed dziesięcioleci

Przez lata firmy spożywcze wymyślały pomysły na produkty, korzystając z metod badania rynku, które datuje się na lata 50 . Dyrektorzy siedzieli w pokoju i zastanawiali się nad sposobami rozwoju marki. Opracują prototypy, a następnie kilka z nich przetestują i ponownie przetestują, aby znaleźć ten, który będzie miał największe szanse odbić się na konsumentach. Wykorzystane dane były w dużej mierze zbierane za pomocą ankiet lub grup fokusowych w celu wsparcia lub obalenia pomysłu firmy.

„To stara branża, o której mówiono już wcześniej, ale nigdy nie była ona praktykowana i myślę, że teraz zaczyna być bardzo poważna, ponieważ firmy CPG są pod dużą presją, aby wprowadzać innowacje i szybciej wchodzić na rynek” – Sean Bisceglia, Dyrektor generalny Curion powiedział Food Dive. „Naprawdę obawiam się, że ci, którzy tego nie akceptują i nie praktykują… mogą zaszkodzić ich marce, a ostatecznie zaszkodzić ich sprzedaży”.

W łatwy sposób można uzyskać informacje na temat niemal każdego aspektu zwyczajów i preferencji zakupowych konsumenta. Istnieją dane pokazujące, jak często ludzie robią zakupy i dokąd chodzą. Dziesiątki milionów kart lojalnościowych ujawniają, które produkty zostały zakupione w jakim sklepie, a nawet ścieżkę kasową, na której znajdowała się dana osoba. Dane są dostępne na szerszym poziomie pokazującym, jak sprzedają się produkty, ale CPG mogą analizować na jeszcze bardziej szczegółowym poziomie, określić tempo wzrostu niemodyfikowanego genetycznie lub organicznego, a nawet skuteczność określonego składnika, takiego jak kurkuma.

Firmy zajmujące się badaniem rynku, takie jak Nielsen i Mintel , zbierają mnóstwo cennych danych, w tym kiedy ludzie jedzą, gdzie i jak spożywają żywność, ile czasu spędzają na jedzeniu, a nawet jak zostały przygotowane, na przykład za pomocą kuchenki mikrofalowej, piekarnika lub mikser.

Aby pomóc swoim klientom, którzy chcą szybkich wyników za ułamek kosztów, firma Bisceglia powiedziała, że Curion stworzył platformę, na której produkt można wypróbować wśród losowej grupy populacji – w przeciwieństwie do grupy docelowej składającej się z określonych atrybutów, takich jak przebywające w domu matki po trzydziestce z dwójką dzieci — z danymi przekazanymi klientowi bez tradycyjnej dogłębnej analizy. Powiedział, że może kosztować kilka tysięcy dolarów z wynikami dostępnymi w ciągu kilku dni, w porównaniu do znacznie bardziej skomplikowanego i solidnego procesu testowania trwającego kilka miesięcy, który czasami może kosztować setki tysięcy dolarów.

Curion, który w ciągu ostatniej dekady przetestował około 8000 produktów na 700 000 osób, tworzy bazę danych, która pozwoli firmom całkowicie uniknąć testowania.

Na przykład firma tworząca jogurt o smaku mango może początkowo wykorzystać dane zebrane przez firmę badającą rynek lub inną osobę, pokazujące, jak odmiana sprawdza się w całym kraju lub regionie. Następnie, gdy rozwój produktu jest w pełnym toku, firma może wykorzystać informacje Curion, aby pokazać, jak jogurt mango sprawdza się w określonych grupach wiekowych, poziomach dochodów i pochodzeniu etnicznym, a nawet w jaki sposób konsumenci odbierają określone receptury lub moc smaku mango.

„Co tak naprawdę będzie w stanie przewidzieć, czy ktoś coś kupi i czy będzie to kupował raz za razem? Musisz sprytnie określić, jaki jest zysk na końcu wszystkich danych. I po prostu zastanów się, jakich kluczowych środków potrzebujesz, i jeśli możesz, przestań zbierać wszystkie te dodatkowe rzeczy”.

Lori Rothman

Właściciel, Lori Rothman Consulting

Lori Rothman, która prowadzi własną firmę konsultingową, która doradza firmom w testowaniu ich produktów, przez większość ostatnich 30 lat pracował w takich firmach, jak Kraft i Kellogg, aby określić najskuteczniejszy sposób testowania produktu, a następnie zaprojektować odpowiednią próbę. Powiedziała, że miała dni lub tygodnie na przejrzenie danych i komentarzy konsumentów, zanim wymyśliła najlepszy sposób na dalszy rozwój.

Na dzisiejszym rynku czasami pojawia się presja, aby dostarczyć w ciągu jednego dnia lub nawet natychmiast. Niektóre firmy reagują nawet w czasie rzeczywistym na napływające informacje — precedens, o którym ostrzega Rothman, może być niebezpieczny ze względu na rosnącą ilość dostępnych danych i nieodłączną złożoność ich zrozumienia.

„Kontynuuje w kierunku większej ilości danych. Po prostu będzie ich coraz więcej i musimy po prostu lepiej wiedzieć, co z nimi zrobić, jak z nich korzystać i co jest naprawdę ważne. Co tak naprawdę będzie w stanie przewidzieć, czy ktoś zamierza coś kupić i czy będzie to kupował raz za razem?” powiedział Rothman. „Musisz sprytnie określić, jaki jest zysk na końcu wszystkich danych. I po prostu zastanów się, jakich kluczowych środków potrzebujesz i przestań zbierać, jeśli możesz, wszystkie te dodatkowe rzeczy”.

Słodka ulga

Ferrara Candy, producent SweeTarts, Nerds and Brach's, szacuje, że firma rozważa ponad 100 pomysłów na produkty każdego roku. Na rynek trafia średnio pięć osób.

Aby pomóc w skróceniu listy, firma cukiernicza należąca do producenta Nutelli Ferrero przeprowadza szereg testów z konsumentami, z których prawie wszystkie przeprowadzane są bez zwyczajowej grupy fokusowej lub wywiadu osobistego.

Daniel Hunt , dyrektor ds. spostrzeżeń i analiz w firmie Ferrara, powiedział, że Food Dive zamiast współpracować z zewnętrznymi dostawcami w celu prowadzenia badań, tak jak zrobiła to firma dziesięć lat temu, teraz zajmuje się większością testów samodzielnie.

W przeszłości firma mogła mieć wydał 20 000 dolarów na przeprowadzenie ważnego testu. Firmie zajmującej się badaniem rynku opłacałoby się napisanie wstępnego zestawu pytań, które należy zadać konsumentom, a następnie udoskonalić je, przeprowadzić test, a następnie przeanalizować zebrane informacje.

Dziś Hunt powiedział, że własny zespół ds. rozwoju produktów Ferrary, z których większość ma doświadczenie badawcze, wykonuje większość pracy, tworząc nowe ankiety lub modyfikując poprzednio używane — a wszystko to za ułamek kosztów. A to, co w przeszłości mogło zająć kilka miesięcy, czasami można ukończyć w ciągu zaledwie kilku tygodni.

„ Teraz, gdy wprowadzamy nowy produkt, nie jest wielkim zaskoczeniem, co robi i jak działa, gdzie radzi sobie dobrze, a gdzie źle. Myślę, że wiele z tych rzeczy, które zbadałeś do tego momentu gdzie znasz to całkiem dobrze ”- powiedział Hunt Food Dive. „Zrozumienie, co stanie się z produktem, jest ważniejsze — i naprawdę zrozumienie tego na wczesnym etapie cyklu, możliwość określenia, jakie są duże potencjalne elementy na dwa lata przed jego wprowadzeniem na rynek, dzięki czemu można skupić się naprawdę na tym, gdzie jest najbardziej ważny."

Technologia odgrywa coraz większą rolę w umożliwianiu firmom takim jak Ferrara nie tylko wykonywania większej liczby własnych testów, ale także zapewniania im większej liczby opcji najlepszego ich przeprowadzenia.

Dane mogą być zbierane z forów dyskusyjnych, czatów i społeczności internetowych popularnych wśród milenialsów i pokolenia Zers. Ale technologia ma swoje ograniczenia. Ferrara dąży do tego, aby zaangażowanie czasu na ankiety internetowe nie przekraczało siedmiu minut, ponieważ Hunt powiedział, że jakość odpowiedzi ma tendencję do zmniejszania się w przypadku dłuższych ankiet, zwłaszcza wśród osób, które wykonują je na smartfonach.

Inne badania mogą być znacznie bardziej rygorystyczne, w zależności od tego, jak firma planuje wykorzystać informacje.

„Nie sądzę, aby (testowanie) odchodziło lub stawało się mniej powszechne, ale z pewnością sposób, w jaki testujemy rzeczy z punktu widzenia produktu, zmienia się i ewoluuje. Jeśli cokolwiek robimy więcej testów i badań niż wcześniej, ale może po prostu w nieco inny sposób niż robiliśmy to w przeszłości”.

Daniel Hunt

Dyrektor ds. Spostrzeżeń i Analiz, Ferrara

Zeszłego lata Ferrara stworzyła społeczność internetową składającą się z 20 osób, aby pomóc jej w opracowaniu opcji do żucia dla marki SweeTarts. W ramach trzytygodniowego programu uczestnicy przesłali filmy przedstawiające otwieranie pudełek cukierków o różnych rozmiarach, kształtach, smakach, smakach i fakturach, które zostały im przesłane przez Ferrarę. Niektóre z produktów były własnymi cukierkami, podczas gdy inne pochodziły od konkurentów, takich jak Mars Wrigley's Skittles czy Starburst. Ferrara chciał obserwować reakcję każdej osoby, gdy próbowała produktów.

Uczestników zapytano, co im się podoba, a co nie, lub jakie są możliwości rynkowe dla cukierków do żucia, które mogłyby pomóc firmie Ferrara w udoskonaleniu rozwoju produktów. Ci konsumenci byli poproszeni o zaprojektowanie własnych produktów.

Ferrara również kazała ludziom nagrywać na wideo swoje zakupy lub spisywać swoje doświadczenia. Pomogło to naukowcom wyczuć wszystko, od decyzji podejmowanych impulsywnie lub bardziej przemyślanych po to, co skłoniłoby kupujących do rezygnacji z zakupu produktu. Gdy ludzie przekazywali opinie, Ferrara mogła natychmiast skontaktować się z nimi, aby wyjaśnić ich odpowiedzi.

„Wszystkie te rzeczy naprawdę pomogły nam uzyskać informacje, które są bardziej przydatne i pomocne” – powiedział Hunt. „ Nie sądzę, aby (testowanie) odchodziło lub stawało się mniej powszechne, ale z pewnością sposób, w jaki testujemy rzeczy z punktu widzenia produktu, zmienia się i ewoluuje. Jeśli już, to przeprowadzamy więcej testów i badań niż wcześniej , ale może tylko w nieco inny sposób niż w przeszłości”.

Przekonywanie ludzi do zmiany

Skłonienie ludzi do zmiany nie jest łatwe. Aby pomóc w realizacji swojej wizji, Conagra spędziła cztery lata na przeglądzie sposobu opracowywania i testowania produktów — to długotrwały proces, w którym jednym z największych wyzwań było przekonanie pracowników, którzy robili rzeczy w określony sposób przez większość swojej kariery, aby objąć inny sposób myślenia.

Conagra sprowadziła naukowców i badaczy danych, aby przedstawić dowody na to, jak marki rozwijają się i jakie zachowania konsumenckie są z tym związane. W zespole Nolana kierownictwo wyższego szczebla uczestniczyło w szkoleniach, „więc ludzie zdają sobie sprawę, że to nie jest zwykły pomysł, ale oparty na nauce”.

Gigant CPG zebrał zespół ponad 50 osób, z których wiele nie pracowało wcześniej z jedzeniem, aby przeanalizować złożone dane i znaleźć trendy. Ten wyznaczył dramatyczny nowy sposób myślenia, powiedział Nolan.

Podczas gdy w przeszłości do pełnienia tych ról wybrano osoby z doświadczeniem w zakresie żywności i badań rynku, Conagra wiedziała, że trudno będzie ich przekwalifikować w nowym sposobie myślenia firmy. Zamiast tego zwrócił się do osób, które miały doświadczenie w: technologii danych, hotelarstwa i gastronomii , nawet jeśli zajęło im trochę czasu, aby zapoznać się z informacjami specyficznymi dla Conagry , takimi jak marki w jej portfolio lub sposób ich produkcji.

Zasięg Conagry rozciągał się także poza jej własne drzwi. Firma od czasu do czasu współpracuje z profesorami z Uniwersytetu w Chicago, położonego zaledwie 8 mil na południe od swojej siedziby, aby pomóc ocenić, czy właściwie interpretuje zachowanie ludzi.

„W przeszłości byliśmy jak wszyscy inni” Nolan powiedział . „Jest tak wiele zasad, które odrzuciliśmy, że ludziom trudno jest się dostosować”.

Mars Wrigley przyjął inne podejście, zachowując zwyczajowe testy konsumenckie, jednocześnie wprowadzając nowe narzędzia, technologię i sposoby myślenia, które nie były dostępne lub nieakceptowane nawet kilka lat temu.

„Nie widziałem technologii, która naśladowałaby ludzi, którzy faktycznie próbowali produktu i uzyskiwali na niego szczerą reakcję. W ostatecznym rozrachunku jest to jedzenie”.

Lisa Saxon Reed

Dyrektor globalnej sensoryki, Mars Wrigley

Lisa Saxon Reed, dyrektor ds. globalnych sensorów w Mars Wrigley, powiedziała Food Dive, że producent słodyczy pracował ostatnio nad stworzeniem opakowania dla swojego Mega-opakowania Extra z 35 kawałkami gumy, ulepszając wersję opracowaną wiele lat wcześniej dla marki Orbit. Tym razem firma — która opracowała ponad 30 prototypów — stwierdziła, że klienci chcą plastikowego pojemnika nadającego się do recyklingu, który, jak sądzili, mógłby zachować nieżuta guma świeża.

Kupujący chcieli również wyczuć i usłyszeć, jak opakowanie bezpiecznie się zamyka, za pomocą słyszalnego „kliknięcia”. Saxon Reed, który nie zajmował się wcześniejszą formą opakowania, spekulował, że nie przemawia do konsumentów, ponieważ jest wykonane z tektury, poddając w wątpliwość świeżość i to, czy opakowanie przetrwa tak długo, jak guma.

Według Saxon Reed nowe opakowanie, które trafiło na półki sklepowe w 2016 roku po około roku rozwoju, okazało się sukcesem, stając się najlepiej sprzedającym się produktem do żucia w Walmart w ciągu 12 miesięcy od jego wprowadzenia na rynek. Mars Wrigley zastosował również ten sam projekt opakowania dla megaopakowania swojej marki 5 gum do żucia, ponieważ odniósł ogromny sukces.

„Gdybyśmy nie stworzyli szeregu prototypów opakowań i nie pozwoliliby ludziom używać ich na naszych oczach, całkowicie przeoczylibyśmy znaczenie tych sensorycznych kolejek i potencjalnie ponownie ponieślibyśmy porażkę na rynku” – powiedział Saxon Reed. „Gdybym zrobił to online, nie jestem pewien, jak bym to usłyszał wskazówki. ... Nie sądzę, żeby to się pojawiło, a my stracilibyśmy okazję do wygrania.

Nowe podejście obejmuje również sam produkt. Saxon Reed powiedział, że Mars Wrigley zamierza jesienią 2017 roku rozszerzyć swoją linię gum Extra do kształtu sześcianu . Na początku procesu firma Mars Wrigley poprosiła konsumentów o sporządzenie internetowego pamiętnika ze słowami, zdjęciami i kolażami pokazującymi, jak zdefiniowali orzeźwienie. Firma chciała dostosować nową ofertę do konsumentów w USA, a nie tylko importować odmianę w kształcie sześcianu już do Chin.

Po tym, jak Mars Wrigley zauważył ludzi używających koloru niebieskiego lub rysujących wodospady, prysznice lub wodę, aby zilustrować uczucie odświeżenia, twórcy produktów postanowili włączyć te atrybuty do nowej linii Extra Refreshers poprzez kolor, smak lub cechy, które uczucie chłodu lub świeżości w ustach . Później przetestowali produkt na konsumentach, którzy lubili gumy do żucia, w tym w ramach odwiecznego procesu testowania, w którym ludzie otrzymywali wiele próbek i pytali, które preferują.

Extra Refreshers trafiły na półki sklepowe na początku tego roku i mają „mocny start” – powiedział Saxon Reed.

„Nie postrzegam tego jako „albo-albo”, jeśli chodzi o testowanie technologii i produktów. Naprawdę postrzegam to jako „tak-i”” – powiedziała. „W jaki sposób technologia może naprawdę pomóc nam lepiej zrozumieć reakcje, które otrzymujemy? Ale w tym momencie nie widziałem technologii, która naśladowałaby ludzi, którzy faktycznie próbowali produktu i uzyskiwali na niego szczerą reakcję. to jedzenie."

Niezależnie od tego, z jakiego procesu korzystają duże firmy produkujące żywność i napoje, ile pieniędzy i czasu poświęcają na testowanie swoich produktów, a nawet jak bardzo zaangażowani są konsumenci, firmy CPG i firmy testujące produkty zgadzają się, że sukces produktu jest mocno określony przez jedną rzecz, która nie t i prawdopodobnie nigdy się nie zmieni: smak.

„Każdy może sprzedać coś raz w pięknym opakowaniu ze wszystkimi danymi, ale jeśli będzie smakować okropnie, nie sprzeda się ponownie” – powiedział Bisceglia.