Przemyślenie roli dyrektora ds. marketingu, aby stać się liderem transformacji cyfrowej
Opublikowany: 2022-06-30Jeśli kiedykolwiek był czas na więcej innowacji, odpowiedzialności, empatii i ewolucji w marketingu – to jest rok 2021.
Ponieważ świat wciąż odkrywa się na nowo na wiele sposobów, firmy są zmuszone do zdecydowanego zwrotu i ponownej oceny swojego zrozumienia klienta na każdym kroku. W centrum tej zmiany są dyrektorzy marketingu (CMO). Oprócz odkrycia konkretnej alchemii między ich markami a konsumentami w celu zwiększenia zaangażowania, wydajności, przychodów i wzrostu, teraz postawiono im nowe wyzwanie: nawigację w erze szybkiego przyspieszenia cyfrowego.
Ponieważ marki starają się pozostać aktualne i ewoluować w środku tego cyfrowego boomu, dyrektorzy ds. marketingu muszą być gotowi. Pytanie brzmi: czy mają wsparcie, którego potrzebują, aby odnieść sukces?
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób dyrektorzy marketingu mogą zmienić swoją pozycję, aby stać się liderami cyfrowej transformacji – jednocześnie pomagając swojej organizacji przetrwać i rozwijać się bez względu na to, co będzie dalej – rozmawialiśmy z liderami z Google, Sky Zone i International Education Corporation, aby uzyskać ich jeden z- miłe spostrzeżenia.
Zachęcaj do komunikacji międzyfunkcyjnej i współpracy między zespołami i członkami kadry zarządzającej
Ponieważ technologia stale rozszerza możliwości marketingu cyfrowego — od tworzenia innowacyjnych sposobów łączenia się z odbiorcami po dostarczanie bogactwa danych o klientach w każdym punkcie styku — rola dyrektora ds. marketingu znacznie wzrosła.
Niegdyś wyłącznie odpowiedzialny za inicjatywy związane z marką i kampaniami marketingowymi, dzisiejszy dyrektor ds. marketingu pomaga kierować i kształtować prawie każdy aspekt działalności: od celów i zadań firmy, przez doświadczenia klientów, po przychody.
Oczekuje się, że CMO pokażą, w jaki sposób marketing wpływa na wzrost i przyczynia się do strategicznych decyzji biznesowych. Ale aby tak się stało, muszą być w pełni zaangażowani i zjednoczeni ze swoimi zespołami i członkami kierownictwa.
„Musimy być szybcy; musimy podejmować te szybkie decyzje. Ale minusem jest to, że prawa ręka nie wie, co robi lewa ręka. Aby podejmować właściwe decyzje dla firmy, musimy komunikować się na każdym kroku i wiedzieć, co robimy. Im szybciej jedziesz, tym bardziej twój aparat wewnętrzny musi być dobrze naoliwiony w komunikacji”.
Josh Cole | Dyrektor ds. marketingu, strefa nieba
Rozpocznij transformację: kroki działania CMO
Dyrektorzy ds. marketingu mogą rozważyć te trzy zalecenia, aby pomóc przełamać ciasny cykl przeszłości i znaleźć głos przy stole wykonawczym:
- Przemyśl swoją rolę: Wyjdź poza swoje podstawowe kompetencje i celowo buduj relacje między zespołami i członkami kadry zarządzającej. Daj sobie pozwolenie na zadawanie pytań, angażowanie się poza tradycyjny zakres i aktywny udział w rozmowach z rówieśnikami.
- Prowadź rozmowę na temat obsługi klienta: kultywując w całej organizacji myślenie zorientowane na klienta, tworzysz bardziej połączone przedsiębiorstwo, które łączy wszystkie aspekty podróży klienta — markę, produkty, usługi i interakcje z klientem. To z kolei pomaga wypełnić lukę między obietnicami marki a oczekiwaniami klientów.
- Spraw, aby marketing miał sens: Spraw, aby Twój głos został usłyszany, przekładając spostrzeżenia marketingowe na język współpracowników z zespołu zarządzającego — niezależnie od tego, czy jest to kwestia finansowa, zorientowana na sprzedaż, strategiczna czy związana z talentami. Porozmawiaj wygodnie z dyrektorem finansowym o budżetowaniu i rachunku zysków i strat lub z dyrektorem ds. informatyki o swoich potrzebach technologicznych.
Skoncentruj swoje wysiłki na podnoszeniu morale pracowników i kultury firmy
W miarę rozszerzania się roli marketingu oznacza to więcej pracy: wdrażanie nowej technologii, ustalanie priorytetów CX i dostosowywanie się do problemów związanych z bezpieczeństwem. W obliczu tych rosnących oczekiwań — w połączeniu z rosnącym obciążeniem zdrowia psychicznego — pracownicy bardziej niż kiedykolwiek polegają na swoich liderach.
Oznacza to, że dyrektorzy ds. marketingu odgrywają rolę zarówno głównego marketera, jak i doradcy, słuchając przed podjęciem działań i często oferując wsparcie zarówno związane z pracą, jak i osobiste.
W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Ginger prawie 70% pracowników w USA stwierdziło, że podczas COVID-19 czuje się bardziej zestresowane niż w jakimkolwiek innym momencie swojej kariery zawodowej. Aby dyrektorzy ds. marketingu realizowali misję marki i ostatecznie zwiększali wydajność, kultura firmy i morale pracowników muszą być dostosowane do marki.
„To, co zauważyłem w ciągu ostatniego roku, to znaczenie kultury, którą kultywowaliśmy w naszej organizacji. Stało się naszym kręgosłupem, jeśli chodzi o przetrwanie burzy”.
Estera Duong | Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, Międzynarodowa Korporacja Edukacyjna
Rozpocznij transformację: kroki działania CMO
Oto trzy sposoby na podniesienie morale firmy i utrzymanie pozytywnego, skoncentrowanego i zaangażowanego zespołu przez cały 2021 rok:
- Nadaj priorytet zdrowiu psychicznemu pracowników: Zdrowie psychiczne pracowników jest ostatnio gorącym tematem — i nie bez powodu. Dyrektorzy marketingu mogą pomóc utrzymać zadowolenie i bezpieczeństwo swoich pracowników, inwestując w narzędzia usprawniające komunikację, promując równowagę między życiem zawodowym a prywatnym, jasno określając, jakie są Twoje zasoby i zasady dotyczące zdrowia psychicznego oraz zachęcając pracowników do korzystania z nich.
- Promuj kulturę innowacji: Relacje, które wykraczają poza granice zespołów, a nawet samej organizacji, są nieocenione w zdobywaniu nowej wiedzy i inspirowaniu innowacyjnych pomysłów. Postaraj się zachęcić pracowników do udziału w czymś poza ich bezpośrednią siecią — na przykład dołączanie do społeczności uczenia się peer-to-peer, udział w kursach mistrzowskich kierowanych przez dyrektorów ds. marketingu, a nawet organizowanie wydarzeń wewnętrznych, które nie mają nic wspólnego z marketingiem (np. gotowanie, historia, kultura itp.)
- Ćwicz pewność i zrozumienie: Jeśli Twoja firma przeszła zmiany w ciągu ostatniego roku, co prawdopodobnie miało miejsce, Twoi pracownicy mogą czuć się przytłoczeni lub wypaleni (prawdziwy problem stanowi zmęczenie zoomem). Zamiast pozwolić, aby te uczucia się zaogniły, uspokój swój zespół, jasno komunikując powód każdej zmiany i pokazując, jak może to działać na ich korzyść. Założyciel i dyrektor generalny firmy Wpromote, Mike Mothner, przedstawił to w ten sposób w swoim najnowszym artykule na LinkedIn: „Przejrzystość i upodmiotowienie odblokowują wzajemnie korzystną relację między liderami i pracownikami oraz stwarzają otwarcie na dwustronną komunikację i znaczące informacje zwrotne, które zapewnią Twojej firmie sukces ”.
„Odświeżyliśmy starą ideę serii lunchów z brązowymi torebkami, czyniąc ją wirtualną i otwierając ją na zasadzie peer-to-peer, na zasadzie wolontariatu. Omówiliśmy wszystko, od tematów związanych z pracą, takich jak reklama cyfrowa lub zarządzanie projektami 101, po naprawdę interesujące tematy kulturowe, takie jak historia Libanu lub planowanie przygody na świeżym powietrzu. Frekwencja była świetna, a odzew był ogromny”.
Josh Cole | Dyrektor ds. marketingu, strefa nieba
Dopasuj swoją organizację do klienta, korzystając z analiz i automatyzacji opartych na danych
Marketerzy reprezentują klienta w czasie, gdy organizacje muszą uwzględniać ten głos w swoich decyzjach biznesowych. Musisz dbać o każdą interakcję i doświadczenie klienta z Twoją marką, które może potencjalnie wpłynąć na sposób, w jaki łączy się z Twoją marką lub usługami, a nie tylko w celu zabezpieczenia decyzji o zakupie lub konwersji.
„W przeszłości marketing koncentrował się bardziej na frontendie ogłoszenia naszej marki: dzieleniu się tym, kim jesteśmy i co robimy. Ale teraz musimy zastanowić się, jak nawiązać kontakt z naszymi uczniami i zaangażować się w nie podczas całej podróży oraz wprowadzić odpowiednią technologię, aby zapewnić elastyczność, ciągłą naukę i sukces w programie. Będziemy nadal traktować to priorytetowo, zachowując elastyczność, aby skutecznie się adaptować”.
Estera Duong | Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, Międzynarodowa Korporacja Edukacyjna
Prawdopodobnie nie ma nikogo lepiej przygotowanego do prowadzenia tej zorientowanej na klienta opłaty niż dyrektor ds. marketingu. Wielu marketerów robi postępy: niedawne badanie przeprowadzone przez CMO Council i Deloitte wykazało, że w ciągu ostatniej dekady CMO coraz częściej proszono o przeniesienie swoich działań z zarządzania marką i planami marketingowymi na działanie jako czynnik generujący przychody w całym przedsiębiorstwie, który wykorzystuje w serca i umysły swoich klientów.
Najważniejszą umiejętnością CMO jest głębokie, głębokie zrozumienie klientów i ich potrzeb, aby utrzymać ich zaangażowanie i lojalność wobec Twojej marki. Wymaga to nie tylko posiadania wiedzy o danych i możliwości szybkiego wdrażania nowych technologii, ale także innego sposobu myślenia.
„Zaproponuję ci mały eksperyment: wybierz dowolny dzień w przyszłym tygodniu i obudź się rano udając, że nic nie wiesz o obecnym sposobie działania Twojej firmy. Bez tych ograniczeń związanych ze spuścizną, co zrobiłbyś inaczej? Jak ustrukturyzowałbyś swój zespół? Jakie zachęty byś im ustanowił? Jak wyglądałby sukces? Nauczyłem się, że śmiałość jest zaraźliwa. Jeśli dajesz przykład szalonego myślenia, inni są zachęcani do podążania za tobą”.
Aprajita Jain | Główny ewangelista marketingu marki, Google
Rozpocznij transformację: kroki działania CMO
Oto kilka sposobów na inicjowanie tego ruchu i umieszczenie klienta w centrum wszystkiego, co robisz:
- Rozpoznaj wartość strategii „outside-in”: podejście „outside-in” skupia się na spojrzeniu poza pryzmat własnej wewnętrznej struktury i spojrzeniu oczami klienta. Stosując myślenie zewnętrzne w całej organizacji, możesz opracowywać nowe rozwiązania, które zwiększą Twoją zdolność do przyciągania, utrzymywania i zwiększania wartości klientów — kluczowego składnika wydajności.
- Uporządkuj swój własny dom danych: im większą masz kontrolę nad własnymi danymi, tym mniej będziesz polegać na danych stron trzecich, które szybko stają się przestarzałe. Zastanów się, w jaki sposób możesz uzyskać dane własne w ramach wymiany wartości: oferowanie korzyści w ramach programu lojalnościowego/nagrodowego, zachęty do bezpłatnej wysyłki, rabaty/kupony lub darmowy prezent przy zakupie.
- Wzmocnij rolę danych i automatyzacji: Priorytetem będzie inwestowanie w odpowiednie narzędzia i technologie, które pozwolą skutecznie wykorzystywać cenne dane klientów w celu usprawnienia procesów, zbudowania całościowego obrazu klientów i ostatecznie podniesienia jakości obsługi klienta we wszystkich punkt dotknięcia.
„Niech automatyzacja będzie twoim przyjacielem. Nie mogę tego wystarczająco podkreślić. Uczenie maszynowe zmienia marketing w samofinansującą się maszynę do drukowania pieniędzy. Możesz dosłownie podać algorytmowi dane wejściowe i powiedzieć: „Jestem gotów zapłacić ci nieograniczoną kwotę pieniędzy, o ile możesz nadal przyciągać do mojej witryny klientów, którzy przynoszą zyski netto”. To naprawdę kwestia wejścia/wyjścia”.
Aprajita Jain | Główny ewangelista marketingu marki, Google