Na cyfrową transformację nie jest za późno
Opublikowany: 2022-06-04Michael Gale ogłosił niedawno, że cyfrowa transformacja jest martwa w artykule w Forbes. Sedno jego argumentacji obraca się wokół idei, że dla Twojej firmy jest już za późno, jeśli nie myślisz już o cyfryzacji.
Jest bardzo bystrym facetem i ma kilka świetnych argumentów: firmy, które są w tyle, działają w bardzo niekorzystnej sytuacji w cyfrowym świecie. Ale czy naprawdę jest za późno?
Jako założyciel i dyrektor generalny Wpromote mam szansę zobaczyć, jak wiele różnych firm przechodzi przez nasze (wirtualne) drzwi na każdym etapie dojrzałości cyfrowej, od szybko rozwijających się potęg internetowych po starsze marki, które wciąż zmagają się z przejściem na tempo zmian cyfrowych na podstawowym poziomie.
Prawda jest taka, że bez względu na to, jak bardzo jesteś z tyłu, Twoja marka jest już częścią cyfrowego świata, ponieważ Twoi klienci są.
Oni już badają opcje, szukają Twojej marki i produktów na pasku wyszukiwania lub sprawdzają media społecznościowe, aby sprawdzić, czy Twoja firma tam jest.
Przyszłość Twojej firmy zależy od przyjęcia proaktywnego podejścia cyfrowego
Istnieją dwie podstawowe różnice między firmą, która jest pasywnie obecna w Internecie, a firmą przekształconą cyfrowo: pierwsza dotyczy kontroli. Firma zorientowana na technologię cyfrową jest właścicielem narracji wokół swojej marki, sprzedaje produkty, zapewnia możliwości edukacji lub angażowania się za pośrednictwem treści oraz budowania relacji z klientami bezpośrednio w różnych kanałach.
Drugi dotyczy zdolności do aktywnego wykorzystywania szans w cyfrowym świecie. Wykorzystanie danych i wykorzystanie mocy Internetu do realizacji celów biznesowych jest niezbędne do odblokowania przewagi konkurencyjnej i zdobycia większego udziału w rynku.
To, co jest najbardziej ekscytujące we wszystkim, co cyfrowe, to zdolność do zmian.
Możesz działać szybko i szybko, testować i wdrażać nowe strategie i taktyki, aby osiągnąć swoje cele. A to oznacza, że jeśli nie jesteś zdecydowany odmówić przyjęcia zmian i stać się kolejną ostrzegawczą opowieścią korporacji Xerox lub Kodak, nadal masz szansę na nadrobienie zaległości.
Firmy, które jeszcze nie przyjęły technologii cyfrowej, często przychodzą do nas z poczuciem pilności, ale bardzo szybko możemy stwierdzić, czy są naprawdę gotowe na cyfrową transformację. Ci, którzy prawdopodobnie odniosą sukces, są spragnieni następnego kroku i chcą zakwestionować fundamentalne założenia dotyczące marketingu, które mogą ich powstrzymywać.
Aby osiągnąć cyfrową transformację, potrzebujesz poparcia całej organizacji
Transformacja cyfrowa nie jest tak prosta jak aktywacja kanału czy podjęcie decyzji o budowie serwisu e-commerce. Oznacza to badanie sposobu, w jaki Twoi klienci spędzają czas, badają, przeprowadzają transakcje i podejmują decyzje. To zrozumienie, w jaki sposób decydują, co zjeść na obiad, gdzie się zatrzymać i co robić. Oznacza to zadawanie podstawowych pytań i kwestionowanie status quo.
Nie wystarczy zatrudnić ludzi, którzy rozumieją technologię cyfrową. To może być konieczne, ale to nie wystarczy.
Cała Twoja organizacja musi mówić językiem, zmienić orientację priorytetów i być przygotowana na wykorzystanie unikalnych spostrzeżeń wynikających z transformacji cyfrowej.
Proces ten obejmuje uczenie się i rozwój, edukację i przekwalifikowanie w całej organizacji. Umiejętności te podniosą Twoją organizację jako całość i staną się podstawowymi elementami Twojego przyszłego planowania.
Częścią naszej misji we współpracy z klientem jest wbudowanie naszych ludzi w ich zespoły, dzięki czemu nasi eksperci stają się przedłużeniem organizacji klienta. Oznacza to również, że mogą pomóc ewangelizować i edukować organizację, jak we właściwy sposób umieścić technologię cyfrową w centrum biznesu — tak, aby wywarła największy możliwy wpływ na rozwój.
Jedną z głównych przeszkód, które wielokrotnie widziałem, jest sposób, w jaki wiele firm ciekawskich cyfrowo podchodzi do strategii medialnej, budżetowania i pomiarów. Nie możesz oczekiwać, że zrobisz rzeczy tak, jak zawsze i uzyskasz inne wyniki. To marketingowa wersja definicji szaleństwa.
Kluczem jest zbudowanie silnego pomostu między CFO a CMO. Razem są odpowiedzialni za zebranie i realizację wspólnej wizji, która koncentruje się na wzroście, a nie tylko odpowiedzialności.
Aby odnieść sukces w kanałach cyfrowych, marketerzy muszą odblokować wystarczającą elastyczność wydatków i budżetu, aby wykorzystać możliwości. To nie może się zdarzyć, jeśli CMO i CFO nie są w pełni zgodne.
Jeśli dyrektor finansowy jest biegły w sposobach, w jakie cyfryzacja skutecznie napędza rentowny wzrost, a dyrektor ds. marketingu ma dogłębną wiedzę na temat poziomu odpowiedzialności i oczekiwań dotyczących wyników, których wymaga finanse, Twoja firma będzie dobrze przygotowana do rozpoczęcia cyfrowej transformacji, niezależnie od tego, gdzie jesteś już teraz.
Częścią tego, na czym skupiliśmy się wewnętrznie, jest zapewnienie naszym zespołom odpowiednich narzędzi do budowania uzasadnienia biznesowego, które wypełnia tę lukę z zespołami finansowymi, aby mogły zapewnić naszym klientom jak największe sukcesy. Moim zdaniem może to być największy pojedynczy czynnik napędzający transformacyjny cyfrowy sukces organizacji.
Musisz zbudować mapę drogową transformacji cyfrowej
Dobra wiadomość jest taka, że nie zaczynasz od zera. Zacznij od określenia swoich istniejących zalet. Jeśli jesteś starszą marką, możesz mieć lojalną bazę klientów, ogromną bazę e-maili klientów i szeroką rozpoznawalność marki. Jeśli zacząłeś od tradycyjnego skupienia, możesz mieć wiele szczegółowych informacji na temat lokalizacji, zakorzenić się w społeczności i mieć dobrą reputację dzięki doskonałej obsłudze klienta.
Zastanów się, jak Twoje obecne mocne strony mogą zostać przełożone i zastosowane w Twoim cyfrowym podejściu, ponieważ mają one potencjał, aby zapewnić potężny impuls w walce z konkurencją online.
Wiele starszych organizacji wyszło z tyłu, aby zmienić swoją pozycję na liderów cyfrowych; Świetnym przykładem jest Walmart. Powoli wykorzystywali możliwości cyfrowe i stracili znaczny udział w rynku na rzecz cyfrowych tubylców, takich jak Amazon. Jednak szybko zdobywają popularność wśród giganta e-commerce, wykorzystując i zwiększając istniejące mocne strony (skala, dystrybucja, zasięg, rozpoznawalność marki) w nowy sposób, wykorzystując technologię i przyszłość zorientowaną na cyfryzację.
W 2021 r. Amazon zwiększył swoją działalność o 15%, podczas gdy Walmart powiększył się o 21%. Amazon wciąż jest na szczycie, ale Wal-Mart szybko się zbliża, aby zlikwidować tę lukę i wykorzystać możliwości rozwoju w przestrzeni cyfrowej.
Firmy często przychodzą do nas niepewne, jak zacząć, zwłaszcza jeśli już czują, że są w tyle. Dlatego stworzyliśmy program Challenger Framework, aby zapewnić mapę drogową, która może pomóc markom w podjęciu właściwych kroków w celu zapewnienia udanej transformacji cyfrowej.
Zasadniczo przepis na cyfrową transformację składa się z czterech podstawowych składników:
- Cel: Wyznacz główny cel biznesowy, przeciwko któremu możesz skoncentrować wszystkie swoje wysiłki, aby wszyscy dążyli do tego samego celu.
- Nauka: Nie powtarzaj przeszłości, ale upewnij się, że czerpiesz całą możliwą wartość z tego, co już zrobiłeś: co zadziałało, a co nie, gdzie są nisko wiszące owoce i co zabierze dłużej do osiągnięcia.
- Strategia: Wypełnij lukę między Twoim przyszłym celem a zdobytymi doświadczeniami dzięki wielokanałowej strategii marketingowej dostosowanej do Twoich celów biznesowych, która wykorzystuje możliwości cyfrowe, innowacje i możliwości.
- Pomiar: upewnij się, że to, co mierzysz, jest zgodne z Twoimi zasadami i kierunkiem mediów, aby móc przełożyć te dane na spostrzeżenia, które napędzają działanie, dzięki czemu Twoja strategia może z czasem stawać się bardziej skuteczna.
Wszystko to może wydawać się przytłaczające, a widziałem, jak wiele organizacji powraca do tego, z czym czują się komfortowo, lub zobowiązuje się do przejścia na część drogi do cyfrowej transformacji, ale to błąd. Jeśli masz wizję i wolę zmiany, możesz to zrobić. A każdy dzień oczekiwania oznacza znaczące stracone okazje.
Gdzie plany transformacji cyfrowej kończą się niepowodzeniem
Jednym z największych błędów, które widzę przez cały czas, jest ciągłe blokowanie różnych części organizacji marketingowej, co tylko wprowadza chaos i stanowi istotną przeszkodę w realizacji Twojej wizji udanej cyfrowej transformacji. Może to oznaczać wewnętrzne silosy lub całą koalicję różnych agencji prowadzących media społecznościowe, wyszukiwania, telewizję itp.
Rozumiem; kiedy po raz pierwszy zakładałem Wpromote, skupialiśmy się na bardzo wąskim zakresie i rozszerzyliśmy działalność na nowe usługi, ponieważ klienci szukali lepszego dopasowania między kanałami. Widzieliśmy na własnej skórze, że klienci, którzy kierowali się nastawieniem wydajnościowym na w pełni zintegrowaną strategię marketingową, obejmującą cały lejek i każdy kanał, osiągali najlepsze wyniki. I zdaliśmy sobie sprawę, że to droga do prawdziwej transformacji i rentownego wzrostu.
Plany transformacji cyfrowej nie są uniwersalne. Nie możesz skopiować i wkleić planu marketingowego, a następnie zmodyfikować go tak, aby pasował do wersji cyfrowej, lub spojrzeć na kanały tylko w próżni, niezależnie od innych inicjatyw marketingowych. Musisz przyjąć holistyczne podejście do planu transformacji cyfrowej, który jest dostosowany do Twoich celów biznesowych i uwzględnia wszystkie działania marketingowe, aby działały razem.
Innym częstym błędem jest zbytnie skupianie się na jednym zakupie, zwłaszcza gdy widzisz natychmiastowe wyniki z cyfrowych kanałów bezpośredniej reakcji. Tak, pozyskiwanie nowych klientów jest niezwykle ważne (i często jest to początkowe zainteresowanie marketingowców wydajnościowych). Ale trzeba to zrównoważyć z innym celem marketingu: pobudzaniem, motywowaniem i zachęcaniem klientów do powrotu i ponownego zakupu.
Transformacja cyfrowa to nie tylko napędzanie jednorazowych zakupów, powinna zostać zbudowana tak, aby zamienić jednorazowych kupujących w stałych nabywców, a następnie zabrać tych lojalnych klientów i przekształcić ich w ewangelizatorów marki.
Technologia cyfrowa daje możliwość segmentacji odbiorców, dzięki czemu możesz przekazywać odpowiednie wiadomości osobom w różnych częściach tego cyklu życia, od osób, które dopiero uczą się o Twojej marce, po osoby, które często kupują, tych, którzy angażują się bez kupowania, po tych, którzy kupiłeś coś raz, aż do Twoich najważniejszych klientów o najwyższej wartości życiowej.
Niezbędne jest przyjęcie holistycznego podejścia, które może wykorzystać krótkoterminowe możliwości, jednocześnie napędzając długoterminowy zrównoważony wzrost.
Jeszcze nie jest za późno, żeby iść na tor
Jedną z najtrudniejszych rzeczy w cyfrowym świecie jest stałe, nieubłagane tempo zmian. Ale to też moja ulubiona rzecz. Tyle już się wydarzyło i ciągle otrzymujesz nowe zmienne, nowe możliwości, nowe możliwości, a to może być zarówno ekscytujące, jak i przytłaczające.
Ale cała ta zmiana w rzeczywistości oznacza, że nigdy nie jest za późno. Marki z przodu stawki w tej chwili mogą być jutro w tyle. Jeśli przyjmiesz właściwe podejście i zaangażujesz całą organizację, dostosujesz się do priorytetów biznesowych i wprowadzisz holistyczne nastawienie oraz przygotujesz się na wprowadzenie innowacji, będziesz w stanie zrobić krok w kierunku prawdziwej cyfrowej transformacji.
Kiedy rozmawiam z dyrektorami ds. marketingu, może pojawić się silna presja, aby utrzymać status quo zamiast akceptowania zmian, które wiążą się z pewnym ryzykiem. Budujemy partnerstwa z naszymi klientami, aby upewnić się, że ci liderzy są upoważnieni do tworzenia i realizacji swojej wizji, jednocześnie przygotowując firmę do długoterminowego sukcesu.
Rentowny wzrost jest teraz bezpośrednio związany z transformacją cyfrową. Moc, aby to się stało, należy do Ciebie.