W Cannes widać było niełatwe połączenie danych z kreatywnością

CANNES, Francja — Słońce nie było jedyną rzeczą, która rozgrzewała w zeszłym tygodniu kurort na Riwierze Francuskiej. Temperatury wydawały się również wzrastać w związku z czasem niezręcznym, a czasem wysublimowanym połączeniem danych i kreatywności podczas dorocznego Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions.

Choć marketing oparty na danych może wydawać się oczywisty, jego obecność na największym święcie kreatywności w branży reklamowej była nadal godna uwagi. Zanim jeszcze wszedłem do Palais des Festivals w Cannes, wrażenie, że dane i kreatywność mogą być dla niektórych dziwnymi towarzyszami, było widoczne na dużym znaku na budynku po drugiej stronie ulicy od centrum kongresowego, który brzmiał: „Pamiętaj, kiedy twórcy tego nie robią”. czy dane?"

Ponieważ Cannes Lions przybyło nieco ponad trzy tygodnie po uchwaleniu przez Unię Europejską surowych przepisów o ochronie danych, znanych jako Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) – zmuszając wielu marketerów do ponownego rozważenia, w jaki sposób wykorzystują informacje o konsumentach – nie jest zaskoczeniem, że dane były w pamięci marketerzy. Wskazania na to, że rola danych na konferencji może być coraz większa, pojawiły się w tym, o czym firmy rozmawiały podczas wielu sesji odbywających się w ciągu tygodnia oraz w niektórych z najbardziej znanych prac.

„Dane są większe niż kiedykolwiek w Cannes” – powiedział dla Marketing Dive John Montgomery, wiceprezes GroupM ds. bezpieczeństwa marki, dodając, że RODO zmieniło grę.

Walki wewnętrzne

Ostatecznie ten znak po drugiej stronie ulicy od Palais des Festivals, który został stworzony przez platformę angażującą klientów Braze (dawniej Appboy), dostarczał pozytywnego komunikatu, ponieważ tekst po francusku na dole pisany małą czcionką oznacza, że ​​kiedyś dane i kreacje nie mieszają się, ale teraz są zgodne. Nie było jasne, czy ten sentyment jest powszechny.

Ponieważ rola danych wykracza poza zwykłe śledzenie wyników lub tworzenie podstaw dla wglądu konsumentów w rzeczywistą transformację infrastruktury branży, wewnętrzne zmagania, jakie może to spowodować, były widoczne w Cannes.

Podczas sesji z liderami Publicis, prezes i dyrektor generalny Arthur Sadoun przeprosił za wszelkie złe uczucia związane z inwestycją grupy holdingowej w Marcel, platformę AI zaprojektowaną w celu usprawnienia współpracy i przeniesienia modelu agencji do teraźniejszości. Przeprosił również za niesławne ogłoszenie firmy podczas zeszłorocznego Cannes, że nie pojawi się w tym roku, aby zaoszczędzić pieniądze. Chociaż firma nie była obecna w formie altany plażowej, kilku dyrektorów wciąż było pod ręką.

Decyzja Publicis o braku obecności została przez wielu zinterpretowana jako brak wsparcia dla branży. Posunięcie, aby wziąć te oszczędności i zainwestować je w Marcela, było postrzegane przez niektórych jako firma stawiająca na dane i technologię zamiast na kreatywność. Sadoun przeprosił również za sposób, w jaki Marcel został wprowadzony, sugerując, że nie został dobrze przyjęty przez niektórych pracowników, którzy mogą nie rozumieć, co robi, lub obawiać się, że odbierze im pracę.

Stawać się silniejszym

Oprócz przeprosin i między próbami wyjaśnienia, w jaki sposób Marcel otworzy możliwości twórcze dla pracowników, Sadoun celebrował również wyjątkowość kreatywnego umysłu i to, jak ważne jest to dla reklamy, która przebija się i zostaje zauważona.

W dyskusjach w Cannes przez cały tydzień Publicis był jednym z nielicznych przykładów firmy, która faktycznie próbuje zmienić tradycyjny model agencji – który jest atakowany na wielu frontach, głównie z powodu zakłóceń cyfrowych – i wprowadzić go do teraźniejszości . Podczas gdy sesja Publicis jasno pokazała, że ​​uzyskanie szerokiego poparcia dla Marcela, który wciąż jest w fazie beta, stanowi wyzwanie, firma pozostaje w tym zaangażowana.

„Pytanie brzmi, jak daleko możemy się posunąć i jak szybko możemy zmienić świat, w którym działamy” – powiedział podczas sesji Sadoun. „Powiedziałbym, że frustracja polega na tym, że musisz wyznaczyć termin i pokazać światu – a co ważniejsze, pokazać swoim ludziom i klientom, co robisz. A frustracja polega na tym, że jesteśmy już silniejsi niż trzy tygodnie temu. Mam wrażenie, że za trzy tygodnie będziemy silniejsi”.

Zły paradygmat

Podczas sesji Diageo zatytułowanej „Great Marketers: Story Tellers czy Data Lovers?”, Syl Saller, CMO giganta napojów, mówił o potrzebie stworzenia odpowiednich warunków dla kreatywności przy jednoczesnym wykorzystaniu danych do jej obsługi. Wskazała również na badania pokazujące, że 72% marketerów uważa, że ​​pomiary zabijają kreatywność, jako przykład tego, jak niektórzy w branży muszą zmienić swoje myślenie.

Marketer napojów spirytusowych dla marek takich jak Johnnie Walker i Guinness zbudował zastrzeżoną platformę, aby zwiększyć skuteczność dzięki danym, jednocześnie wspierając kreatywność, centralizując marketing i przyspieszając wprowadzanie produktów na rynek. Saller nalegał jednak, aby każdy marketer mógł stworzyć odpowiednie warunki do wspólnego rozwoju danych i kreatywności bez zastrzeżonej technologii.

„Myślę, że cały paradygmat danych kontra kreatywność jest błędny” – powiedział Saller. „Musimy zrozumieć, jak ludzie chcą patrzeć i co chcą oglądać i służyć im z powrotem. A nie robić tego, co my chcemy”.

Inne ważne tematy tegorocznej konferencji obejmowały potrzebę większej różnorodności w branży i treści reklamowych, a także najlepsze sposoby angażowania użytkowników mediów społecznościowych. Pojawiły się również pytania dotyczące aktualnego znaczenia Cannes Lions, zwłaszcza w świetle doniesień, że frekwencja w tym roku spadła do 25% — być może przynajmniej częściowo z powodu znacznie mniejszej obecności Publicis.

Jednak podczas wielu rozmów z kadrą kierowniczą wielokrotnie podkreślano, że co roku w Cannes nawiązywane są liczne krytyczne powiązania — nawet między firmami, które mogą być sąsiadami w kraju. To, czy którakolwiek z tych dyskusji odniosła sukces w utorowaniu drogi do głębszej integracji danych ze światem reklamy, dopiero się okaże.

„To odwieczne pytanie: „Co jest ważniejsze, genialny kreatywny pomysł czy sposób, aby dotrzeć do właściwych ludzi we właściwym czasie i zmierzyć wyniki?” Susan Johnson, dyrektor ds. marketingu w banku SunTrust, powiedziała Marketing Dive w Cannes. „Nie możesz odnieść sukcesu bez obu”.