Co nieszczęście agencji medialnych mówi o zmieniających się priorytetach marketerów
Opublikowany: 2022-05-31Tak zwana „Mediapalooza” wstrząsnęła ziemią w latach 2015-16, kiedy pozornie historyczna liczba marek poddała swoje konta w mediach do przeglądu, z szacowanymi 26 miliardami dolarów wydatkami łącznie w ruchu. W pierwszej połowie 2018 r. głośne recenzje kont i zmiany kont ze strony marketerów, w tym American Express, Forda i Fiata Chryslera, uwiarygodniły spekulacje niektórych analityków, że w tym roku będzie to odzwierciedlenie, a być może nawet przewyższy, pierwotna Mediapalooza.
Ale czy gwałtowny wzrost liczby recenzji w tym roku naprawdę wskazuje na kolejne kataklizmowe wydarzenie w branży, czy tylko sygnał, że tradycyjne agencje reklamowe odczuwają większe trudności z powodu cyklicznej presji biznesowej, ponieważ nadal dostosowują się do zakłóceń cyfrowych i rosnącej liczby zewnętrznych konkurencyjnych firm. zagrożenia? Odpowiedź może znajdować się gdzieś pośrodku.
Nierzadko zdarza się, że cykle promocji agencji odbywają się co trzy lub cztery lata , powiedział Marketing Dive Greg Portell, wiodący partner w branży konsumenckiej i handlu detalicznym w firmie konsultingowej AT Kearney, zajmującej się strategią i zarządzaniem . Inni eksperci, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tego artykułu, zauważyli, że prezentacje są dobrym sposobem na przetestowanie rynku i ocenę, czy partnerzy są odpowiednio dopasowani do wymagań marki. Jednak istnieje również poczucie, że wieloletnie problemy są nadal rozwiązywane przez agencje, a nie odpowiednio naprawiane, co prowadzi do tego, że wiodące marki całkowicie zmieniają swoje podejście do usług marketingowych.
„W branży toczy się ogromna dyskusja na temat starych tematów, o których rozmawialiśmy przez wiele lat, czy to przejrzystości, widoczności, oszustw reklamowych czy danych”, Gerhard Louw, szef międzynarodowego zarządzania mediami w Deutsche Telekom AG, która jest właścicielem operator sieci bezprzewodowej T-Mobile, powiedział Marketing Dive w wywiadzie telefonicznym. „Klienci są, nie powiedziałbym, że mają dość, ale dochodzą do punktu, w którym mówią, że te problemy nie zostały rozwiązane.
Nasze agencje, jako agenci, którzy mają działać w naszym imieniu i w naszym najlepszym interesie, nie pomogły nam rozwiązać tych problemów” – powiedział Louw, wypowiadając się szeroko o agencjach, a nie konkretnie o partnerach swojej firmy. albo a.) ich nie rozwiązaliśmy, albo b.) musieliśmy rozwiązać je samodzielnie. Poziom miłości lub zaufania [jest] w tym momencie dość niski”.
Zmiana rąk
Patrząc na linie trendów, być może nie jest zaskoczeniem, że rok 2018 stał się kolejnym rokiem godnym uwagi pod względem prezentacji ofert i przeglądów kont agencji. Pomruki były widoczne jesienią ubiegłego roku, kiedy wielcy wydający, tacy jak Amazon, AB InBev i Lego , przejrzeli swoje konta.
„Ostatnie trzy lata obfitowały w historie opowiadające o tym, jak zmienił się rynek. To naturalne, że reklamodawcy chcą wiedzieć, czy ich agencje mogą działać w tym nowym środowisku”.
Greg Portell
Wiodący partner, branża konsumencka i handel detaliczny, AT Kearney
Tempo nabrało tempa dopiero w pierwszej połowie 2018 r., kiedy między innymi AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma i GSK poddały do przeglądu części lub wszystkie swoje biznesy medialne. Inne duże konta medialne, takie jak HSBC, KFC , Macy's i Marriott , zmieniły właściciela w ostatnich miesiącach.
„Jest to zarówno znaczące, jak i oczekiwane. Masz znaczną ilość dolarów, które inwestujesz i przemieszczasz się” – powiedział Portell z AT Kearney.
„Jest w tym element cykliczny, który trudno odrzucić, ale rzeczywistość jest taka, że wszyscy zajmujemy się rynkiem mediów i rozmawiamy o tym, jak się zmienił” – dodał. „Nowe platformy skaczą, cyfrowy rozwój, linearne zmiany w telewizji, programowanie zaczyna przechodzić do wideo – ostatnie trzy lata były pełne historii mówiących o [tych problemach]. To naturalne, że reklamodawcy chcą wiedzieć, czy ich agencje mogą działać w tym nowym środowisku”.
WPP, z racji bycia największym na świecie holdingiem reklamowym, a ostatnio stracił założyciela i lidera, Martina Sorrella, człowieka, który pomógł przekształcić dawną firmę produkującą siatki w imperium biznesowe, szczególnie dotkliwie odczuł to załamanie. Ford, który od dziesięcioleci współpracuje z WPP i szacuje się, że wygenerował dla agencji ponad 500 milionów dolarów rocznych przychodów, w kwietniu poddał dużą część swojego konta do przeglądu. Hity pojawiały się w maju, kiedy AmEx postanowił zrobić to samo dla swojego globalnego biznesu medialnego po 20 latach z Mindshare'em WPP. Później w tym samym miesiącu Mindshare stracił również konto medialne HSBC o wartości 400 milionów dolarów na rzecz Omnicomu.
Ale walki WPP, choć znaczące, są dalekie od wyjątkowych, a jeśli już, mogą służyć jako punkt odniesienia dla ogólnego krajobrazu agencji.
„Są największą agencją medialną, więc zajmą nieproporcjonalną liczbę dotychczasowych stanowisk” – powiedział Portell. „ Wszystkie te firmy zmagają się z integracją aktywów w swoim portfelu ”.
Brak wyraźnego katalizatora
Rzeczywiście, potencjalnie niepokojące dla agencji medialnych jest to, że istnieje mniej wyraźnego katalizatora zmian niż w przeszłości. Chociaż na oryginalną Mediapalooza złożyło się wiele czynników, globalny zasięg i długowieczność wydarzenia były przez niektórych przypisywane bombowemu raportowi K2 Intelligence zleconemu przez Association of National Advertisers, w którym ujawniono szeroko rozpowszechnione nieprzejrzyste praktyki agencji związane z obsługą opłat klientów. i rabaty gotówkowe.
W 2018 r. wiele frustracji wynikających z raportu K2 utrzymuje się, a dyrektorzy finansowi i inni menedżerowie marek chcą mieć większą pewność, że ich pieniądze są wydawane we właściwy sposób, według Portell. W połączeniu z ingerencją nowszych konkurentów, takich jak globalne firmy konsultingowe w zakresie zarządzania, i wyzwaniami szybko zmieniającego się krajobrazu mediów cyfrowych, tworzy się szczególnie potężna kombinacja — taka, która może podważyć wartość tego, co agencje medialne mają do zaoferowania w ich obecnym modelu.
„Kupowanie mediów przesuwa się w kierunku automatyzacji i formuł – to zupełnie co innego niż imprezy z wyprzedzeniem i zastanawianie się, jak stworzyć błyszczącą kampanię reklamową”, powiedział Portell, przedstawiając hipotetyczną: „Jako marketer, który jest właścicielem marki, potrzebuję kogoś, kto może zainspirować mnie, ale także upewnij się, że wiem, jakie są kompromisy w różnych kanałach. To niesamowicie trudna równowaga”.
Przycinanie spisów
Odejście od imprez i blichtru znalazło odzwierciedlenie w mniejszej, cichszej obecności agencji na wydarzeniach i rozmowach, które dominowały. Louw z Deutsche Telekom odnotował „całkowity brak” agencji na niektórych tegorocznych festiwalach reklamy w Cannes Lions. Oszacowano, że frekwencja w Cannes Lions spadła o 20-25%, po części ze względu na brak agencji, w tym Publicis Groupe, która wzięła rok wolny na skupienie się na rozwoju swojej platformy sztucznej inteligencji Marcel. Przychody z pokazu w 2018 r. spadły o 9% , według Ascential, organizacji, która organizuje festiwal .
„[W Cannes Lions] całkowicie brakowało agencji. Ciekawe jest obserwowanie, [jak] agencje, z pewnością agencje medialne, nie były zbyt obecne”.
Gerhard Louw
Szef międzynarodowego zarządzania mediami, Deutsche Telekom AG
Napięcia przejawiały się również ostro w relacjach agencja-klient. Według niedawnego raportu Observatory International i Światowej Federacji Reklamodawców (WFA), których członkami są firmy takie jak Procter & Gamble (P&G), Nestle i Mastercard, siedemdziesiąt cztery procent głównych międzynarodowych sprzedawców dokonuje przeglądu swoich obecnych ustaleń dotyczących agencji. Raport zatytułowany „Przyszłość składów agencji” wykazał, że klienci marki oceniają swoje obecne ustalenia średnio na 5,7 w 10-punktowej skali, mierząc „odpowiednie do celu” dostawców usług marketingowych. Przytoczone niedociągnięcia wykraczały poza branżę medialną i obejmowały obszary takie jak technologia marketingowa i zapotrzebowanie na bardziej specjalistyczne sklepy.
„Chodzi o ludzi, którzy zaczynają przyglądać się, jak mogą zacząć przerabiać proces twórczy […], ale w ramach całego zintegrowanego spisu, który masz do dyspozycji”, powiedział Robert Dreblow, globalny szef usług marketingowych w WFA. Nurkowanie marketingowe. „Wydaje mi się, że niektóre z tych pytań są znacznie szerszym obrazem, a nie skupiają się bardziej na stronie medialnej.
„W Cannes [Lions] był to temat, na którym nasi globalni dyrektorzy ds. marketingu chcieli się skoncentrować wokół składów, podczas gdy w zeszłym roku bardziej chodziło o zarządzanie mediami napędzane wyzwaniami związanymi z bezpieczeństwem marki” – dodał Dreblow. „Wydaje się, że jest to wyżej w naszych programach CMO niż w przeszłości”.
Prawie 60% marketerów ankietowanych przez WFA zgłosiło chęć zmniejszenia liczby agencji, a garstka znanych marketerów już to robi. P&G jest chyba najbardziej godnym uwagi przykładem, będąc największą marką pod względem wydatków medialnych na świecie. Gigant towarów paczkowanych planuje zmniejszyć liczbę swoich agencji o 50% w ciągu najbliższych kilku lat, zmniejszając go już o 60% od roku fiskalnego 2015. Nestle, inny duży wydatek, podobno w kwietniu rozpoczął przegląd w celu zmniejszenia liczby partnerów agencyjnych od ośmiu do sześciu lub nawet do czterech. Wcześniej zmniejszył liczbę partnerów agencji cyfrowych , z którymi współpracuje z 20 w 2014 roku.
Indywidualne podejście
Pomimo niezadowolenia klientów ujawnionego w raporcie WFA, 82% marketerów zauważyło, że nadal postrzega agencje jako istotne dla ich działalności biznesowej, ale nacisk położono na elastyczność i chęć rozwoju.
„Reklamodawcy muszą przejąć inicjatywę w rozwijaniu nowego rodzaju partnerstwa, jeśli naprawdę chcą osiągnąć marketing jeden do jednego na dużą skalę” – powiedział Roel de Vries, globalny szef marketingu, komunikacji i strategii marki w Nissanie w oświadczeniu zawartym w komunikacie. w raporcie WFA. „To wymaga nowych umiejętności, ale wymaga również ścisłej współpracy z ich agencjami, które często mają ogromną wiedzę na temat firm, z którymi współpracują”.
Dreblow z WFA zauważył, że bardziej tradycyjne agencje zaczynają przenosić się na usługi konsultingowe i mogą skończyć gdzieś pośrodku między miejscem, w którym rozpoczęły działalność, a tym, co mają do zaoferowania firmy takie jak Accenture i Deloitte. Zauważył, że WFA ma teraz więcej modeli spisu niż rzeczywistych członków, a liczba ta rośnie tylko w związku z zapotrzebowaniem na usługi szyte na miarę.
„Prawda jest taka, że jest prawdopodobnie tyle samo [modeli z listy agencji], ilu jest członków WFA, a to tylko rośnie. Myślę, że jest to odzwierciedlenie tego, że ludzie testują nowe, dostosowane do ich potrzeb podejścia, które pasują do ich działalności”.
Robert Dreblow
Globalny szef usług marketingowych, WFA
Więcej marek, w tym P&G i Unilever, pilotuje nowsze, hybrydowe modele, które łączą talenty z konkurencyjnych grup holdingowych w celu wypróbowania różnych podejść do strategii kreatywnych i medialnych. Deutsche Telekom stosuje hybrydowe podejście do obsługi swojej działalności medialnej, ale Louw zauważył, że nie ma idealnego modelu ani podejścia uniwersalnego.
„Będzie to wymagało od partnerów znacznie większej elastyczności” – powiedział Louw o przyszłości. „Agencje [...] rozwinięte z biegiem czasu w taki sposób, że mniej więcej mają te same usługi i mniej lub bardziej pakują je w ten sam sposób.
Oczywiście twarze są różne, a twarze są ważne, ponieważ pracujemy w biznesie prowadzonym przez ludzi. Ale to, co oferują i jak to oferują – front-end, back-end, zarządzanie kontem, konsolidacja, kupowanie – są dość podobne” – dodał. „Zapotrzebowanie ze strony dużych organizacji będzie znacznie bardziej zróżnicowane niż w przeszłość."
Bez względu na to, jaki wynik końcowy przyniesie nadchodząca druga runda Mediapaloozy, niektóre rzeczy są konkretne: nie ma powrotu do starych sposobów postępowania, a tempo zmian prawdopodobnie nie zwolni w najbliższej przyszłości.
„Wiele z tego zbliża się do uświadomienia sobie, że wciąż stosujemy bardzo stare techniki w zupełnie innym kontekście i wydaje się, że nadszedł czas na zmiany” – powiedział Dreblow. „Zadaje się więcej pytań, co ma niewielki efekt domina. Każdy zaczyna zadawać pytania dotyczące własnego składu i własnego podejścia”.